拾柒時(shí)代副總經(jīng)理Ivan.Wang：在Ozon，我是如何實(shí)現(xiàn)0到1000W的突破的？丨跨境名人堂第38期

畢業(yè)于廈門大學(xué)俄語(yǔ)專業(yè)的Ivan自詡是一個(gè)三無(wú)賣家，沒(méi)錢、沒(méi)資源、沒(méi)供應(yīng)鏈，2021年，懷揣5萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，入駐Ozon。去年，其整體銷售GMV破億盧布，團(tuán)隊(duì)也從早期1個(gè)人拓展到如今的幾十人。

2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會(huì)（秋季）上，廈門拾柒時(shí)代信息科技有限公司副總經(jīng)理、俄羅斯億級(jí)賣家Ivan.Wang帶來(lái)他是如何在Ozon實(shí)現(xiàn)從0到1000萬(wàn)人民幣突破的。

如何借助Ozon搜索引擎，提升銷量？

Ozon的搜索引擎是什么？Ozon的搜索引擎不僅是按照商品與消費(fèi)者搜索查詢的內(nèi)容相關(guān)性來(lái)對(duì)所有商品進(jìn)行排序，還根據(jù)引擎運(yùn)行的機(jī)制給相關(guān)產(chǎn)品分配流量。

為什么去了解Ozon搜索引擎的運(yùn)行機(jī)制呢？很簡(jiǎn)單，其實(shí)商品在搜索結(jié)果中的排名很大程度上會(huì)影響著商品的轉(zhuǎn)化率、流量、銷量和生命周期，Ozon根據(jù)搜索引擎手動(dòng)干預(yù)自己搜索結(jié)果中的排名。

可以看到，上圖是在商品品類目錄和搜索結(jié)果當(dāng)中的位置的一個(gè)實(shí)際轉(zhuǎn)化率的區(qū)別，可以看到其實(shí)無(wú)論在哪個(gè)頁(yè)面展示排名靠前的商品轉(zhuǎn)化率肯定是更高的，這個(gè)背后和搜索引擎有什么關(guān)聯(lián)呢？

首先要知道消費(fèi)者在Ozon網(wǎng)站上進(jìn)行搜索查詢的時(shí)候，搜索引擎他主要會(huì)分為5個(gè)階段的工作：形成查詢和淘汰候選商品——排名基礎(chǔ)層——排名中間層——提升算法——商品展示。

每個(gè)階段Ozon搜索引擎如何對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行打分和排序的呢？

第一階段：形成查詢和淘汰候選商品。搜索引擎根據(jù)消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞形成一個(gè)大的候選商品列表。這些候選商品的列表當(dāng)中，他的名稱或者任何屬性當(dāng)中有消費(fèi)者提到相關(guān)查詢?cè)~，包含50萬(wàn)件商品。那么，當(dāng)消費(fèi)者提出查詢之后系統(tǒng)就會(huì)在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面搜索關(guān)于包括他的商品名稱、描述、品牌、圖片、顏色、尺寸、材料等等的這些屬性。大家注意，其實(shí)在優(yōu)化自己商品的時(shí)候，賣家去填寫的商品屬性越多，那就越有利于商品的排名。

這個(gè)階段引擎不會(huì)根據(jù)商品評(píng)價(jià)和買家對(duì)于商品的提問(wèn)來(lái)候選商品，同時(shí)他為了避免誤殺一些合適的商品，淘汰候選商品的時(shí)候，搜索引擎會(huì)進(jìn)行一系列查詢轉(zhuǎn)換，在對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一的時(shí)候，他會(huì)包括相近詞義、單復(fù)數(shù)、詞性、詞格、詞位取代不帶有語(yǔ)義信息的單詞，如果消費(fèi)者搜索品類太少，系統(tǒng)至少提取一個(gè)查詢的關(guān)鍵詞進(jìn)行展示。

舉例來(lái)說(shuō)，今天在Ozon上搜索一個(gè)會(huì)發(fā)光、會(huì)飛、會(huì)錄音的麥克風(fēng)，可能平臺(tái)上沒(méi)有賣家賣這樣的產(chǎn)品，他的展示邏輯首先會(huì)從你的關(guān)鍵詞麥克風(fēng)優(yōu)先展示，再來(lái)展示一些會(huì)飛、會(huì)發(fā)光、會(huì)錄音等等各種奇怪的東西，這樣一個(gè)順序邏輯進(jìn)行篩選。

第二階段：排名基礎(chǔ)層。排名基礎(chǔ)層階段就會(huì)對(duì)你商品進(jìn)行初次篩選和排名，這個(gè)階段搜索引擎將對(duì)候選商品進(jìn)行排序，選擇具有最高相關(guān)性的兩千件商品。這個(gè)階段的重點(diǎn)是，第一商品與查詢關(guān)鍵詞之間的文本對(duì)應(yīng)。他們是如何對(duì)你權(quán)重進(jìn)行評(píng)價(jià)的？首先用普通的線性公式確定查詢共建詞當(dāng)中的每個(gè)單詞，商品內(nèi)容和屬性當(dāng)中的命中次數(shù)，比如說(shuō)我是衣服，各個(gè)方向說(shuō)什么什么衣服，填了很多次，就會(huì)把這些單詞命中次數(shù)相加得到一個(gè)最基礎(chǔ)的權(quán)重。第二商品的評(píng)級(jí)。在這個(gè)階段，商品的評(píng)級(jí)就會(huì)被作為提升系數(shù)。商品評(píng)級(jí)指的是買家對(duì)于商品的平均評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)越高提升系數(shù)越大，提升系數(shù)范圍從最低0到25%，如果五星好評(píng)商品，最高這個(gè)階段提升25%的排名的系數(shù)。所有候選商品都會(huì)獲得基于內(nèi)容和相關(guān)性程度的相關(guān)評(píng)分，經(jīng)過(guò)篩選、排序之后再進(jìn)入第三個(gè)階段。

第三階段：排名中間層。也叫做預(yù)訓(xùn)練算法。這個(gè)階段搜索引擎會(huì)預(yù)估消費(fèi)者對(duì)于選定的這兩千件商品購(gòu)買的概率，這個(gè)階段商品排名取決于引擎對(duì)比商品特性和消費(fèi)者曾經(jīng)的購(gòu)買行為的相關(guān)性進(jìn)行判斷，每件商品在判斷過(guò)程中獲得從0-1的分級(jí)。由于消費(fèi)者購(gòu)買每件商品的概率未知的，所以為了進(jìn)行商品排名，系統(tǒng)需要預(yù)測(cè)這個(gè)概率。預(yù)測(cè)這個(gè)概率的過(guò)程分為幾個(gè)步驟，首先系統(tǒng)將計(jì)算一個(gè)可能會(huì)影響商品購(gòu)買的所有的商品特征，每個(gè)特征都是一個(gè)實(shí)數(shù)，比如說(shuō)商品評(píng)級(jí)或者價(jià)值都可以作為一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)會(huì)基于這些特征值以及消費(fèi)者查詢的內(nèi)容預(yù)測(cè)銷售概率。

Ozon是用提升決策數(shù)算法作為模型的，對(duì)于商品進(jìn)行預(yù)測(cè)以及生成對(duì)應(yīng)概率數(shù)值。因?yàn)樘卣鳈?quán)重對(duì)購(gòu)買的概率影響程度取決于相關(guān)商品的銷售歷史，所以商品的銷量將優(yōu)先影響該商品的排名。也就是說(shuō)，銷量和評(píng)價(jià)。

這個(gè)預(yù)訓(xùn)練模型工作原理是什么？根據(jù)某件商品的最準(zhǔn)確的特征，最準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該商品的銷售概率。比如某件商品最近60天的平均購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率，對(duì)于比較一般的商品，購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率不會(huì)隨著時(shí)間變化有太大的改變，所以預(yù)測(cè)購(gòu)買概率的時(shí)候，模型就會(huì)考慮到這個(gè)參數(shù)，所以說(shuō)最近60天的你購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率越高，實(shí)際模型預(yù)測(cè)概率就會(huì)越高。

如果系統(tǒng)分析到其他所有條件相同情況下，消費(fèi)者寧愿選擇評(píng)價(jià)多的商品，那么評(píng)價(jià)越多商品模型就是會(huì)預(yù)測(cè)他被購(gòu)買概率越高，不同品類、特征有不同的預(yù)測(cè)能力，影響不同的購(gòu)買概率。

Ozon總共會(huì)考慮一百多個(gè)相關(guān)的特征參數(shù)，如上圖，是Ozon在搜索結(jié)果板塊占比的大致比重。

第四階段：提升算法。這個(gè)階段搜索引擎會(huì)根據(jù)算法為上個(gè)階段的商品進(jìn)行加減分。

第一搜索廣告，通過(guò)平臺(tái)推出推廣廣告、活動(dòng)、包括評(píng)論返現(xiàn)等所有的Ozon提供的推廣手段，可以作為搜索權(quán)重的提升系數(shù)。

第二物流部分，物流提升系數(shù)目前對(duì)于國(guó)際賣家沒(méi)有太大的作用，因?yàn)槟壳爸饕嵘轻槍?duì)Ozon Express，還有本地賣家的提升系數(shù)。

第三Premium賣家商品有5%的提升系數(shù)，現(xiàn)在對(duì)跨境賣家也開放了，對(duì)自己店鋪有需求的賣家可以訂閱這樣一個(gè)功能，可以提高你的排位。

第四優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，你的商品價(jià)格比歷史價(jià)格低的話，每降低50%以上他的排位提高10%，降低25%那商品排名就增長(zhǎng)5%，但是注意，不要太粗暴的直接降70%、80%的折扣，引發(fā)平臺(tái)對(duì)你價(jià)格鎖定。因?yàn)橛幸恍┑扔谛袨楫惓＃蠹以谧鼋祪r(jià)、提升排名的過(guò)程中，可能要自己斟酌如何掌握一個(gè)降價(jià)的節(jié)奏，結(jié)合平臺(tái)的一些官方的活動(dòng)有節(jié)奏的去調(diào)整自己的商品的價(jià)格。

第五階段：商品展示。經(jīng)過(guò)預(yù)訓(xùn)練算法的兩千件產(chǎn)品的得分將與此次提升算法運(yùn)算之后+1的提升系數(shù)相乘，得出商品的最終評(píng)分。

比如，在預(yù)訓(xùn)練算法后得分0.8的商品，在提升算法中累計(jì)得到0.125的提升系數(shù)，那么該商品的最終得分就是0.8*1.125，即最終得0.9分。商品將以0.9分進(jìn)行最終的排名與展示，1是滿分，0.9已經(jīng)是很高的評(píng)分。看下你的商品是不是在108位之前，這意味著你在搜索前3頁(yè)，各方面銷售概率比后面幾頁(yè)高的多。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

除了根據(jù)搜索引擎來(lái)優(yōu)化商品本身之外，要在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)上去保持前行，賣家還需要清楚了解當(dāng)前商品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況。

Ozon平臺(tái)有提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析功能，下設(shè)了三類數(shù)據(jù)分析板塊：賣家分析主要是商店商品流量、銷售情況等數(shù)據(jù)；在Ozon賣什么板塊主要關(guān)于俄羅斯市場(chǎng)熱銷的商品信息；還有一個(gè)電商平臺(tái)分析，在這里，賣家可以做一些畫像分析、商品趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的分析。

在用戶畫像分析板塊，可以選擇購(gòu)買、瀏覽、加購(gòu)、收藏等，對(duì)想要了解的用戶畫像進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。各個(gè)賣家售賣不同的品類，想要了解自己工廠生產(chǎn)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有潛力，潛在的買家數(shù)量有多少，可以通過(guò)這個(gè)板塊進(jìn)行選擇、查看。

誰(shuí)的商品指的是你想看自己店的商品數(shù)據(jù)還是全平臺(tái)商品的數(shù)據(jù)，操作數(shù)量指買家對(duì)于剛剛選定的行為做了幾次，后面他買了多少商品，兩個(gè)結(jié)合來(lái)看。

比如說(shuō)看在我的店里面消費(fèi)了兩次，每次買了一件商品的人群有多少？你可以操作數(shù)量部分選擇2，購(gòu)買商品數(shù)量選擇1可以得到一個(gè)相應(yīng)的結(jié)果。我們還可以選擇消費(fèi)者的地區(qū)、年齡、性別，還有品牌喜好。經(jīng)過(guò)一系列的設(shè)定可以得到結(jié)果。

包括查詢這個(gè)產(chǎn)品在平臺(tái)上有多少的買家，其中男女比例多少，大概在什么年齡段，區(qū)域、城市的銷量占比，平均客單價(jià)、搜索品類客單價(jià)落、最喜歡哪個(gè)大類進(jìn)行。

關(guān)于更詳細(xì)、更大的時(shí)間跨度的品類發(fā)展縱向，可以在趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位這兩個(gè)板塊看到。

趨勢(shì)板塊如上圖，可以看到選定時(shí)間范圍內(nèi)，類目的銷售份額、商品總銷售額、銷售動(dòng)態(tài)。Ozon允許分析近兩年的品類數(shù)據(jù)。這個(gè)功能如何使用？

比如準(zhǔn)備4季度備貨，去年這個(gè)品類做的不錯(cuò)，今年想要不要和去年備一樣多的貨，時(shí)間維度拉兩年。如果是今年上半年進(jìn)來(lái)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)4季度的促銷，想知道4季度銷量大概增長(zhǎng)多少，通過(guò)這個(gè)板塊往前看一年，看這個(gè)品類的銷售情況，舉例11月份比10月份銷量翻一倍，備貨的時(shí)候可以多備一些貨，以防斷貨沒(méi)有辦法出貨麻煩的問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)地位，賣家通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖知道競(jìng)對(duì)數(shù)量，對(duì)比自己市場(chǎng)上整體的銷售排名。如上圖圖表顯示所選定時(shí)間內(nèi)有銷量的賣家的數(shù)量以及我的排位。賣家可以根據(jù)這些圖表每天的變化大概了解整體市場(chǎng)上的和你賣同樣產(chǎn)品，同樣品類的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

Ivan指出，每個(gè)賣家都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、品牌，賣家們需要將自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)放大，推動(dòng)其他短板。就像他們從一個(gè)三無(wú)賣家通過(guò)銷量的增長(zhǎng)倒逼供應(yīng)鏈給予更優(yōu)惠的價(jià)格，逐漸形成一個(gè)良性的循環(huán)。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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