出海首發(fā)中東，新興市場也能做出中端品牌？

來源：白鯨出海

作者：趙思堯

Onesight 近日發(fā)布了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》，其中在電商出海品牌社媒影響力 Top30 分榜中，上榜的品牌主要分三類，平臺(tái)型（比如速賣通、棒谷），服裝配飾等時(shí)尚類品牌（比如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妝類品牌（比如花西子、花知曉）。筆者通過 semrush 查看了各品牌網(wǎng)站的流量來源占比，其中大多數(shù)品牌的流量主要來自于美國，少數(shù)品牌流量來自中國臺(tái)灣/中國香港。

來源：onesight

但共性之外，也有一個(gè)個(gè)性的存在 —— Hibobi，絕大多數(shù)流量來自中東的母嬰品牌。

Hibobi 自然流量來源分布|來源：semrush

提及母嬰品牌出海，PatPat 這兩年風(fēng)頭無兩，在很長一段時(shí)間里面，和出海行業(yè)內(nèi)的人提母嬰，對(duì)方必 cue PatPat。但這次 Hibobi 的入榜，讓我們看到了另一塊母嬰市場。

Hibobi 在 2019 年成立，嬰童服裝為主要類目，現(xiàn)在也拓展到了母嬰用品、兒童玩具、學(xué)習(xí)產(chǎn)品以及親子服裝等類目，主要面向中東市場，在其中沙特貢獻(xiàn)了絕對(duì)占比。

在這之前，很少有人去討論中東的母嬰市場，直到前不久，SHEIN 在中東辦了一場親子秀場，讓我們想起了女性之外中東的其他消費(fèi)人群....

中東的市場門檻，在嬰童服飾賽道消失了？

因?yàn)橹袞|市場的特殊性，在其他市場經(jīng)過驗(yàn)證的產(chǎn)品，在中東市場也能跑通的可能性會(huì)小很多，這一點(diǎn)無論是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、還是消費(fèi)品上都是適用的。但這個(gè)“定律”的作用，貌似在嬰童服裝上有所減弱。

在蠢萌的個(gè)體面前，全世界的人類似乎都沒有抵抗力。很多年輕人害怕養(yǎng)娃，卻對(duì)寵物無條件付出，這恐怕就是顏值高但語言不通的魅力。

人類其實(shí)也有這么一段“幼獸”期，大概就在 6-7 歲之前，甚至更短，在 3-4 歲之前。處在這個(gè)年齡段的孩子，也會(huì)被給予絕對(duì)包容，即使在中東這個(gè)等級(jí)、宗教有些嚴(yán)格的地方。

中東有很多伊斯蘭教國家，對(duì)女性著裝有較多要求，最典型的就是戴頭紗、穿著樸素的顏色。雖然罩袍下可能有更多色彩，但多數(shù)女性還是在被約束。他們最不受限制的階段應(yīng)該就是小時(shí)候。通常情況下，女孩在 6-7 歲之前都可以隨意著裝，從 7 歲至 12 歲之間有時(shí)需要蒙上面紗，到成人禮之后就要開始穿罩袍了。

Hibobi 官網(wǎng)

從 Hibobi 官網(wǎng)劃分的品類來看，Hibobi 的產(chǎn)品主要提供給 14 歲之前的兒童，包括嬰兒、幼兒、學(xué)齡前及學(xué)齡兒童。在筆者看來，Hibobi 選擇的嬰童服裝賽道是中東市場中受限最小、受本地化特征影響最小的賽道。

中東更替生育率高于2.1+創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)積累

Hibobi 專注中東母嬰

聯(lián)合國 2022 年發(fā)布的《全球人口前瞻報(bào)告》顯示，未來 30 年全球各地區(qū)的綜合生育率整體呈下降趨勢，每位女性平均生育孩子的數(shù)量會(huì)逐漸降低至 1-3 個(gè)。而一般經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家總和生育率達(dá)到 2.1，才可以保證人口總數(shù)不會(huì)隨著世代更替而下降。從下圖可以看出，歐美、澳大利亞及新西蘭、東亞及東南亞地區(qū)的更替生育率在 2020 年之后都將低于 2.1，在未來 30 年，不少國家估計(jì)會(huì)面臨棘手的人口負(fù)增長問題。

全球各地區(qū)綜合生育率變化情況

來源：《全球人口前瞻報(bào)告》

這其中，世代更替水平仍然能保持在 2.1 以上的地區(qū)有 3 個(gè)，分別是撒哈拉以南的非洲地區(qū)、澳大利亞與新西蘭以外的大洋洲地區(qū)以及北非與西亞地區(qū)，西亞和部分北非地區(qū)就是我們常說的中東。

中東市場本身展現(xiàn)出的機(jī)會(huì)之外，Hibobi 立中東為首發(fā)市場，大概還與核心團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，Hibobi 是杭州嗨寶貝科技有限公司旗下品牌，品牌 CEO 為黃飛龍。從其 LinkedIn 資料可以看到，黃飛龍畢業(yè)于多媒體廣告專業(yè)，在 Hibobi 之前分別任職唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)和 PatPat。這 3 段從業(yè)經(jīng)歷其實(shí)幫助黃飛龍積累了打造 Hibobi 的 3 個(gè)資本，擁有電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、熟知母嬰賽道、認(rèn)識(shí)中東市場。

PatPat 早從 2016 年就開始注意到中東市場，而黃飛龍?jiān)?2017-2019 年任職于 PatPat，對(duì)于母嬰品類在中東的可行性，有一個(gè)大致概念。

來源：LinkedIn

除了 CEO，Hibobi 不少員工過往工作經(jīng)歷都和中東市場息息相關(guān)，比如 Hibobi 的 BD 總監(jiān)此前在 Jollychic 任職、UAE 地區(qū)的負(fù)責(zé)人在中東有過支付相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)... 

從企查查 Hibobi 的歷史風(fēng)險(xiǎn)中可以看到 PatPat 母公司與嗨寶貝有過一段司法糾葛，起因多半也是因?yàn)槿藛T、同業(yè)競爭等問題。不過去看 Hibobi 發(fā)展到今天的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)與同賽道品牌相比還是有不少差異。

來源：企查查

定位中端，中東之外看的還是新興市場？

Semrush 數(shù)據(jù)顯示，PatPat 的自然流量主要來自于美國，接下來是英國、加拿大，而付費(fèi)流量目前主要來自巴西，可見 PatPat 已經(jīng)在消費(fèi)能力更強(qiáng)的發(fā)達(dá)市場做出了一些成績，并通過付費(fèi)買量開拓新興市場，整體上沿著消費(fèi)力從高到低的路徑做市場滲透。當(dāng)然，PatPat 的選擇也跟大環(huán)境有關(guān)，不少廠商在巴西布局帶動(dòng)了相關(guān)上下游環(huán)節(jié)的便利性提升。

PatPat 官網(wǎng)流量來源分布|來源：semrush

而不論是流量角度、還是品牌提供服務(wù)的深度來看，中東目前依然是 Hibobi 最重視的市場。例如，在 Hibobi 提供的支付方式上，除了全球通用的幾個(gè)，Hibobi 還接入了 mada、tamara 等中東當(dāng)?shù)亓餍械闹Ц斗绞?，而巴西等拉美市場常見的支付方式還沒有打通。

另外，Hibobi 在各社交媒體上都設(shè)置了官方賬號(hào)，多數(shù)都用于內(nèi)容傳播，只有在 Twitter 上的賬號(hào)不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 個(gè)賬號(hào)，一個(gè)是主賬號(hào)，以阿拉伯語內(nèi)容為主，另一個(gè)是專門答疑的賬號(hào) @hibobi here to help，類似于一個(gè)公開客服。如果用戶在 Twitter 上公開提問，這個(gè)賬號(hào)會(huì)回應(yīng)，并將用戶引至 WhatsApp，用戶也可以私信這個(gè)賬戶，且主賬號(hào)會(huì)為 @hibobi here to help 賬號(hào)引流，算是 Hibobi 專為阿語用戶提供的服務(wù)。

雖然首先出海到新興市場，但 Hibobi 定位中端品牌，產(chǎn)品定價(jià)并不低。Hibobi 的嬰兒服裝價(jià)格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至 Hibobi 價(jià)格最高的嬰兒服裝比 PatPat 的還高。

Hibobi（上）與 PatPat（下）新生兒服裝最高價(jià)對(duì)比

這樣的定位在人均消費(fèi)能力較高的中東還可以，在其他新興市場是否會(huì)受阻，這是筆者考慮的問題。因此，在查資料之前，筆者大膽猜測 Hibobi 在中東之外會(huì)發(fā)力發(fā)達(dá)市場。

但 semrush 數(shù)據(jù)顯示，Hibobi 的自然流量目前主要來自沙特，而付費(fèi)流量主要來自墨西哥，其次才有美國，Hibobi 的目光似乎還在新興市場上。對(duì)此，筆者找到幾個(gè) Hibobi 可能的打法。

Hibobi 官網(wǎng)流量來源分布|來源：semrush

Hibobi 雖然定價(jià)不低，但仔細(xì)去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品迭代很快，被替換掉的產(chǎn)品折扣力度會(huì)很大，很多都在 2-3 折。這樣一算，很多服裝的實(shí)際出售價(jià)格在 2-10 美元。也就是說，Hibobi 雖然定位中端，但在價(jià)格上卻有分層，能滿足立住中端品牌形象、同時(shí)價(jià)格親民 2 個(gè)條件。

Hibobi 官網(wǎng)（注：1 沙特里亞爾 ≈ 0.27 美元）

這樣的策略也保證了 Hibobi 即使去往中東之外客單價(jià)可能低一些的其他新興市場，在產(chǎn)品價(jià)格上依然不會(huì)勸退消費(fèi)者。這是一個(gè)常見的策略，在往期文章中我們提到過的在 TikTok 上長起來的口腔護(hù)理品牌 MeToo，它的定位和定價(jià)在印尼的 TikTok 小店內(nèi)也不低，但是前期利用大促、直播等方式以降價(jià)、折扣的方式吸引用戶購買，在保證品牌定位的情況下，也沒有耽誤銷量。

來源：MeToo TikTok 直播間

另外，在墨西哥，Hibobi 似乎也在鼓勵(lì)產(chǎn)品分銷。Hibobi 在 Facebook 中也有幾個(gè)官方賬號(hào)，而此外，還有不少用戶名帶著“Hibobi”的個(gè)人賬戶，從這些用戶發(fā)布的內(nèi)容不難看出，這些用戶更像是本地的服裝經(jīng)銷商，會(huì)從不同品牌進(jìn)貨，在本地銷售，SHEIN、PatPat 都是這些用戶的進(jìn)貨來源。從這些用戶的個(gè)人主頁可以看到，他們大多居住在拉美，F(xiàn)acebook 很有可能是這些經(jīng)銷商私域社群的入口。

Hibobi 相關(guān)經(jīng)銷商 Facebook 賬號(hào)

結(jié)語

新興市場的用戶對(duì)于出海品牌來說可能存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、消費(fèi)能力低、電商基建不發(fā)達(dá)的弊端。不過去看我們熟知的這幾個(gè)新興市場，除了互聯(lián)網(wǎng)基建在大廠的驅(qū)動(dòng)、先行者開路下已經(jīng)越來越成熟，用戶的可塑性反而可能存在更多空間。對(duì)于新品牌來說，先避開卷生卷死的發(fā)達(dá)市場，在新興市場做嘗試似乎也可行。

（來源：鯨小白）

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