難！亞馬遜廣告轉(zhuǎn)化率降低，平臺(tái)運(yùn)營成本上漲

為了應(yīng)對(duì)銷售增長放緩和成本上升，亞馬遜正在向近兩百萬家的第三方賣家收取更多資金。

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，亞馬遜每筆交易所產(chǎn)生的平臺(tái)成本已連續(xù)6年有所上浮。賣家們之所以還能夠接收費(fèi)用上漲，主要也是因?yàn)閬嗰R遜能不斷吸引新的消費(fèi)者，并幫助平臺(tái)賣家提升銷量。但當(dāng)疫情緩解后，情況發(fā)生了變化，人們開始恢復(fù)線下活動(dòng)，線上購物的吸引力也有所下降。

2022年，亞馬遜創(chuàng)造了其歷史上的增長低點(diǎn)。同年，Digital Commerce 360數(shù)據(jù)庫按銷售額對(duì)北美線上商家進(jìn)行排名，亞馬遜在線上交易平臺(tái)榜單中排名第3。

· 亞馬遜正在通過裁員削減成本

想要在銷售放緩的情況下保持利潤空間，這無疑對(duì)亞馬遜的核心線上零售業(yè)務(wù)構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。如果沒有盈利的云計(jì)算業(yè)務(wù)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為支撐，亞馬遜在2022年將出現(xiàn)100億美元的運(yùn)營虧損。首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）正試圖通過以下方式削減1.8萬個(gè)工作崗位 并縮小公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，從而達(dá)到維持運(yùn)營平衡的目的。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜子公司Zappos在1月份解雇了300多名員工，約占其員工總數(shù)的20%。

Zappos發(fā)言人Laura Davis表示，裁員只是常規(guī)業(yè)務(wù)規(guī)劃的一部分，最終是為了確保Zappos能夠長期繼續(xù)提供卓越的客戶體驗(yàn)。

· 亞馬遜向商家收取更高的費(fèi)用

為了應(yīng)對(duì)成本上升，亞馬遜在2022年將美國站點(diǎn)的Prime會(huì)員訂閱年度價(jià)格提高了20美元。1月份，該公司宣布計(jì)劃將低于150美元的線上雜貨訂單收取Prime會(huì)員費(fèi)用，但向消費(fèi)者收取更多費(fèi)用是有風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于賣家而言，他們可能不太會(huì)就此進(jìn)行對(duì)抗，甚至有許多賣家80%到90%的銷售額就源自亞馬遜。

銷售烤火架和戶外家具的Chuck Gregorich表示，在亞馬遜上盈利變得越來越困難。他所銷售的一款火盆爆品售價(jià)200美元，其中亞馬遜收取的傭金、倉儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)和廣告費(fèi)總計(jì)112美元。這讓他有88美元可支付給制造商，從中國運(yùn)來產(chǎn)品并支付管理費(fèi)用。他預(yù)計(jì)，根據(jù)8月份生效的新的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和進(jìn)一步的計(jì)劃變更，他在2023年所要繳納的亞馬遜物流費(fèi)用將增加8%。因此，自2022年提高產(chǎn)品價(jià)格后，今年他也不得不再次提價(jià)。

更高的費(fèi)用將迫使他轉(zhuǎn)向自發(fā)貨。他表示，其他物流運(yùn)營商可以28美元的價(jià)格運(yùn)輸烤火架產(chǎn)品，大約是他支付給亞馬遜的一半。他說，亞馬遜的送貨服務(wù)通常需要超過兩天，消費(fèi)者的耐心有限，因此該服務(wù)不再值得如此溢價(jià)。

與此同時(shí)，與疫情期間相比，消費(fèi)者變得更加挑剔，亞馬遜賣家也更擔(dān)心成本上漲。如今，許多賣家正轉(zhuǎn)向自發(fā)貨，并減少在亞馬遜網(wǎng)站上投放廣告的預(yù)算。

“對(duì)于這些小型企業(yè)來說，盈利變得越來越困難，因?yàn)樗麄冊(cè)趤嗰R遜費(fèi)用上的成本越來越高。但由于亞馬遜仍處在艱難境地，未來的費(fèi)用還可能繼續(xù)增加。”Marketplace Pulse的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Juozas Kaziukenas表示。

· 賣家正在減少廣告以節(jié)省資金

亞馬遜賣家無法控制亞馬遜收取的傭金或包裝和送貨等費(fèi)用，但他們可以控制自己的廣告投放預(yù)算，有跡象表明，該方面支出正在縮減。2022年，亞馬遜假日廣告收入增長18.9%，低于2021年同期的32.2%。

亞馬遜正在其網(wǎng)站上為廣告業(yè)務(wù)投入更多關(guān)注，這使得每個(gè)廣告位的價(jià)值降低，前亞馬遜高管兼線上營銷咨詢公司Pacvue Melissa Burdick總裁表示，廣告轉(zhuǎn)化率在2022年各季度都有所下降。

“亞馬遜上的廣告效果不像以前那樣成功，消費(fèi)者對(duì)折扣的意向更大，因此許多賣家也選擇提供折扣而非投放廣告?！彼@樣說道。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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