正確的KPI：測算購物車的棄置率真的有意義嗎？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

從理論上講，高購物車棄置率可以向電子商務(wù)零售商反映出一些問題。然而，網(wǎng)絡(luò)購物車是現(xiàn)代消費者使用的一個功能，與最初的設(shè)想截然不同。

（圖片來源：Loqate）

與實體零售業(yè)仍占主導地位的時代不同，放棄虛擬購物車的現(xiàn)象很普遍，而且往往與購買旅程無關(guān)。這些數(shù)字也沒有考慮到放棄購物車的眾多原因，也不足以完全回答您的客戶為什么不購買就離開您的網(wǎng)站。

由于行業(yè)現(xiàn)狀、在線購物和移動端購物的趨勢以及購物者專注度的下降，購物車棄置率隨之上升，因此這樣的購物車放棄率數(shù)據(jù)所提供的價值也不如以前了。那么，用此數(shù)據(jù)再來監(jiān)測您的指標是否還正確呢？

購物車棄置率的問題

將完成的交易總數(shù)除以打開的購物車總數(shù)來計算，購物車棄置率代表了沒有進入結(jié)賬環(huán)節(jié)的購物者。根據(jù)Dynamic Yield的數(shù)據(jù)，這個比率在全球范圍內(nèi)平均約為71%，顯示了線上購物的一個問題趨勢。

當您的購物者選擇離開網(wǎng)站而不進行購買時，通常會歸因于糟糕的客戶體驗（CX）。這使得電子商務(wù)商店認為問題在于他們的在線或移動體驗，也許是網(wǎng)站安全或者購買過程中存在一些不便。

然而，情況并非總是如此。有幾個與用戶體驗（UX）質(zhì)量無關(guān)的因素也會導致購物者把商品留在購物車里。

影響購物車棄置率的其他因素：

? 不可預(yù)見的費用和運輸限制：不出所料，隱藏費用是放棄購物車的常見原因。與糟糕的移動體驗相比，稅費和運費等額外費用更能阻止買家完成購買。事實上，Baymard研究所將額外費用列為購物者放棄的首要原因。有限的運輸選擇或者昂貴的運輸費，很快就讓客戶重新考慮是否要購買這項產(chǎn)品。

? 顧客將購物車作為愿望清單：在現(xiàn)如今多樣的電子商務(wù)環(huán)境下，買家每次都要花費數(shù)小時來尋找合適的產(chǎn)品。然而，如果您面對的是一個還沒準備好要購物的顧客，那么好的產(chǎn)品和用戶體驗就毫無意義。近期，尼爾森-諾曼對49個電子商務(wù)網(wǎng)站進行的研究發(fā)現(xiàn)，購物者經(jīng)常將他們的購物車當作一個保留區(qū)。就像愿望清單一樣，買家在繼續(xù)購物或者離開網(wǎng)站時，會在他們的購物車中比較、組合和保留產(chǎn)品。由于繁瑣的注冊過程，顧客不愿意使用原有的愿望清單，他們把他們的購物車當作剪貼簿，而不是直接購買。

? "稍后保存"功能沒有得到使用：這個功能通常被認為是減少電子商務(wù)網(wǎng)站購物車放棄的最佳方法之一，"稍后保存 "功能是為了防止用戶放棄他們暫時不想購買的物品。然而，這個功能往往需要一個冗長而費力的過程，客戶非但不會使用還會讓他們的覺得反感。使用這樣的功能常常需要用戶注冊或?qū)ι唐愤M行登記才能夠保存，這樣的步驟容易帶著客戶越來越偏離結(jié)賬的流程。不僅如此，許多用戶也不愿意留下聯(lián)系方式來接收電子郵件和 "缺貨 "的提醒。用戶更喜歡“一鍵式”的方法，如書簽、收藏，當然還有添加到他們的購物車里。

? 缺少或有問題的優(yōu)惠券代碼：現(xiàn)在很多買家非常嚴謹?shù)貙ΥW(wǎng)上購物。他們?yōu)g覽多家商店，研究價格、質(zhì)量和折扣，以尋找到最好的產(chǎn)品。很多時候，其他店鋪如果有更好的折扣，消費者可能就會放棄他們原先喜歡的店鋪。為了迎合這一現(xiàn)狀，零售商為各種場合提供了大量的優(yōu)惠券和代碼，包括首次購買，節(jié)日活動，等等。這是一種獲得新業(yè)務(wù)、提高現(xiàn)有客戶忠誠度和增加轉(zhuǎn)換率的有效方法。然而，當這些折扣代碼出現(xiàn)問題時，消費者就會注意到。46%的購物者在發(fā)現(xiàn)打折代碼出現(xiàn)故障時，會放棄他們的購物車，去尋找更合適的店鋪進行購買。

購物車放棄指標是從如此多變的條件中產(chǎn)生的，因此在試圖探究客戶放棄購買的原因時，它們可能毫無意義。兩家擁有非常相似的購物車放棄率的公司，其原因可能非常不同。僅僅監(jiān)測購物車棄置率，您會更難發(fā)現(xiàn)造成銷量損失的根本原因。

需要考慮的3個指標

如果您的目標是分析出高放棄率背后的原因，您可能要考慮以下幾個關(guān)鍵績效指標：

1. 平均結(jié)賬放棄率

與購物車棄置率不同，結(jié)賬放棄率提供了一個更具體的指示，說明為什么您的銷量在減少或增加。一般來說，因為進入購物階段的人基數(shù)更大，所以購物車棄置率常常高于結(jié)賬放棄率。

結(jié)賬放棄率的計算方法是將完成的交易總數(shù)除以開始的交易總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶在結(jié)賬流程中的行為。低結(jié)賬放棄率意味著良好的客戶體驗，而高結(jié)賬放棄率則表明用戶體驗或在支付流程中存在問題。

為了清楚地了解對業(yè)務(wù)的影響，應(yīng)該隨著時間的推移對結(jié)賬放棄率進行測量。每年、每月或每周的數(shù)據(jù)都可以反應(yīng)購物者在結(jié)賬過程中的行為和發(fā)展趨勢。這個統(tǒng)計數(shù)字可以幫助您評估任何變化的有效性，確定哪些變化是有效的，哪些地方有改進的空間。據(jù)統(tǒng)計，通過實施有效的結(jié)賬優(yōu)化策略，轉(zhuǎn)換率可提高35.62%。

2. 結(jié)賬過程的時長

Baymard研究所顯示，每4個購物者中就有1個因為過長或復雜的結(jié)賬過程而放棄購買。正因為如此，很有必要分析一下在結(jié)賬流程中向消費者顯示多少個必填字段比較合適。

填寫字段的數(shù)量將直接影響購物者填寫資料和完成付款所需的時間。無論是用電腦上還是通過移動設(shè)備，需要填寫的信息越多越容易導致消費者在付款之前放棄。

理想情況下，一個被優(yōu)化后的結(jié)賬流程可以只有7個表格字段。像ThinkGeek和Gymshark這樣的零售商就貫徹執(zhí)行這一點，他們只要求顧客輸入必要的信息，如姓名和地址，并使用預(yù)先輸入的預(yù)測技術(shù)來規(guī)范、自動填寫和驗證其余的必要信息。

實現(xiàn)表單字段最佳實踐，例如消除不必要的字段、提供清晰的cta和引入提前輸入驗證，是減少購物車廢棄和增加利潤的關(guān)鍵。

3. 購買的速度

對于希望將購物者推向購買過程最后一步的零售商來說，時間就是金錢。從本質(zhì)上講，買家在結(jié)賬過程中花費的時間越長，他們就越有可能放棄他們的購物車。

有幾件事可能會延遲甚至阻止最終的購買，例如創(chuàng)建客戶賬戶的限制，或者不得不重新輸入信用卡或地址信息等都會讓消費者感受到不好的購物體驗。事實上，被迫創(chuàng)建一個賬戶是人們放棄的第二大原因，24%的購物者寧愿離開網(wǎng)站也不愿重新輸入他們的送貨地址。

從頭到尾跟蹤客戶旅程是改善用戶體驗的一個重要組成部分。這些數(shù)據(jù)可以識別技術(shù)問題，了解購物者的趨勢，并確定您的買家在哪個購物環(huán)節(jié)經(jīng)歷不便。

雖然購物車放棄率因行業(yè)而異，但有些行業(yè)的平均購物車放棄率高達83.6%。想要了解到這些數(shù)字背后的根本原因是非常難的，特別是當消費者因為賣家無法控制的原因而放棄購買時。

為了準確衡量您在行業(yè)中的表現(xiàn)，將您的研究擴展到這些不同的指標。這樣做不僅有助于提高您的轉(zhuǎn)換率，還能為未來的消費者提高用戶體驗。

（編輯：江同）

（來源：Loqate）

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