外媒：海外網(wǎng)紅直播帶貨依舊不溫不火

在洛杉磯的一家專業(yè)工作室里，Lynna Machida坐在麥克風(fēng)前，面前還擺著假發(fā)和化妝品等不同產(chǎn)品。直播間中的一條消息彈出：“你能試試7號鏈接嗎？”于是，她戴上相應(yīng)鏈接下的假發(fā)向消費者展示。據(jù)悉，該假發(fā)產(chǎn)品由中國供應(yīng)商提供。

Lynna Machida原本是一位頗有抱負(fù)的演員，但各類演出在疫情期間被迫叫停，她的追夢腳步也因此戛然而止。然后在2022年年中，一家名為Dance Art的MCN機構(gòu)找到了她，該機構(gòu)專門培養(yǎng)自媒體博主在TikTok和亞馬遜平臺上銷售產(chǎn)品。從那以后，她開始做起直播帶貨，銷售各類產(chǎn)品。2022年7月亞馬遜舉辦了Prime Day，她也因此參加了一場長達8小時的“馬拉松大賽”，活動期間主要負(fù)責(zé)銷售電器產(chǎn)品。

Lynna Machida說，直播想要成功就要與觀眾建立信任關(guān)系。她與觀眾的互動必須是自發(fā)的，并且要讓人感覺到真實性。

美國社交媒體上到處都是賣東西的人——TikTok自媒體博主賣力地兜售著他們自己的品牌與產(chǎn)品，Instagram上的網(wǎng)紅也不斷引導(dǎo)他們的粉絲點擊贊助商的鏈接。但 這一 由中國零售巨頭開創(chuàng)的 直播電商模式，在美國市場似乎從未達到巔峰狀態(tài)。

如今，在中國龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模吸引下，亞馬遜、YouTube、Shopify和TikTok等公司都在直播業(yè)務(wù)建設(shè)投入了大量資金。其中，也不乏有部分中途折戟的企業(yè)，比如Facebook和Instagram已經(jīng)宣告暫時退出這一賽道。

跨境電商專家、社交營銷機構(gòu)The Unoeuf Creative Consulting的創(chuàng)始人Marina Jiang表示：“我至今還沒能看到一個成功的案例，如果在美國能有例證，我也愿意親自嘗試一下。”

TikTok在西方國家名聲大噪后，該公司也嘗試輸出直播銷售模式，2021年8月在英國推出了TikTok Shop，允許商家、品牌和創(chuàng)作者直接在TikTok上展示和銷售產(chǎn)品。

小蔣便是TikTok邀請入駐的第一批測試TikTok Shop功能的博主之一。她能夠找到多個對英國市場感興趣的品牌，并邀請朋友一同參與。他們連續(xù)一個月不停地直播，每天直播大約三個小時，結(jié)果卻令人大跌眼鏡。她銷售的其中一款產(chǎn)品是運動服，來自一個受眾目標(biāo)為20-30歲年輕女性的中國品牌，但其直播間吸引的觀眾多為50-60歲的男性用戶，他們甚至只是想來觀看美女試穿而已。她說：“我認(rèn)為TikTok還沒有想出將正確的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)整合到流媒體算法中。”

TikTok對此也并沒有回應(yīng)置評請求。

2022年7月，英國《金融時報》報道稱 ，TikTok已放棄將TikTok Shop擴展到歐洲和美國市場的計劃。然而，四個月后，該公司開始在美國測試其購物功能，為品牌提供內(nèi)置支付系統(tǒng)，這意味著消費者無需離開平臺即可購買產(chǎn)品。同月，YouTube 也 宣布 將擴大與電子商務(wù)平臺Shopify的直播購物合作伙伴關(guān)系。

“多年來，每個人都目睹了中國直播業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，”投資公司TCG的運營合伙人Michelle Goad表示，“我相信，通過觀察這些部分初創(chuàng)公司不斷獲得成長并最終參與其中，這些平臺認(rèn)為該功能已經(jīng)充分降低了風(fēng)險?！?/span>

Meta還在Facebook和Instagram上嘗試了直播購物，但后來悄悄擱置了 這兩項服務(wù)的直播電商功能。

與此同時，亞馬遜于2019年推出了Amazon Live平臺。2021年至2022年期間，該公司為其Prime Day銷售活動舉辦了直播活動，還邀請了喜劇演員Kevin Hart和澳大利亞模特Miranda Kerr等名人客串。

“我相信視頻購物是零售業(yè)的未來。雖然這對我們來說還為時過早，但創(chuàng)作者、品牌和消費者身上的興奮情緒鼓舞了我們。”亞馬遜可購物視頻業(yè)務(wù)副總裁Wayne Purboo在一封電子郵件寫道。他還表示，2022年P(guān)rime Day的直播觀看次數(shù)超過1億次，其中直播流量高峰期時的觀看人數(shù)達到5.7萬人。

然而，相比起中國龐大的直播規(guī)模而言，海外平臺的這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)還只是“灑灑水”。這仍然只是中國領(lǐng)先主播經(jīng)常吸引的觀眾人數(shù)的一小部分，而且在Prime Day活動之外，很難找到持續(xù)擁有大量觀眾的亞馬遜平臺直播。該平臺上的許多品牌也是中國品牌，大多數(shù)也會選擇中國的自媒體博主進行帶貨銷售。

相關(guān)人士表示，直播電商在美國起步緩慢的原因在于，美國和中國市場的消費者行為存在顯著差異：在中國，直播電商既是一種零售產(chǎn)品，也是一種娛樂產(chǎn)品，觀眾觀看數(shù)小時，與主播互動，并獲得折扣和優(yōu)惠。而美國消費者選擇線上購物是為了節(jié)省時間。如果他們想貨比三家，他們更傾向于前往百貨公司等線下渠道，美國消費者對時間的重視程度與中國消費者不同，因此他們不會花數(shù)小時觀看直播來購買折扣產(chǎn)品。同時，美國消費者也比中國消費者更有可能退貨。自媒體博主通常按其總銷售額的一定比例進行抽傭，而產(chǎn)品退貨則給抽傭增加了很多復(fù)雜性，因此在美國的直播銷售市場上真的很難盈利。

亞馬遜內(nèi)部 的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 顯示，自家平臺上28%的訂單在3分鐘或更短時間內(nèi)完成下單，所有訂單有一半在15分鐘內(nèi)完成下單。同時，通過縮短運輸時間到為消費者定期購買的商品預(yù)填訂單等細(xì)節(jié)操作，亞馬遜也專注于進一步為消費者節(jié)省時間成本。

社交營銷專家小江一直在與幾個中國品牌合作，以提高他們在亞馬遜和Shopify上的銷量。她說，她發(fā)現(xiàn)美國自媒體博主不像中國同行那樣愿意與代理機構(gòu)簽約，因為他們已經(jīng)可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者過上體面的生活。

TCG的Goad也認(rèn)為很難改變消費者行為。她表示，美國商業(yè)文化與世界其他地方截然不同，許多美國消費者根本不想單純接受產(chǎn)品推銷而已，而是想要尋找能夠增加自身價值感和能夠指導(dǎo)消費者的內(nèi)容，或者傾聽博主們的個人故事。

“中美兩個市場之間也存在結(jié)構(gòu)性差異。在中國，直播是在購物中心數(shù)量還遠(yuǎn)低于美國的時候出現(xiàn)的，每個美國消費者擁有大約24平方英尺的零售空間，而中國消費者只有2.8平方英尺，”IMD商學(xué)院樂高管理與創(chuàng)新教授Howard Yu表示，“直播所做的是填補了中國市場的空白，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。這種未滿足的需求在美國根本不存在?！?/span>

或許，這也意味著美國當(dāng)前的市場情況與中國直播熱潮開始涌動時的情況不符。

使用TikTok Shop的自媒體博主表示，到目前為止，他們并沒有取得太耀眼的成功。其中，與深圳MCN合作的、居住在英國的自媒體博主Yu Lu表示，她主要針對TikTok的美國市場進行直播帶貨，但其流量不是很理想，觀眾人數(shù)僅有280人，她的經(jīng)理也對這個數(shù)字印象深刻。3月1日，她在沒有一個人觀看的情況下舉行了長達兩個小時的直播，她當(dāng)時甚至希望哪怕能有五個觀眾都好。與許多其他中國的新晉網(wǎng)紅一樣，她銷售的內(nèi)衣往往具有相對較高的利潤率，并吸引一眾年輕女性，她們也同時是TikTok直播的主要受眾。她的固定工資為每小時15英鎊（約合18美元），這還不包括她花在編寫腳本、設(shè)置或收集產(chǎn)品上的時間。據(jù)悉，她所銷售的產(chǎn)品將直接從中國運送至海外消費者手中。同時，她所在的MCN也在中國直播平臺上開展業(yè)務(wù)，但由于國內(nèi)市場競爭過于激烈，因此正在向海外新市場擴張。

中美直播電商行業(yè)的發(fā)展過程中，美國企業(yè)在復(fù)制中國模式的道路上遇到了諸多困難，但中國市場的高飽和也正在促使讓企業(yè)家們試圖打入美國市場。一位因未獲授權(quán)與媒體交談而不愿透露姓名的硅谷風(fēng)險投資家表示，她收到了來自中國企業(yè)家的數(shù)十份提案，這些提案希望設(shè)立機構(gòu)來招募自媒體博主或提供諸如品牌選擇、劇本寫作或物流等運營服務(wù)。

“但我不太確定這些想法在美國是否行得通。一方面，直播電商模式在中國非常有效，所以我很感興趣，但另一方面，我不太確定我們能否改變美國消費者的行為習(xí)慣?！?/span>她說道。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：跨境愛T哥）

以上內(nèi)容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。特此聲明！