2023年英國(guó)母親節(jié)消費(fèi)關(guān)鍵詞：追求性?xún)r(jià)比、去品牌化

2022年，英國(guó)母親節(jié)期間消費(fèi)總額8.2億英鎊，同比2021年下降8.7%，低迷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及飆升的通貨膨脹率等是民眾普遍消費(fèi)熱情不高的主要原因，不過(guò)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Ecommerce Intelligence的預(yù)測(cè)，今年的母親節(jié)，英國(guó)消費(fèi)者花費(fèi)至少14.6億英鎊，同比上一年，線上銷(xiāo)售額可能錄得較大幅度增長(zhǎng)。本文將帶領(lǐng)大家回顧英國(guó)2022年母親節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合部分預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)展望今年的國(guó)際母親節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)。（本文提及的母親節(jié)均指代英國(guó)母親節(jié)，數(shù)據(jù)僅反應(yīng)英國(guó)地區(qū)）

·英國(guó)母親節(jié)搜索趨勢(shì)

英國(guó)線上禮物搜索量自2021年2月增至峰值后旋即斷崖式下降（同比2019年同期），4月份英國(guó)零售業(yè)重新開(kāi)放后，降幅趨于平穩(wěn)。2022年3月再次驟降（同比2020年同期），至6月份才重回上升軌道。2022年3月同比疫情前的2020年搜索量上升36%。

（疫情后英國(guó)線上禮物月搜索趨勢(shì)變化，同比前兩年的數(shù)據(jù)）

2022年母親節(jié)期間，“sale”的搜索量同比去年同期增長(zhǎng)6%，“offers”的搜索量同比增長(zhǎng)15%。截止2022年10月，“cheap gifts”的搜索量同比2021年增長(zhǎng)6%，同比2020年增長(zhǎng)19%。

2022年，“cheap gifts”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比2021年同期也都有較大漲幅。

同比2020年3月，2022年3月“gift ideas”的搜索量上漲52%，也是漲幅較大的一個(gè)關(guān)鍵詞。

（2020年-2022年“gift idea”搜索量變化）

數(shù)據(jù)顯示，盡管同比漲幅較慢，英國(guó)消費(fèi)者在搜索“gift ideas”偏愛(ài)的依舊是泛品牌產(chǎn)品。這與之前提到的消費(fèi)趨勢(shì)具有一致性，即消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在逐漸淡化，高性?xún)r(jià)比才是王道。

（左圖為關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品的“gift ideas”搜索變化、右圖為關(guān)聯(lián)泛品牌產(chǎn)品“gift ideas”搜索變化）

除實(shí)體禮物，2022年下午茶、午飯、下館子等母親節(jié)活動(dòng)的搜索量同比上一年呈上升趨勢(shì)。

（2022年母親節(jié)各關(guān)鍵詞搜索同比上一年的漲幅情況）

·英國(guó)消費(fèi)畫(huà)像

-在線上搜索高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。疫情期間“必要的網(wǎng)購(gòu)行為”為消費(fèi)者打開(kāi)了真香的大門(mén)，而疫情結(jié)束后的歐洲能源危機(jī)、通貨膨脹導(dǎo)致的生活成本激增使得民眾線上渠道消費(fèi)的習(xí)慣得以延續(xù)；

-不糾結(jié)品牌，更愿意嘗試。價(jià)格優(yōu)先的前提下，如今的英國(guó)消費(fèi)者一定城市摒棄以為對(duì)非品牌產(chǎn)品的成見(jiàn)，也不再那么得糾結(jié)渠道；

-及時(shí)行樂(lè)。盡管未來(lái)充滿(mǎn)不確定性，但經(jīng)歷過(guò)疫情，不少英國(guó)人感嘆時(shí)間不等人，及時(shí)享受人生才是正解，類(lèi)似國(guó)內(nèi)，相比于疫情以前，英國(guó)人會(huì)更偏向低成本玩樂(lè)及出行。

-從簡(jiǎn)。谷歌發(fā)現(xiàn)，2021年英國(guó)將關(guān)鍵詞“easy”引入了母親節(jié)。2022年“母親節(jié)活動(dòng)、禮物”+“easy”的搜索量增長(zhǎng)了47%，而包含“simple”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量增長(zhǎng)了5%。2023年母親節(jié)，從簡(jiǎn)二字想必也不會(huì)缺席；

-手工制品可能更受歡迎。手工禮物貴在心意，與創(chuàng)意元素相關(guān)的母親節(jié)禮物搜索量自2022年開(kāi)始有所增長(zhǎng)，其中“drawing”上漲29%、“handprint”上漲11%、“panting”上漲18%。2023年或?qū)⒀永m(xù)這一趨勢(shì)。

··消費(fèi)者調(diào)研

在被問(wèn)及2023年母親節(jié)怎么打算時(shí)，僅14%的受訪者表示2023年的開(kāi)銷(xiāo)將會(huì)少于2022年。

谷歌搜索趨勢(shì)顯示，有關(guān)母親節(jié)禮物的選購(gòu)以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)會(huì)在3月份前持續(xù)數(shù)周。48%的受訪者表示2022年提前買(mǎi)了母親節(jié)禮物。

（2019-2022年“Mother’s Day”英國(guó)谷歌搜索量變化。2019-2022年英國(guó)母親節(jié)分別為3月31日、22日、14日、27日）

2023年，56%的英國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)現(xiàn)在網(wǎng)上搜羅包括價(jià)格在內(nèi)的產(chǎn)品信息，受訪者表示，居高不下的生活成本是其積極尋找高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的原因。

（2022年10月29日-11月4日增長(zhǎng)最快的相關(guān)關(guān)鍵詞）

調(diào)研結(jié)果顯示，好評(píng)是2023年決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，而選擇產(chǎn)品價(jià)格以及品牌影響力的占比分別為19.8%、15.8%。

（為母親節(jié)選購(gòu)禮物優(yōu)先考慮事項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，問(wèn)卷時(shí)間2022年11月）

另外，盡管生活成本飆升的重壓疊加疫情所導(dǎo)致的消費(fèi)情緒低迷，使得不少英國(guó)消費(fèi)者放棄堂食和夜生活，選擇家庭、社區(qū)度過(guò)母親節(jié)，但這一心態(tài)正在隨著時(shí)間改變。

在被問(wèn)及如何母親節(jié)時(shí)，26.5%的受訪者表示2022年選擇了在家擺席，而2023年有類(lèi)似打算的受訪者占比下降，為24.5%。就是否外出就餐這個(gè)問(wèn)題，2022年21.3%的受訪者給出了肯定回答，2023年這一比例升至29.6%。表現(xiàn)出英國(guó)人對(duì)于消費(fèi)這件事的積極心態(tài)。

（淺色代表2022年、深色代表2023年）

··消費(fèi)渠道變化

從下圖顯示的調(diào)研結(jié)果可以看出，對(duì)于新品牌、新零售渠道的嘗試，就美妝、時(shí)尚、家居三個(gè)品類(lèi)意向都有不同程度的上漲。

（2020年3月-9月英國(guó)消費(fèi)者是否愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)新品牌或新零售渠道的美妝、時(shí)尚、家居產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果）

（2021年9月-2022年3月英國(guó)消費(fèi)者是否愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)新品牌或新零售渠道的美妝、時(shí)尚、家居產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果）

2023年母親節(jié)，在消費(fèi)渠道的選擇上，48.4%英國(guó)受訪者表示實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)更為頻繁，29.5%表示線上購(gòu)買(mǎi)更為頻繁。

·英國(guó)母親熱門(mén)品類(lèi)趨勢(shì)

鮮花、賀卡、巧克力占據(jù)2021-2022年母親節(jié)最受歡迎禮物的前三名，長(zhǎng)期來(lái)看，排名前三的節(jié)日禮物也基本是這三類(lèi)。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，同比2021年，2022年僅賀卡的購(gòu)買(mǎi)呈上升趨勢(shì)，鮮花、巧克力各錄得2%、3%的降幅。

2022年2月28日-3月27日母親節(jié)禮物相關(guān)品類(lèi)搜索量數(shù)據(jù)顯示，美妝&個(gè)護(hù)、餐飲、鞋履、女裝品類(lèi)的搜索占比領(lǐng)跑其他品類(lèi)，占比分別為27%、18%、9%、9%。

2022年1-2月，與母親節(jié)禮物相關(guān)品類(lèi)的搜索量變化顯示，派對(duì)裝飾、蠟燭、玩具、鞋履、蛋糕的搜索量有明顯漲勢(shì)，從另一角度也反應(yīng)了社交活動(dòng)熱度回暖。

2022年，英國(guó)女裝的搜索量同比2021年整體上漲18%。具體到類(lèi)型，圣誕派對(duì)裙、背心裙的搜索總量居前列。

（2022年10月29日-11月4日女裝相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比2021年同期）

·社媒趨勢(shì)變化

社媒數(shù)據(jù)上看，2/3的YouTube用戶(hù)表示，敲定對(duì)于一個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)樵赮ouTube上看到了相關(guān)的視頻。2022年英國(guó)“gift”相關(guān)產(chǎn)品的YouTube瀏覽量高達(dá)3.08億次，同比上一年上漲14%?！癴lorist”相關(guān)視頻的瀏覽量同比上一年上漲285%。“jewellery”相關(guān)視頻的瀏覽量達(dá)到4500萬(wàn)次，同比上一年增長(zhǎng)151%。花、珠寶是英國(guó)消費(fèi)者最常送出去的禮物之一，近兩年在YouTube相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索漲勢(shì)一方面表明消費(fèi)者對(duì)于渠道的粘性在增強(qiáng)，另一方面表現(xiàn)出選品熱度的集中。

文中插圖來(lái)源/Google；封面圖源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）