品牌對(duì)話：從MACHENIKE看機(jī)械鍵盤出海新范式 | 跨境名人堂第8期

自大流行開始以來，定制機(jī)械鍵盤市場呈現(xiàn)爆炸式增長。在阿里國際站上，主營電競客制化鼠標(biāo)和鍵盤出海業(yè)務(wù)的廠商營業(yè)額在2022年實(shí)現(xiàn)了同比5.5倍的增長，可以說贏麻了。

而這股風(fēng)潮還未停歇，根據(jù) Market Research Future (MRFR) 的綜合研究報(bào)告，機(jī)械鍵盤市場 將以12.7% 的復(fù)合年增長率增長，2030 年市場規(guī)模將達(dá)到 36.3 億美元。

主營筆記本及外設(shè)品類的國貨品牌MACHENIKE正是這個(gè)風(fēng)口下的贏家。2020年6月，MACHENIKE緊跟阿里的步伐，搭載速賣通出海起勢(shì)。

去年12月，MACHENIKE成為首批加入速賣通全托管服務(wù)的商家，帶來新增量近6倍，旗下一款K500機(jī)械鍵盤一躍成為鍵鼠類目TOP1商品。今年3月大促期間，MACHENIKE的日均銷量較平時(shí)暴增25倍，成為全平臺(tái)第三大商家。

最近，雨果跨境約到了MACHENIKE跨境電商負(fù)責(zé)人朱海彬，一起聊了聊關(guān)于機(jī)械鍵盤出海的一些觀察及見解。

01 機(jī)械鍵盤出海：錨定“客制化”、“本土化”

當(dāng)前，全球機(jī)械鍵盤被Logitech、Razer、Cherry等各大品牌割據(jù)，全球前五大廠商占據(jù)了超過50%的市場份額。“客制化，是中國品牌發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)核心的關(guān)鍵點(diǎn)?！敝旌１虮硎尽?/span>

客制化，鍵盤廠商們?cè)谧龅囊粋€(gè)動(dòng)作是讓普通的薄膜鍵盤過渡到機(jī)械鍵盤，因?yàn)闄C(jī)械鍵盤的手感及使用體驗(yàn)是薄膜鍵盤無法比擬的。

過去，機(jī)械鍵盤是高端游戲發(fā)燒友的專屬，他們通過對(duì)每個(gè)組件，從尺寸、布局、字母、手感、聲音等方面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，這樣的操作也讓它變得非常昂貴。坊間一把7500美金的鍵盤，絕對(duì)是“有錢人的愛好”。而在國內(nèi)廠商的大量涌入，以及雄厚的供應(yīng)鏈資源支持下，更多高性價(jià)比的機(jī)械鍵盤產(chǎn)品得以生產(chǎn)，并開始覆蓋到尋常消費(fèi)者。

據(jù)朱海彬介紹，客制化分多維度，從軸體來看，入門級(jí)的客制化鍵盤多采用普通的軸體，慢慢往上延伸，逐級(jí)取用更優(yōu)質(zhì)的軸體。軸體區(qū)分不同的手感，有線性軸及段落軸，喜歡安靜的用戶，會(huì)優(yōu)先選擇線性軸，它的聲音相對(duì)段落軸更小。所以，針對(duì)不同用戶的需求，有不一樣的產(chǎn)品來匹配市場。而不同的價(jià)位也涉及整個(gè)供應(yīng)鏈用料，有非常多的廠家參與進(jìn)來。

隨著電競賽事在全球的快速蔓延，不斷增長的外設(shè)消費(fèi)需求也為中國廠商們帶來了“出?！睓C(jī)會(huì)，而鍵盤產(chǎn)品“本土化”也是他們避無可避的問題。

過去的3年里，MACHENIKE跟隨速賣通的步伐，先后進(jìn)入俄羅斯、東南亞、韓國、巴西等國家市場，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)，以及通過評(píng)論、Facebook社群等深度了解用戶的喜好及使用反饋，MACHENIKE不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)新，滿足“外國胃口”。

整體來看，機(jī)械鍵盤它不像Fashion類產(chǎn)品，沒有嚴(yán)格意義上的韓系和歐美系風(fēng)格區(qū)分，關(guān)注點(diǎn)更多在于功能的迭代。

從配列上看，鍵盤產(chǎn)品主要分為兩類：一種是市面上標(biāo)準(zhǔn)配列104鍵和87鍵，主要還是以Razer、Logitech兩大品牌為主，主流顏色為黑白灰三色。另外60%以及75%等緊湊型配列鍵盤，目前中國制造品牌居多；在顏色上選擇更多，組合搭配也更豐富；目前MACHENIKE鍵盤產(chǎn)品主要聚焦多配色及功能調(diào)整，這也是中國制造大多品牌在走的方向。

“鍵盤產(chǎn)品，國內(nèi)外布局以及語言上需求是有一定差異化的；國內(nèi)主要以美式布局英語鍵盤為主，歐洲、拉美以及部分非英語系國家，由于語言的差異，對(duì)小語種字符鍵盤需求是存在的，另外鍵盤布局上還存在英式結(jié)構(gòu)需求。”朱海彬說。

從消費(fèi)習(xí)性看，韓國、巴西市場的海外買手們關(guān)注點(diǎn)也有差異化。韓國更偏歐美向，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及功能，而巴西、俄羅斯地區(qū)則注重在性價(jià)比。MACHENIKE旗下一款K500機(jī)械鍵盤，就憑借三色撞色高顏值設(shè)計(jì)及超高性價(jià)比，贏得了韓國、巴西消費(fèi)者的青睞。

02 海外狂飆，做好“品牌打造”

從享譽(yù)國內(nèi)到海外無人知，這大概是所有中國品牌出海的通病，鍵盤品牌也不例外。在海外某論壇上，有發(fā)燒友準(zhǔn)備入手一個(gè)中國品牌鍵盤，但猶豫不決，發(fā)帖求助。而帖子下方，網(wǎng)友們回復(fù)：

“不會(huì)相信一些不知名的品牌?！?/span>

“這是一個(gè)在世界其他地方不為認(rèn)知的中國品牌，僅在平臺(tái)銷售，且沒有可靠的擔(dān)保人，當(dāng)出現(xiàn)缺陷時(shí)將其退回至少可以說是很麻煩的。”

……

國際市場老牌盤踞，國內(nèi)市場新玩家不斷涌現(xiàn)，外設(shè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出百花齊放的局面，也進(jìn)一步造成市場的激烈競爭。而諸如海外無人知這樣的通病下，中國品牌又該如何狂飆海外？

朱海彬指出，當(dāng)前鍵盤出海確實(shí)面臨一些難題，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是海外售后服務(wù)。很多時(shí)候，海外消費(fèi)者面臨的電子產(chǎn)品使用操作以及產(chǎn)品問題，中國品牌鞭長莫及。

另一大門檻在于品牌的推廣，垂直類資源的挖掘難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放贫x細(xì)分市場所作的站外投放要求更精細(xì)、更精準(zhǔn)。在中國，買電子產(chǎn)品，一般會(huì)反復(fù)對(duì)比各大電商平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)看專業(yè)博主，或到中關(guān)村等電子論壇收集產(chǎn)品評(píng)論等。但海外類似的電子測(cè)評(píng)網(wǎng)站或是PR平臺(tái)，在前期的挖掘相對(duì)困難，這都需要品牌花時(shí)間去做。

打造品牌聲量并非一朝一夕的事情，鍵盤品牌更關(guān)鍵的是要打出自己的特色牌及市場節(jié)奏。

在朱海彬看來，電子類產(chǎn)品本身差異化相對(duì)較少，在鍵盤板塊，更希望通過年輕化的配色以及結(jié)合國內(nèi)核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做出高性價(jià)比、高顏值的產(chǎn)品給到海外用戶。根據(jù)不同國家市場對(duì)色彩的喜好，定制不同的主題產(chǎn)品系列。比如在俄羅斯國家，橙色藍(lán)色等亮色的鍵盤銷售是不如灰色等暗色調(diào)的產(chǎn)品，但是某些國家地區(qū)對(duì)亮色調(diào)的需求可能就不一樣了。

除了線上渠道之外，MACHENIKE也在蓄力布局線下渠道，因?yàn)榫€下才能真正意義上服務(wù)好本地的用戶。不同鍵盤，不同軸體帶來的使用體驗(yàn)感不同，海外消費(fèi)者更希望能“看得到”、“摸得著”，且能在本地解決售后問題。

在品牌打造板塊，有部分品牌針對(duì)不同的族群去推出多個(gè)子品牌，在朱海彬看來，推子品牌這個(gè)動(dòng)作沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，基于品牌發(fā)展階段的不同，在選擇增量市場或發(fā)展方向上有不同的動(dòng)作。

“對(duì)于MACHENIKE品牌而言，目前針對(duì)不同的消費(fèi)族群，通過推不同系列產(chǎn)品，以高、中、低等定位區(qū)隔去滿足不同用戶的需求，單品牌多樣化產(chǎn)品做好品牌推廣?！敝旌１蛘f道。

03 從新市場要增量，看好拉美

隨著外設(shè)的增長，今年，機(jī)械師也將大力拓展鍵盤外設(shè)品類，與筆記本類目并線進(jìn)行。

在朱海彬看來外設(shè)的用戶數(shù)是機(jī)械師用戶一個(gè)很好的延伸，也希望通過外設(shè)的銷售，讓更多的海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到機(jī)械師品牌?！翱赡芙裉焖皇琴I電腦的，但某天他可能關(guān)注到我有做外設(shè)，繼而發(fā)現(xiàn)我還有一些電腦的產(chǎn)品，打造全場景應(yīng)用產(chǎn)品組合，促進(jìn)連帶銷售?！?/span>

除了品類上的加碼，MACHENIKE還在做全球市場的擴(kuò)張，這次聚焦的是拉美。

“我們現(xiàn)在也在關(guān)注拉美市場，MACHENIKE消費(fèi)人群傾向年輕化，聚焦在24-40歲之間。整個(gè)拉美地區(qū)人口基數(shù)龐大，有著6億的基礎(chǔ)大盤，且互聯(lián)網(wǎng)用戶相對(duì)年輕，這會(huì)是一個(gè)新的增量市場。”朱海彬說道。

據(jù)了解，過去一年，速賣通在拉美市場增長快速，尤其在巴西；今年3月，速賣通持續(xù)發(fā)力，在巴西承包了圣保羅市中心的公交站讓消費(fèi)者可以掃碼購物。在智利，速賣通也憑借高速增長成為智利第一大跨境電商平臺(tái)。

隨著速賣通不斷對(duì)海外重點(diǎn)市場加大投入，類似MACHENIKE品牌這樣的中國性價(jià)比商品在拉美這個(gè)高通脹市場也將贏得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

（來源：湯）

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