大咖面對面：2023年的品牌眾籌出海，趨勢何在？

在中國制造出海整體趨向精品化運(yùn)營的大背景下，海外眾籌成為品牌出海的新推手，越來越多擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的出海企業(yè)，將眾籌視為品牌出海的第一步。

2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境電商展覽會上，雨果跨境特別邀請Kickstarter中國區(qū)戰(zhàn)略代表及高級顧問彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica圓桌圍爐，共同探討2023年的品牌眾籌出海，趨勢何在？【點(diǎn)擊報(bào)名】4月12-14日雨果跨境CCEE（廣州站）

以下為精彩對話內(nèi)容：

雨果跨境：現(xiàn)在眾籌在跨境電商領(lǐng)域都有怎樣的表現(xiàn)？它會是品牌出海一種新的方式嗎？

KennieQiu：客觀來講的話，很多品牌咨詢我們關(guān)于DTC要怎么樣去做，特別是很多中國品牌現(xiàn)在還是從0開始的階段。我們根據(jù)所有百萬美金的眾籌案例經(jīng)驗(yàn)來看，眾籌平臺就是這些中國硬件項(xiàng)目出海，特別是把它作為DTC第一步最快速的一種方式，整個準(zhǔn)備周期包括上線差不多在4-6個月左右，而且它不像正常的亞馬遜或者其它的銷售渠道，眾籌不需要大量的去囤貨倉儲，也為品牌實(shí)現(xiàn)了前期資金的流動。

Angelica：這個問題還是需要先回歸到整個眾籌的本質(zhì)是什么，其實(shí)眾籌的本質(zhì)是產(chǎn)品的市場驗(yàn)證，現(xiàn)在Anker、Bluetti等一些行業(yè)頭部的品牌都有通過海外眾籌的方式去推廣他們的新品，這代表了很多跨境大賣家已經(jīng)從傳統(tǒng)賣貨的方式轉(zhuǎn)變成了更加關(guān)注市場需求、消費(fèi)者需求的模式上。像Anker這種頭部的品牌并不是說有一個產(chǎn)品專門拿來做眾籌，而是這個產(chǎn)品的品類可能在亞馬遜上面已經(jīng)銷售了非常久的時間，他們已經(jīng)拿到了很多的市場和用戶數(shù)據(jù)，并且會基于這個市場和用戶數(shù)據(jù)去做進(jìn)一步的調(diào)研，然后對產(chǎn)品進(jìn)行升級，添加一些符合消費(fèi)者需求的功能，做出一個符合眾籌的產(chǎn)品。

這其實(shí)也是告訴我們一個趨勢：

第一，產(chǎn)品的市場驗(yàn)證是非常關(guān)鍵的。

第二，一定要從消費(fèi)者的需求出發(fā)去做一款合適的產(chǎn)品，這樣做眾籌才是有意義的。

彭奕亨：我從另外一個視角補(bǔ)充一下，我覺得每一個公司的老板或者是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在做事情的時候肯定是考慮三個事情：

第一，產(chǎn)品或者技術(shù)創(chuàng)新。

第二，組織架構(gòu)管理。

第三，渠道效率。

從渠道效率角度來講，其實(shí)很多時候我在跟大家解釋出海、眾籌的時候，我反而不說這是一個出海的事情。因?yàn)樵谶^去十幾二十年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海外用戶因?yàn)闆]有移動互聯(lián)網(wǎng)滲透那么快的過程，而導(dǎo)致海外用戶的分層相對正態(tài)分布一點(diǎn)，10%-15%的Early adopter innovator人群已經(jīng)存在。國內(nèi)在2010年之后進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺通過APP的形式接觸用戶，而沒有通過公域再轉(zhuǎn)到用戶這樣一個使用習(xí)慣，所以導(dǎo)致國內(nèi)用戶分層沒有那么正態(tài)，也就是國內(nèi)電商平臺定義的L4、L5用戶非常少，但是中間L3、L2以及長尾的L1用戶非常多。

從渠道的效率角度來看，海外眾籌平臺是目前唯一一個可以讓你接觸到全球15%嘗鮮者的一個渠道，且這個渠道效率是最高的。這個時候，作為品牌方，你需要考慮的是你的產(chǎn)品需不需要接觸到嘗鮮者、創(chuàng)新者，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是否足夠，所以并不是說所有的產(chǎn)品都適合眾籌，本質(zhì)上是因?yàn)樗ㄎ坏娜巳汉颓赖膯栴}。

雨果跨境：Kickstarter平臺上產(chǎn)品數(shù)量、類目都在不斷增加。能否分享下過去幾年熱門的產(chǎn)品及近期的新興趨勢，未來在眾籌平臺可以大賣的產(chǎn)品方向？

彭奕亨：大家每一年或者隔三差五看到的比較爆火的消費(fèi)電子趨勢很多都是從Kickstarter走出來的。

比如鞋履品牌allbird在正式生產(chǎn)前，僅用了5天在Kickstarter做了十來萬美金。早期Peloton的健身單車、Oculus的VR頭顯、Pebble的智能手表也都是在Kickstarter上起來的。近些年儲能電源、割草機(jī)、3D打印，基本上所有大的消費(fèi)電子趨勢都是從Kickstarter開始的。

我們會看到一個很明確的信號，比如說這個品類里面出現(xiàn)了第一個50萬美金的項(xiàng)目，證明已經(jīng)有用戶開始聚集，是一個品類新的創(chuàng)新；當(dāng)出現(xiàn)第一個百萬級項(xiàng)目時，證明它的KOL、信息渠道、人群已經(jīng)有足夠的支撐；當(dāng)出現(xiàn)一個300萬級的項(xiàng)目，證明這個品類真的熱，比如去年的割草機(jī)，是一個300萬級項(xiàng)目的出現(xiàn)。

但實(shí)際去看待品類的時候，可能出現(xiàn)50萬美金級別的項(xiàng)目時，我們認(rèn)為大概1-3年，這個品類會被大眾所熟知。返回看去年新出現(xiàn)的50萬、百萬美金項(xiàng)目，戶外用品、手機(jī)配件創(chuàng)新類產(chǎn)品或者是設(shè)計(jì)強(qiáng)的產(chǎn)品，都是一個非常好的方向。

雨果跨境：工廠、品牌現(xiàn)在都非常關(guān)注眾籌，那眾籌的門檻高不高？

KennieQiu：眾籌實(shí)際上不需要品牌等到大規(guī)模量產(chǎn)的狀態(tài)再去做，去年我們做的幾個百萬美金的割草機(jī)項(xiàng)目都是概念級狀態(tài)就發(fā)起的，對于研發(fā)開模投入類成本比較高的企業(yè)而言，絕對是出海一個門檻比較低的渠道。

但整體要做一個百萬美金的眾籌項(xiàng)目，還是需要做一些廣告投流，投入多少這取決于產(chǎn)品力，當(dāng)你的產(chǎn)品力越高，相應(yīng)投入的成本會少很多。以我們?nèi)ツ曜龅陌偃f美金項(xiàng)目來說，整體廣告投入一般是10%-12%。

Angelica：說到門檻高不高的話，可以從兩個方面去分析。第一個是針對資金的門檻，第二個是針對產(chǎn)品相關(guān)的門檻。對眾籌而言，沒有太多的一些苛刻，不是說我拿到一個產(chǎn)品，然后我要去找投資人，投資人各種盡調(diào)評估，去找我面談，其實(shí)沒有這么麻煩。如果說本身他的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，那他的門檻其實(shí)可以很低。

我們最開始做眾籌大概在2015年，那個時候的眾籌項(xiàng)目如果按照目前的營銷手法來看，相對來說顯得比較稚嫩，它的圖片設(shè)計(jì)、視頻都沒有那么精美，甚至視頻可能是用手機(jī)去拍，然后加上后期的一些剪輯，但是也不影響它成為一個眾籌的項(xiàng)目。

如果說本身產(chǎn)品力比較強(qiáng)的話，它的資金門檻其實(shí)是可以比較低的。如果是針對產(chǎn)品門檻的話，我們會建議一定要做好心理預(yù)期，因?yàn)椴皇钦f上來一個戶外儲能電源，你就可以做到像正浩EcoFlow這種量級的，市場是比較難復(fù)制的。

對于什么樣的產(chǎn)品適合眾籌，我們一般會從三個維度出發(fā)去做分析：第一是本身的產(chǎn)品力，產(chǎn)品有獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，它成功的概率是非常大的；第二是外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)，外觀設(shè)計(jì)能吸引眼球，或者材質(zhì)上區(qū)別于市面上的塑料、金屬材質(zhì)，產(chǎn)品可以做到碳纖維，那它成功的概率也更大；第三是產(chǎn)品的價(jià)格，在同樣功能和外觀的情況下，如果它的價(jià)格能夠做到別人的1/2、1/3，它的競爭力就非常強(qiáng)。我們現(xiàn)在有一個在線的3D打印機(jī)項(xiàng)目，他做到了1/5的一個價(jià)格。

雨果跨境：做眾籌，除了創(chuàng)新性、產(chǎn)品力之外，也需要有足夠的曝光。但流量越來越貴，做一個眾籌項(xiàng)目可能也要耗費(fèi)不少資金。有沒有低成本啟動眾籌的可能？在營銷上有沒有一些新的思路？

KennieQiu：按照EcoFlow這種1200萬美金的項(xiàng)目，大家實(shí)際上只看到了他最終的GMV，而沒有考量可能前期的投入。為了避免品牌方基于做眾籌一開始進(jìn)入就花費(fèi)大量的投入預(yù)算，我們建議所有的項(xiàng)目開始之前都先進(jìn)行前測（市場調(diào)研），確保整個項(xiàng)目上線之后的ROI情況，根據(jù)以往做過所有的相似類目或者客單價(jià)品類接近的數(shù)據(jù)做后臺的benchmark去評判，到底做到100萬或者1200萬真正需要投入多少的廣告成本。

這個階段離我們眾籌上限距離還很遠(yuǎn)，在硬件、軟件上再升級或者處理好供應(yīng)鏈物流等等的一些重復(fù)去核算的環(huán)節(jié)。前側(cè)確定好再去思考要不要做眾籌這件事情，我認(rèn)為不是全部硬件產(chǎn)品都必須要做眾籌，只挑選適合的產(chǎn)品去做眾籌，眾籌做不好不代表以后的這款產(chǎn)品就賣不好。

Angelica：針對流量，我認(rèn)為如果單純靠流量去解決銷售的問題太簡單了，可能Facebook的估值也不是目前的量級。我們非常建議廣告一定要有自己設(shè)定的ROI值，要根據(jù)這個品類整體的廣告投放數(shù)據(jù)去驅(qū)動，不太建議類似電商的產(chǎn)品通過硬砸錢的方式去做眾籌項(xiàng)目。

說回到整個眾籌的門檻，如果本身的產(chǎn)品力非常好，這個門檻是可以到很低的，比如說考慮Kickstarter平臺的一些流量是可以跑起來的，現(xiàn)在有看到一些產(chǎn)品，前期做預(yù)熱并沒有做太多的宣傳，甚至廣告也沒有投入太多，但是金額也做的不錯。

雨果跨境：從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在做眾籌有哪些雷區(qū)？哪些是特別值得注意的？

KennieQiu：眾籌領(lǐng)域的坑還是很多的，這也是為什么有好的產(chǎn)品要找專業(yè)級別的agency去操盤的原因。

第一，眾籌產(chǎn)品做科技媒體的第三方測評，免費(fèi)的網(wǎng)紅是沒有辦法保證最終產(chǎn)出的視頻質(zhì)量和交付周期的，且新手品牌主動接觸這些網(wǎng)紅，極易因?yàn)椴恢篮献髂Ｊ?，得罪網(wǎng)紅，以至于出現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面信息。

第二， 一旦在眾籌平臺上打出百萬美金甚至更高金額的爆品項(xiàng)目，就一定要去規(guī)范好商標(biāo)和專利，因?yàn)楫a(chǎn)品做火了是很容易會被抄襲的，而且后續(xù)產(chǎn)品落地海外整體投入也比較大，所以一定要盡早規(guī)避專利侵權(quán)問題。

第三、 售后也是一直需要強(qiáng)調(diào)的。水能載舟亦能覆舟，眾籌平臺上的這群高凈值種子用戶能在項(xiàng)目開始之前就提供資金支持，他更希望能收到好的產(chǎn)品并且聆聽用戶售后相關(guān)的內(nèi)容。

Angelica：眾籌的雷區(qū)，我認(rèn)為有三點(diǎn)：

第一， 我覺得最主要的就是產(chǎn)品力的評估，因?yàn)椴皇撬挟a(chǎn)品都適合眾籌，我們建議真正要上眾籌，必須評估產(chǎn)品本身的功能賣點(diǎn)是否是消費(fèi)者真正剛需的，評估亞馬遜上同類競品是否已經(jīng)長時間銷售，目前很多跨境大賣的一些產(chǎn)品，如TWH耳機(jī)、空氣炸鍋等沒有太大創(chuàng)新的產(chǎn)品，是不太建議貿(mào)然去做眾籌，一定要根據(jù)市場反饋及消費(fèi)者需求出發(fā)去評估整個產(chǎn)品。

第二，一定要數(shù)據(jù)驅(qū)動，簡單說就是你的投入產(chǎn)出比。如果眾籌項(xiàng)目在前期預(yù)熱和蓄客階段，花費(fèi)已經(jīng)非常高，甚至廣告ROI為1：1或1：2，是不建議再繼續(xù)硬投廣告。

第三，一定要做好社群的擁抱。歐美創(chuàng)業(yè)者有個不成文的規(guī)定，在品牌有一定曝光度之后，他們會定期在社群發(fā)一些更新，保持互動，維護(hù)品牌。我們發(fā)現(xiàn)很多中國成功的眾籌項(xiàng)目，后續(xù)社群維護(hù)沒有跟上，售后做的并不是很好，影響品牌打造。眾籌只是第一步，眾籌只是0到1，從1到100還有很多的路要走。

彭奕亨：我從另外一個視角來看，大家有沒有感覺在品牌出海這件事情上人才難覓，真正可以操盤眾籌項(xiàng)目的人，做產(chǎn)品的人是非常稀缺的。眾籌我認(rèn)為最大的坑在于信任這個事情，信任是品牌與用戶之間，公司老板或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和年輕的眾籌操盤者之間、與機(jī)構(gòu)合作方之間的信任。

我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，但是誰能真的知行合一將眾籌真正落實(shí)，真正關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值本身，并找到相信的合作方去落實(shí)，這是最本質(zhì)的，這反而是我接觸到的公司需要不破不立，需要邁過去的第一步。

雨果跨境：眾籌成功后品牌價(jià)值該如何沉淀？

KennieQiu：類似Segway-Ninebot這種成熟型的眾籌知名品牌，每次新項(xiàng)目發(fā)起都會搭建自己的私域流量社群，維護(hù)好自己的社群。種子用戶在眾籌期間以期貨的形式提供資金支持項(xiàng)目，待收到貨之后，往往會有一批對產(chǎn)品比較滿意的狂熱素人，品牌需要長期做好社群維護(hù)，分享一些適合用戶參與，與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容，這對眾籌結(jié)束后上架到獨(dú)立站或者后期渠道都是非常關(guān)鍵的，種子用戶的熱情完全可以承載后期分享或是做持續(xù)的裂變。

用戶體驗(yàn)，我們認(rèn)為是品牌延續(xù)做流量承載最關(guān)鍵也是最重要的一點(diǎn)。

Angelica：第一，眾籌結(jié)束之后，社群維護(hù)要持續(xù)做；第二是一定要有自己的DTC網(wǎng)站，單純做亞馬遜是沒有用戶積累的，本質(zhì)上亞馬遜做的再好都是給亞馬遜打工，所以我們建議一定要將自己的DTC網(wǎng)站搭建起來，有了DTC之后才能擁有自己本身的社群。第三也是我個人認(rèn)為非常重要的一點(diǎn)，一定要持續(xù)不斷發(fā)布新產(chǎn)品，新產(chǎn)品可以是上個產(chǎn)品的迭代版或是周邊產(chǎn)品。如Apple每年會發(fā)布一些新品，讓媒體、市場、粉絲持續(xù)不斷關(guān)注公司動態(tài)，夯實(shí)粉絲忠誠度。因此持續(xù)不斷去輸出新品、企業(yè)內(nèi)容是后續(xù)整個品牌的一些沉淀。

彭奕亨：品牌成長其實(shí)是一種螺旋形式的上升，組成螺旋的每一個環(huán)都是一個Campaign,從你定義產(chǎn)品-推出產(chǎn)品-賣給用戶-形成反饋形成一個閉環(huán)。

做完眾籌之后一定要做DTC網(wǎng)站，一定是在自己的獨(dú)立站上做承接，再持續(xù)通過不同的新產(chǎn)品甚至不同渠道形成自己的閉環(huán)。我也是同樣的觀點(diǎn)，如果只做亞馬遜的話，只是他里面的代碼，沒有辦法形成自己的螺旋勢能。

問題就在這里，如果先選擇成為代碼很難開始形成勢能。我看到很多公司做亞馬遜做得很好，去年可能受到各種波及，也想做獨(dú)立站，但最終還是變成亞馬遜的復(fù)制品或者是做售后的服務(wù)型站點(diǎn)，這就是大平臺的虹吸現(xiàn)象。這也是為什么我們看到從眾籌起家的DTC品牌再去做亞馬遜或者其他渠道能夠把自己的主動權(quán)握在自己的手里，哪怕后面亞馬遜的體量比獨(dú)立站或者其他眾籌體量大很多，但你有自己的一畝三分地。

雨果跨境：如何看待2023年的品牌眾籌出海？有哪些趨勢值得關(guān)注？

KennieQiu：我們認(rèn)為現(xiàn)在品牌要去做出海一定要以盈利平衡把線上的Campaign打出去，作為自己品牌首發(fā)的第一站，再去接通線下的銷售渠道，把整個閉環(huán)走完，再去注重好用戶的售后和品牌持續(xù)的運(yùn)營內(nèi)容。

因?yàn)檎叩姆砰_，很多戶外類目，都有了消費(fèi)增長的勢頭。我們還是持續(xù)會在大形勢下產(chǎn)生的新用戶消費(fèi)的需求場景下去看更多的新類目。

Angelica：趨勢我認(rèn)為可以拆分成兩點(diǎn)：

第一種是流量的趨勢。付費(fèi)廣告諸如Facebook渠道確實(shí)越來越貴，可能和廣告主越來越多有關(guān)，也可能與目前的產(chǎn)品競爭激烈程度有關(guān)，我們建議要設(shè)定一個具體的ROI，根據(jù)產(chǎn)品的市場反饋?zhàn)龊侠淼膹V告投放計(jì)劃。

第二種是產(chǎn)品的趨勢。我認(rèn)為現(xiàn)在AR、VR眼鏡會是未來Kickstarter平臺上比較熱門的類目。庭院類的割草機(jī)器人、泳池機(jī)器人也是目前的趨勢，而3D打印機(jī)、激光雕刻機(jī)這些類目一直都是長盛不衰的，也會是平臺上產(chǎn)品方面的趨勢。

彭奕亨：我看會有兩個大的產(chǎn)業(yè)方向：

第一個方向是中國整個工程師紅利所帶來的人無我有的東西，很明顯大宗消費(fèi)品里最大的而且中國有絕對實(shí)力的一定是新能源汽車，新能源汽車所帶來的上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化里有電池、電機(jī)、傳感器、電子消費(fèi)品，從這里面再衍生出的新的品類，比如動力電池的儲能等等，其實(shí)是在大產(chǎn)業(yè)上擁有人無我有的供應(yīng)鏈和工程師紅利所帶來的大品類機(jī)會。但在品類中，如果你并不是解決品類新創(chuàng)期剛性需求，只是產(chǎn)品更便宜，或是同個場景下的產(chǎn)品微創(chuàng)新，也不是最好的入局時機(jī)。

另一個方向是弱智能，因?yàn)檎w的外貿(mào)情況是有點(diǎn)收緊的，這樣會倒逼很多的外貿(mào)企業(yè)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師另求出路，而Kickstarter等眾籌平臺是一個很好的低成本項(xiàng)目。2021年有國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個包，也沒有非常特別，但做到了300萬美金，中國公司在這其中當(dāng)然也有非常多的場景可以挖掘，不過它對制造業(yè)的能力要求很高，如做木工需要大規(guī)模量產(chǎn)，國外公司不一定能做到，但國內(nèi)供應(yīng)鏈更齊全，工廠會做得更好。

所以弱智能、強(qiáng)設(shè)計(jì)也是今年我會主動去尋找和給官方流量加持的項(xiàng)目方向。

（來源：湯）

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