自動(dòng)化廣告助力“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”行業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)降本增效

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為廣告人，你永遠(yuǎn)要相信人工智能算法要比人工更準(zhǔn)確，迭代更先進(jìn)，隨著智能時(shí)代的來(lái)臨，谷歌的投放更偏向于自動(dòng)化技術(shù)的投入，優(yōu)勢(shì)在于可以更快的適應(yīng)多變的環(huán)境，并提供更可靠的解決方案，以下三種自動(dòng)化廣告可以有效推動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向增長(zhǎng)15%：搜索自動(dòng)化，效果最大化廣告，以及以隱私為中心的效果衡量！

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以上三種自動(dòng)化廣告解決方案是如何從“初期”“增長(zhǎng)”“成熟”三個(gè)階段來(lái)助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的，下面為大家分享三個(gè)核心和四個(gè)小技巧。

◆三個(gè)核心

定位、文案、出價(jià)。

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◆四個(gè)小技巧

使用廣泛匹配關(guān)鍵字并配合智能出價(jià)、為自適應(yīng)搜索廣告提供更多附加信息，尤其是附加鏈接及附加圖片，并優(yōu)化文案、提供更豐富的人群信號(hào)、利用Performance Planner幫助確定預(yù)算！

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下面我們看一下這家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的巨頭，***數(shù)碼公司如何利用自動(dòng)化廣告開(kāi)辟海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)詢(xún)盤(pán)成本下降30%，詢(xún)盤(pán)量提升50%！

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01

客戶(hù)背景

客戶(hù)為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”行業(yè)的top級(jí)B2B行業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品ISP協(xié)議、WIFI布局、ethernetswitch等，做海外推廣超過(guò)5年時(shí)間，隨著疫情的發(fā)展，海外推廣的重心逐漸放在線(xiàn)上。

當(dāng)前的投放概況：

●預(yù)算300/天，每周的詢(xún)盤(pán)個(gè)數(shù)2—3個(gè)。

●賬戶(hù)主要投放的產(chǎn)品：搜索+展示廣告，預(yù)算比例8：2。

●主要投放國(guó)家：歐洲、中東、亞洲、美洲。

●出價(jià)策略：“每次點(diǎn)擊人工出價(jià)”。

●詢(xún)盤(pán)成本：230—260人民幣。

●詢(xún)盤(pán)個(gè)數(shù)：33—40/月。

●增長(zhǎng)目標(biāo)：詢(xún)盤(pán)個(gè)數(shù)≥50，預(yù)算≥600，成本下降13%。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

02

投放策略制定：

搜索自動(dòng)化廣告覆蓋的初期、增長(zhǎng)、成熟

根據(jù)用戶(hù)的現(xiàn)狀，預(yù)算建議增長(zhǎng)階段：400、500、600。針對(duì)每一階段使用的賬戶(hù)優(yōu)化建議分為：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的投放方式、與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合的投放方式、探索最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的投放方式。

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◆初期：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的投放方式

此階段主要的精力放在搜索廣告，展示廣告還是建議再營(yíng)銷(xiāo)廣告，針對(duì)搜索廣告的主要優(yōu)化方向：

1.定位

關(guān)鍵字匹配方式主要為完全及詞組。

2.廣告

修改廣告形式為自適應(yīng)搜索廣告。

3.出價(jià)

基于轉(zhuǎn)化量的出價(jià)方式。

◆增長(zhǎng)：與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合的投放方式

此階段為拓量階段，結(jié)合客戶(hù)的投放目標(biāo)，確認(rèn)核心目標(biāo)為詢(xún)盤(pán)量提升50%，即目標(biāo)為≥50個(gè)/月。

1.定位

開(kāi)啟部分廣泛匹配關(guān)鍵字，占比不要超過(guò)1/3。

2.廣告

提升自適應(yīng)搜索廣告的廣告效力為優(yōu)。

3.出價(jià)

基于轉(zhuǎn)化次數(shù)的出價(jià)方式。

◆成熟：探索最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的投放方式

1.定位

全部廣泛匹配關(guān)鍵字。

2.廣告

廣告效力為極佳的自適應(yīng)搜索廣告。

3.出價(jià)

基于利潤(rùn)的出價(jià)方式。

03

自動(dòng)化搜索廣告的細(xì)化優(yōu)化內(nèi)容

◆關(guān)鍵詞：建議“廣泛匹配關(guān)鍵詞”+“自動(dòng)化技術(shù)”最大提升廣告效果

關(guān)鍵詞是搜索廣告的核心，用戶(hù)產(chǎn)生的每一個(gè)搜索都是發(fā)送給谷歌獨(dú)一無(wú)二的定位信號(hào)，并且通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)更高級(jí)更精準(zhǔn)的性能優(yōu)化！

1.疑問(wèn)一：如果廣泛匹配的話(huà)，會(huì)不會(huì)匹配很多不相關(guān)的詞

答案是不會(huì)！自動(dòng)化廣告對(duì)比人為廣告的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)器學(xué)習(xí)更智能化！若想要機(jī)器學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確則需要給予更多的用戶(hù)信號(hào)！“廣泛匹配”結(jié)合智能出價(jià)后能夠讓機(jī)器更多的接收用戶(hù)更多搜索意圖信號(hào)，并且優(yōu)選可進(jìn)入的競(jìng)價(jià)匹配模式！

其次隨著谷歌“廣泛匹配”技術(shù)的不斷改進(jìn)，系統(tǒng)從關(guān)鍵詞、著陸頁(yè)、廣告組中其他關(guān)鍵詞、用戶(hù)近期搜索查詢(xún)、效果預(yù)測(cè)、地理位置等因素能夠有效的匹配高相關(guān)度的搜索字詞！

最后若還是不放心，我們?nèi)匀豢梢耘浜洗罅糠裨~來(lái)精準(zhǔn)用戶(hù)的搜索字詞相關(guān)度！

2.疑問(wèn)二：如何快速升級(jí)廣泛匹配

建議新增關(guān)鍵詞全部使用廣泛匹配，已有關(guān)鍵詞建議根據(jù)系統(tǒng)建議是否要進(jìn)行升級(jí)！

注意：千萬(wàn)不要一次性將系統(tǒng)已有關(guān)鍵詞全部升級(jí)為廣泛，有可能直接導(dǎo)致系統(tǒng)流量大幅波動(dòng)，并且效果下滑明顯，需要給系統(tǒng)一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，給賬戶(hù)數(shù)據(jù)一個(gè)緩沖階段！

◆廣告語(yǔ)：選用自適應(yīng)搜索廣告+附加信息可以豐富高質(zhì)量的吸引潛在客戶(hù)

制作優(yōu)質(zhì)自適應(yīng)搜索廣告的兩大必要因素：自適應(yīng)搜索廣告+附加信息。

自適應(yīng)搜索廣告有15個(gè)標(biāo)題+4個(gè)描述。系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)的不同搜索字詞、設(shè)備&其他信號(hào)，自由組合廣告標(biāo)題與描述，向用戶(hù)展示更匹配的廣告文案，從而精準(zhǔn)提升點(diǎn)擊量，降低投放成本！

附加信息能夠豐富廣告形式，提升用戶(hù)關(guān)注度，并且提升廣告的效力！下面再次強(qiáng)調(diào)一下每種附加信息的優(yōu)勢(shì)以及展示樣式！

據(jù)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)廣告的效力從“不佳”優(yōu)化至“極佳”獲得的點(diǎn)擊&轉(zhuǎn)化次數(shù)至少提升9%。

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1.附加圖片

出現(xiàn)搜索廣告絕對(duì)頁(yè)首位置，文字廣告右方。手機(jī)端展示效果最佳，能夠提升用戶(hù)點(diǎn)擊率15%。

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2.附加鏈接

附加鏈接出現(xiàn)在廣告文字下方作為文字廣告的補(bǔ)充說(shuō)明。

3.建議

●每一個(gè)廣告系列至少添加附加鏈接≥7條。

●文字鏈接的內(nèi)容不能重復(fù)。

●鏈接的網(wǎng)址不要重復(fù)。

注：附加鏈接能夠有效提升點(diǎn)擊率15%—30%。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

◆出價(jià)策略：根據(jù)不同時(shí)期的目標(biāo)不同，選擇的智能出價(jià)策略亦有所不同

Google高級(jí)的機(jī)器學(xué)習(xí)技巧，能夠針對(duì)您的投放目標(biāo)基于每一次競(jìng)價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)高效的優(yōu)化，并達(dá)成既定目標(biāo)！

目前基于效果目標(biāo)合計(jì)有7種自動(dòng)出價(jià)方式：排名勝出率目標(biāo)、目標(biāo)搜索頁(yè)位置、盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)、目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值、目標(biāo)廣告支出回報(bào)率。根據(jù)投放的效果目標(biāo)不同，為大家詳細(xì)分解了各個(gè)出價(jià)策略的使用場(chǎng)景！

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客戶(hù)增長(zhǎng)方案選取：針對(duì)初期、增長(zhǎng)期、成熟期搜索廣告出價(jià)策略分別為：爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)、盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)、盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值！

1.爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)

目標(biāo)是點(diǎn)擊量，因此用戶(hù)的質(zhì)量會(huì)差很多，這種情況下盡量可以選取一些高質(zhì)量轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞單獨(dú)建立一個(gè)廣告系列進(jìn)行優(yōu)化，周期建議控制在2—3周！

2.盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)

轉(zhuǎn)化目標(biāo)建議可以?xún)?yōu)選核心目標(biāo)：點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊表單提交按鈕、在線(xiàn)留言、表單提交成功頁(yè)等，其余非核心意向目標(biāo)建議作為次要操作不記錄在轉(zhuǎn)化中。

3.盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值

針對(duì)B2B用戶(hù)，因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法看到用戶(hù)的實(shí)際成交以及成本等，建議可以在GA中將轉(zhuǎn)化目標(biāo)按照效果有效性等級(jí)劃分，設(shè)置一個(gè)虛擬價(jià)值。示例：表單提交成功頁(yè)＞點(diǎn)擊郵箱&點(diǎn)擊表單按鈕＞到達(dá)聯(lián)系我們頁(yè)面&重點(diǎn)產(chǎn)品頁(yè)面＞瀏覽深度&瀏覽時(shí)長(zhǎng)，價(jià)值可以設(shè)置為100＞80＞50＞30。

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圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

04

效果達(dá)成以及數(shù)據(jù)預(yù)覽

優(yōu)化后投放結(jié)果達(dá)成：日均消費(fèi)≥600，詢(xún)盤(pán)個(gè)數(shù)≥60；詢(xún)盤(pán)成本≤230。詳細(xì)數(shù)據(jù)如下：

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：李羽昕

匯總下來(lái)，自動(dòng)化搜索廣告設(shè)置的要點(diǎn)是明確投放目標(biāo)、廣泛+達(dá)成目標(biāo)的出價(jià)策略、給系統(tǒng)足夠的學(xué)習(xí)周期、不斷根據(jù)效果優(yōu)化賬戶(hù)細(xì)節(jié)（例如：針對(duì)廣告系列否詞、定期更改附加圖片、及時(shí)停掉無(wú)用關(guān)鍵詞和國(guó)家等）自動(dòng)化廣告能夠解放人工，提升投放效果，并加強(qiáng)對(duì)賬戶(hù)潛在客戶(hù)群體的發(fā)掘，大家趕快用起來(lái)吧！

（來(lái)源：李羽昕）

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