Temu狂卷，亞馬遜推出王炸工具，向賣家開放私域流量

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 01  亞馬遜咬牙開放“私域流量蓄水池”

一直以來，亞馬遜非常珍視其流量。

這是因?yàn)?，亞馬遜不僅是一個(gè)電商和云計(jì)算公司，更是一個(gè)廣告公司。2022年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到 380 億美元，超過了全球報(bào)紙行業(yè)收入的總和，僅次于Meta 和 Google。

亞馬遜廣告收入之所以那么高，是因?yàn)樗牧髁亢芙鹳F——每一個(gè)流量背后，都是手持現(xiàn)金要下單的消費(fèi)者，比TikTok、Facebook等平臺上的泛娛樂、泛休閑流量的轉(zhuǎn)化率要高很多。

為此，亞馬遜精心計(jì)算，充分利用每一個(gè)流量，努力將每一個(gè)流量進(jìn)行重復(fù)售賣。

除了必須給賣家分配的自然流量之外，其余流量基本上要讓賣家以“付費(fèi)廣告”的形式來購買。

在這一邏輯之下，亞馬遜嚴(yán)禁賣家與買家之間私下聯(lián)系，除非處理必要的售后事務(wù)，嚴(yán)控賣家向買家發(fā)郵件，而營銷引流型郵件的發(fā)送，是絕對禁止的。

這除了擔(dān)心賣家過度干擾顧客之外，更重要的是擔(dān)心賣家免費(fèi)擄走更多顧客，變相地構(gòu)建自己的私域流量池。（文末掃碼，入亞馬遜新工具和廣告交流群）

亞馬遜雖然也推出了品牌旗艦店，也有“+Follow”的關(guān)注功能，允許品牌店鋪積攢粉絲，但不允許店鋪成為一個(gè)私域流量的“蓄水池”，這跟速賣通、Lazada、Shopee等平臺上的邏輯不同。

圖/綠聯(lián)在亞馬遜上的品牌店鋪

速賣通、Lazada、Shopee等平臺允許賣家在自己的品牌店鋪里“蓄養(yǎng)”粉絲，并打造一個(gè)“相對私域”的空間，即允許賣家向這些粉絲和老顧客重復(fù)推廣、重復(fù)營銷。

圖/綠聯(lián)在Shopee品牌店鋪

比如，在Shopee店鋪，賣家可以通過“廣播”方式，吸引已關(guān)注你店鋪的粉絲或者已經(jīng)下單的買家，再次購買你的商品，也可以催促沒有下單的顧客繼續(xù)下單，也可以針對“粉絲買家”“待購用戶”“待評價(jià)買家”等人群，做出一些“主動出擊”的動作。

圖/激活粉絲以及30天內(nèi)未購的顧客

這些功能，幾乎是讓賣家重復(fù)地、免費(fèi)地使用（相對）私域流量，這在亞馬遜平臺上是不允許的，除了廣告推廣之外，亞馬遜給予賣家“主動出擊的手段”很少，“免費(fèi)出擊的手段”更少。

如今，Temu低價(jià)席卷，SHEIN尋增長，亞馬遜流量快速流失。

在這一大背景下，亞馬遜終于改變想法，推出了兩大“王炸”工具，讓賣家開始使用“私域流量”，給買家提供折扣，大幅度降低商品售價(jià)——即再次利用“老流量”或“曾經(jīng)錯過的、浪費(fèi)的流量”，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的“流量回收 ”。

實(shí)際上，這是亞馬遜的一次流量保衛(wèi)戰(zhàn)，以及“用戶低價(jià)心智的保衛(wèi)戰(zhàn)”，

 02  亞馬遜“私域流量工具”之“主動促銷郵件”

第一個(gè)是工具讓賣家“直接向買家群發(fā)促銷郵件”。

郵件當(dāng)然是一個(gè)老掉牙的營銷工具，這沒有什么新奇，但記住，這是亞馬遜首次允許賣家向自己的店鋪粉絲、老顧客直接群發(fā)營銷郵件了，其關(guān)鍵詞是“直接”“免費(fèi)”“群發(fā)”“促銷”，這等于亞馬遜免費(fèi)給賣家贈送了一大波流量。

這實(shí)際上打破了亞馬遜自己一直以來的邊界和禁忌，具有特殊意義。

實(shí)際上，該工具是2021年就已經(jīng)推出的“買家互動”(Manage Your Customer Engagement)的升級新功能——促銷郵件（Promote a Promotion）。

促銷郵件（Promote a Promotion）的第一個(gè)應(yīng)用場景，向“品牌店鋪粉絲+老顧客”發(fā)送定制郵件，向他們提供折扣促銷代碼，折扣范圍在15%-50%之間。

賣家的促銷郵件發(fā)向的人群，具有一定的“私域性”，是賣家的“老流量”。

一、重購買家：在過去12個(gè)月內(nèi)，不止一次購買商品的買家，即忠實(shí)買家。

二、高消費(fèi)買家：在過去12個(gè)月里，成交金額最高的25%的買家，即消費(fèi)比較多的買家；

三、近期買家：過去12個(gè)月里，距離當(dāng)前成交時(shí)間最近的20%的買家，即近期的新買家；

四、店鋪粉絲：在亞馬遜商城已經(jīng)“關(guān)注”了品牌的買家，即品牌粉絲。

圖/亞馬遜全球開店

這些人群和流量，本質(zhì)是賣家“曾經(jīng)錯過的、浪費(fèi)的流量”。

這一工具，是讓賣家實(shí)現(xiàn)一種高性價(jià)比的“流量回收 ”。賣家只需要發(fā)送促銷郵件，而無需付出其他成本。

在一定意義上講，這是亞馬遜忍著疼痛，向賣家在開放“私域流量”。

除了直接發(fā)送促銷郵件，促銷郵件（Promote a Promotion）工具還有許多應(yīng)用場景：

一、新品上新：上了新產(chǎn)品，讓老買家和品牌粉絲知悉新產(chǎn)品上架了。

二、拉動復(fù)購：新客關(guān)注了品牌后，定期發(fā)送折扣郵件，讓新變成“鐵粉”；

三、節(jié)假日問候：每逢節(jié)假日，賣家還可發(fā)送溫馨問候或感謝信，讓其感受到來自品牌方的重視，更能提升對品牌的信任感和忠誠度，有助于拉升復(fù)購和留存。

圖/亞馬遜全球開店

當(dāng)然，亞馬遜堅(jiān)持顧客第一的原則，也擔(dān)心賣家會騷擾用戶，因此，對這一工具進(jìn)行了限制：

一、人工審核：創(chuàng)建郵件促銷之后6天左右發(fā)出，其中人工審核將花費(fèi)2-3天；

二、限定次數(shù)：一周內(nèi)每個(gè)受眾每7天只能發(fā)送一次；

三、規(guī)定周期：促銷郵件創(chuàng)建成功之后，5天為一個(gè)完整發(fā)送周期

那么，發(fā)郵件是否有效呢？

一位品牌賣家使用了促銷郵件（Promote a Promotion）的功能之后發(fā)現(xiàn)，郵件打開率幾乎不變的情況下，買家點(diǎn)開之后“再點(diǎn)擊鏈接看產(chǎn)品的消費(fèi)者比例”提高了。這給該賣家?guī)砹艘恍@喜。

深圳上市大賣家賽維旗下的品牌Ekouaer也使用這一功能，并提高了活動效果。主營3D打印機(jī)的ELEGOO，定期向品牌粉絲交替發(fā)送不同產(chǎn)品后，幾乎每一封都能帶來轉(zhuǎn)化。

這是因?yàn)?，雖然國內(nèi)使用電子郵件的人越來越少，而在海外情況完全不同，電子郵件使用率一直在增長。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年大約80%的美國使用電子郵件。如果郵件中的內(nèi)容是基于用戶“之前購買歷史”的相關(guān)建議，那么，60%的美國成年用戶可能會購買此郵件中提到的產(chǎn)品。

這意味著，亞馬遜這一“允許向買家發(fā)促銷郵件”的功能，是有相當(dāng)意義的。

 03  亞馬遜“私域流量工具”：品牌定制促銷

亞馬遜開放私域流量的第二工具是“品牌定制促銷”（Brand Tailored Promotion，簡稱BTP）。

該功能是與郵件促銷功能有一定的交叉，屬于廣告功能底下的一個(gè)新工具，即為自己的品牌粉絲或者老顧客創(chuàng)建專屬折扣，顯示在前臺頁面上，讓近期買過的顧客、放棄購物車的顧客、高消費(fèi)的顧客看見，并引導(dǎo)他們購買。

使用“品牌定制促銷”工具，在亞馬遜前臺頁面上，會出現(xiàn)了兩個(gè)新標(biāo)記，第一個(gè)是 “粉絲折扣Follower Promotion”；第二個(gè)”獨(dú)家促銷Exclusive Promotion”。

符合條件的買家直接復(fù)制促銷代碼，下單后，就可以獲得折扣——每位顧客必須在自己的賬戶中輸入促銷代碼，只能啟用1次兌換。

這一工具，目的也是讓賣家利用自己的“老流量”，向自己的“店鋪粉絲”和“老顧客”進(jìn)行再營銷。

特別值得注意的是，該促銷信息具有有一定的私域性，只有符合條件的買家（受眾）才可以看到。顯示的地方包括搜索結(jié)果、商品詳情頁和促銷購物頁面。

那么，什么樣的買家才能看到呢？

其受眾人群，跟上文說的“郵件促銷”工具有一定交叉。

一、復(fù)購客戶：在過去12個(gè)月內(nèi)，多次購買過商品的買家，是?？团c忠誠客戶；

二、潛力新客：在過去90天內(nèi)點(diǎn)擊過你的品牌、旗艦店頁面和商品，或?qū)⑸唐诽砑拥劫徫镘?，但在過去一年中沒有購買過商品的買家，屬于努力一下就可能轉(zhuǎn)化的顧客；  

三、高消費(fèi)客戶：過去12個(gè)月內(nèi)，在購買你的的客戶中，支出總金額排名前5%的買家，即金主型大顧客；

四、近期購買過的客戶：近期購買過商品、下單時(shí)間最新的前5%的買家，即嘗鮮型顧客；

五、品牌粉絲：在你的店鋪上點(diǎn)擊了“關(guān)注”您品牌的關(guān)注者。粉絲可能買過，也可能沒有買過，即看好你、喜歡你的顧客；

六、未付款客戶：在過去7天內(nèi)加購過您的任意品牌商品，但在過去90天內(nèi)沒有購買過的客戶，即猶豫型的顧客。

在此之前，賣家較少機(jī)會和工具觸達(dá)這些錯過的顧客，如今，亞馬遜推出“品牌定制促銷”工具，讓賣家有機(jī)會回收錯過和浪費(fèi)的流量，無異于是一大進(jìn)步。

值得注意是，品牌定制促銷（BTP）僅面向該促銷所針對的買家（受眾）展示，具有一定的“私域性”。

如果設(shè)置了品牌定制促銷之后，在產(chǎn)品鏈接（Listing）上未看到品牌定制促銷，有以下3種情況：

一、你可能不在針對該促銷所選的受眾中；

二、品牌定制促銷（BTP）不是針對某個(gè)ASIN推出的力度最大的促銷，該ASIN還可以提供其他優(yōu)惠券或折扣。但買家可以在非首屏的詳情頁“Special offers and product promotion”里，看到所有可用促銷。

三、該商品可能未贏得推薦報(bào)價(jià)。

那么，這一工具是否好用呢？

一個(gè)賣家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嘗試，其設(shè)置的定制促銷活動從5月30號開始到6月15號結(jié)束，短短15天就貢獻(xiàn)了$10,000左右的銷售額。

此外，該團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)即使投放相同力度的促銷，在不同的顧客人群中也有不同效果。

結(jié)語：亞馬遜一直不允許自己平臺上存在“私域流量蓄水池”，因?yàn)檫@將影響其廣告收入。如今，在Temu等平臺的低價(jià)進(jìn)逼之下，亞馬遜不得不做出了讓步。對于賣家來說，過去促銷如同大海撈針，無法有針對性地為“特別想轉(zhuǎn)化的顧客或品牌粉絲”提供一些特別優(yōu)惠。如今，亞馬遜新上線的工具終于能滿足精準(zhǔn)提供促銷折扣的需求。（億觀分析組）

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