阿里的增長密碼藏在海外版圖里

來源：虎嗅APP

作者：苗正卿

蔣凡再一次成為給阿里開疆拓土的急先鋒。

2月23日晚，阿里巴巴（下稱“阿里”）公布了截至2022年12月31日的季度財報。季度內(nèi)，阿里實現(xiàn)收入2477.56億元，同比增長2%；凈利潤同比增長138%至457.46億元。（凈利潤中有224.27億元為“數(shù)字媒體及娛樂分部相關(guān)的‘商譽(yù)減值’減少額”，扣除商譽(yù)因素季度內(nèi)阿里凈利潤為223.19億元。）

在本次財報中，蔣凡掌舵的海外數(shù)字商業(yè)板塊成為增長最快的部分：季度內(nèi)，阿里海外電商業(yè)務(wù)收入增長26%，這是阿里海外電商疫情以來增速最快的周期；國際商業(yè)分部收入占集團(tuán)總收入比從2021年同期的6.7%擴(kuò)大至7.8%，增幅超過16%。

在當(dāng)晚財報電話會以上，阿里董事會主席、CEO逍遙子（張勇）和阿里CFO Toby（徐宏）多次提及國際板塊，并重點講述了阿里在土耳其、東南亞的增長。“過去一個季度，Trendyol訂單環(huán)比增長50%，Lazada每單虧損額同比降低30%?！卞羞b子說。

在2021年12月，阿里推進(jìn)多元化治理并將旗下業(yè)務(wù)梳理為四大板塊，每一板塊設(shè)置分管總裁直接向逍遙子匯報；在2022年7月，逍遙子在股東信中明確將消費、云計算、國際化列作阿里三大戰(zhàn)略方向。

“這次財報，其實是多元化治理推進(jìn)一年后的成績單，也是三大戰(zhàn)略經(jīng)過半年后的一次總結(jié)。”一位知情人士向虎嗅透露，在3月阿里各大業(yè)務(wù)線將制定好2024財年OKR，本次財報對接下來的OKR制定有重要影響。據(jù)該人士透露，國際化業(yè)務(wù)在2024年將被集團(tuán)寄予厚望。

隨著放開帶來的消費回暖，各大電商平臺都迫切希望盡快讓“平臺上的商家”養(yǎng)回元氣。在即將到來的三月，抖音、京東、美團(tuán)、拼多多、阿里，將圍繞電商、本地生活、即時零售等多個業(yè)務(wù)線上線“大會戰(zhàn)”。而多個平臺都已把“并不遙遠(yuǎn)的2023年618”視為一個關(guān)鍵節(jié)點。

在更為激烈江湖里，阿里該如何尋找新的活法與增長？

淘系省錢“過冬”

2022年的冬天，對阿里而言并非“暖冬”。疫情因素導(dǎo)致的消費疲軟、物流遇阻對阿里有著深刻影響。以及，在整個2022年，抖音電商都在對傳統(tǒng)電商發(fā)動著持續(xù)攻勢，在鞋服、化妝品、零食等領(lǐng)域，抖音攻勢猛烈。市場競爭的加劇也影響了阿里旗下大淘系的業(yè)績。

季度內(nèi)中國商業(yè)分部依然是阿里最大的收入來源，中國商業(yè)分部季度內(nèi)實現(xiàn)收入1699億元，同比下降1.1%。（虎嗅注：阿里財報語境中，中國商業(yè)分部包含：淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、天貓國際、阿里健康、1688等）

阿里公布的信息顯示，季度內(nèi)，中國商業(yè)分部中的“淘寶和天貓”GMV同比出現(xiàn)“中單位數(shù)下降”，而其中下降幅度最大的類目是服飾品。阿里方分析認(rèn)為造成下降的核心原因有二，其一是消費疲軟以及競爭環(huán)境的激烈，其二是疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈和物流波動。好消息是，寵物、保健品等類目的增長彌補(bǔ)了一部分服飾品下降帶來的GMV缺口。

“省錢”是中國商業(yè)分布的關(guān)鍵詞。季度內(nèi)淘特、淘菜菜在季度內(nèi)都進(jìn)一步改善了虧損情況，縮減并裁撤了部分虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，并通過提高運營效率實現(xiàn)虧損額同比收窄。淘特也在尋找一些新增量，比如淘特在季度內(nèi)加大了M2C類產(chǎn)品的布局（工廠直接面向用戶），季度內(nèi)M2C商品的支付GMV同比增長超過35%。

從阿里整體收入結(jié)構(gòu)看，中國商業(yè)分部的收入比重在下降。季度內(nèi)中國商業(yè)分部收入占比從2021年的71%下降至季度內(nèi)69%。更微觀的層面看，淘寶天貓端來自商家的收入占比在明顯下降，中國零售商業(yè)中客戶管理收入占比從2021年的41%下降至季度內(nèi)37%。

在財報會以上，阿里高管表示，元宵節(jié)后一系列不利因素才逐漸淡化、市場才明顯回暖。有分析人士認(rèn)為在五一前后會出現(xiàn)一波更為明顯的消費潮，而618將是一個節(jié)點?！斑@將是放開后第一個電商大促周期?！?/p>

值得注意的關(guān)鍵細(xì)節(jié)是淘系正在改良營銷策略，并優(yōu)化引流模型。季度內(nèi)阿里銷售和市場費用占總收入比從2021年的15%下降至12%。而諸如淘特等產(chǎn)品，之所以虧損額同比大幅收窄，核心原因正是改變了以往“通過補(bǔ)貼和投放引流、拉新”的模式。

在當(dāng)天的財報會議上，有分析師詢問阿里是否準(zhǔn)備采取友商的“價格補(bǔ)貼”策略。2月21日，有消息稱京東將于3月推出“百億補(bǔ)貼”頻道，而在抖音端“低價秒殺”“超值購”等“低價引流產(chǎn)品”一直被放于抖音電商一級入口。

對此，逍遙子認(rèn)為阿里并不會盲目推出價格補(bǔ)貼，他認(rèn)為在電商歷史上沒有任何公司可以通過持續(xù)的低價策略最終改寫市場局面?！坝绊懯袌龈窬值氖切录夹g(shù)和新商業(yè)模式?！卞羞b子說。

不過，擺在淘系面前的確實是一個“競爭愈發(fā)激烈”的市場：京東在劉強(qiáng)東四季度“發(fā)怒”后，正在大幅度改變內(nèi)部策略，有知情人士透露京東將在618期間“大干一票”“搶占低價心智”；而在抖音端，在發(fā)力本地生活后，抖音和阿里已經(jīng)陷入“全面戰(zhàn)爭”。

據(jù)悉，在鞋服領(lǐng)域，抖音從四季度至今在電商市場上“分流明顯”，從傳統(tǒng)電商手中搶走了大把生意。而最新的消息顯示，抖音電商很可能在2023年上半年推出多個新購物功能，進(jìn)一步滲透消費場景。

阿里在海外找到增量？

國際商業(yè)分部是季度內(nèi)增勢明顯的領(lǐng)域。

國際商業(yè)分部整體收入同比增長18%、經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長74%。季度內(nèi)，Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 整體訂單同比增長3%，在土耳其市場Trendyol 的訂單增速已經(jīng)創(chuàng)下新紀(jì)錄。

在季度內(nèi)，國際商業(yè)分部中國際零售商業(yè)部分收入同比增長26%至146.44億元，在電商類項目中這是阿里季度內(nèi)增幅最快的領(lǐng)域。

“蔣凡在2022年上半年把幾乎所有東南亞和歐洲國家都走訪了一遍，他跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊、合作方、商家溝通，并重新思考針對每一個國家的具體策略，然后形成了整個國際板塊的打法、思路?！敝槿耸客嘎?，2022年，蔣凡圍繞阿里國際板塊主要做了三類事：其一，梳理并調(diào)整速賣通的架構(gòu)體系，提高速賣通的效率；其二圍繞東南亞、歐洲等關(guān)鍵市場深度開拓，對關(guān)鍵市場國家形成針對性強(qiáng)的本地化打法；其三，在既有的國際化產(chǎn)品之外，通過新平臺、新產(chǎn)品覆蓋市場空白點。據(jù)悉，蔣凡會親自參加速賣通的會議，并狠抓團(tuán)隊效率、盈虧狀態(tài)。

阿里也正在把更多的國內(nèi)模式帶到海外。比如在土耳其市場，Trendyol已經(jīng)進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，而外賣業(yè)務(wù)的高速增長也成為了Trendyo訂單量猛增的關(guān)鍵原因。

以及，在不同市場，阿里也在嘗試更“本地化”的新打法。在西班牙市場，2022年12月阿里推出了Miravia平臺，聚焦中高端用戶和大牌，值得注意的是Miravia倚重更為本地化的團(tuán)隊運營，招商模式都采取定向招商。

“在幾個關(guān)鍵市場，阿里在四季度都在發(fā)力，對于一些受國際時局影響而波動的市場，阿里提前做出預(yù)案并通過臨近的國家吸引、轉(zhuǎn)移資源。整體看，在復(fù)雜的局面中，國際板塊的業(yè)務(wù)不降反增，在幾個核心市場的份額占比都呈現(xiàn)增長態(tài)勢。”知情人士透露2022年國際板塊整體的OKR完成度較高，甚至部分KR指標(biāo)已經(jīng)提前或超額完成。

阿里在國際業(yè)務(wù)的增長，也拉動了菜鳥業(yè)務(wù)。季度內(nèi)，菜鳥的海外分揀中心總數(shù)增長50%至15個。國際物流所帶來的的收入增加讓菜鳥在季度內(nèi)整體收入同比增長17%至230.23億元。

不過，阿里在海外并非“一馬平川”。

眼下在出海圈：SHEIN、Temu、速賣通、TikTok已有“出海四小龍”的說法，而Shopee、亞馬遜等傳統(tǒng)玩家也正對中國出海商家“給予厚望”。隨著阿里深耕國際化，在東南亞、歐洲、中東、北美等關(guān)鍵市場，勢必將遭遇更為激烈的競爭。

以阿里最為關(guān)注的東南亞市場為例，TikTok在2022年可謂是最為熱門的詞匯，最新的消息顯示TikTok Shop已經(jīng)宣布上線泰國、菲律賓。2023年，在東南亞市場Lazada和TikTok Shop之間的流量與獲客大戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。

阿里云需要ChatGPT么？

在財報電話會議上，阿里云是多位分析師關(guān)注的焦點。

2022年12月29日，阿里云宣布換帥。這是阿里自2021年12月推行多元化治理后最大規(guī)模的人事變動。作為董事會欽定的四大板塊總裁之一，張劍鋒不再擔(dān)任阿里云智能總裁，逍遙子以集團(tuán)CEO的身份兼任云智能總裁。在電話會議上逍遙子特意提及了這個細(xì)節(jié)：“我之所以做出這個決定（兼任阿里云智能總裁）是因為云計算代表了阿里的未來。”

據(jù)財報數(shù)據(jù)，季度內(nèi)云業(yè)務(wù)在“抵消跨分布交易影響后”收入同比增長3%至201.79億元，其中非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入同比增長9%。有知情人士透露，進(jìn)入2023年后阿里云對公業(yè)務(wù)訂單有明顯增長，預(yù)計在2023年云業(yè)務(wù)會出現(xiàn)更為明顯的增長性。

在電話會議上，有分析師詢問逍遙子對ChatGPT等AI項目的看法。逍遙子表示，眼下市場上真正需要的可能不僅僅是一款聊天AI。“在生成式AI正在發(fā)起顛覆性突破的時代， 算力的支撐必不可少，我們將一方面繼續(xù)全力構(gòu)建好自己的預(yù)訓(xùn)練大模型，另外一方面全力抓住市場機(jī)遇，為市場上的多種模型和應(yīng)用提供好算力的支撐?！卞羞b子說。

結(jié)語：2023年上半年將是關(guān)鍵戰(zhàn)

整體看，2022年第四季度并不是一個讓阿里“大豐收”的季度，在疫情等不利因素影響下，在消費等領(lǐng)域阿里的主要精力在于“降本增效，穩(wěn)住基本盤”。在做好防守的同時，阿里在國際化、云計算等領(lǐng)域?qū)徤鞯爻鍪?。這種謹(jǐn)慎守勢可能在2023年會有所變化。

“2023年，阿里已經(jīng)24歲了，按照中國傳統(tǒng)經(jīng)歷了兩個周期。”談及2023年，逍遙子認(rèn)為這一年的關(guān)鍵字將是“進(jìn)”。對阿里而言，底氣源頭之一是現(xiàn)金流。財報顯示，季度內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為873.7億元，同比增長9%。不過錢并不能解決阿里所有的挑戰(zhàn)。

有分析人士認(rèn)為，2023年上半年對阿里至關(guān)重要?！耙环矫?，在放開狀態(tài)下，抖音、京東圍繞消費者正在上演更為激烈的競爭；另一方面在云計算、國際化等板塊，部分核心訂單急需在上半年盡快敲定。”該人士認(rèn)為阿里的組織效率將經(jīng)歷考驗。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）