TEMU做不做“Mall”？

用三年時(shí)間，達(dá)到超過4000億元年度GMV，拼多多是最快實(shí)現(xiàn)上市的電商平臺(tái)。定下五年從0到500億美金GMV目標(biāo)，和一樣SHEIN強(qiáng)勢(shì)管理供應(yīng)鏈，拼多多也是最晚推出海外電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在雪球論壇化名為“大道無形我有型”的拼多多的天使投資人段永平直言，“TEMU挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?！?/span>

想追趕先行者，意味著前輩走過的彎路，TEMU需要重走一遍。Shopee、Lazada、速賣通沿著驗(yàn)證過的“淘寶模式”崛起，在第一成長(zhǎng)曲線回落前，推出試圖“Mall”重拾增長(zhǎng)。環(huán)顧美國(guó)電商市場(chǎng)，在SHEIN和亞馬遜夾縫中誕生的TEMU，未來會(huì)推出類似“Mall”的項(xiàng)目嗎？【點(diǎn)擊此處，多維度查看TEMU最新動(dòng)態(tài)】

01敢為天下后，后中何以爭(zhēng)先？

“蒙眼狂奔”的TEMU在跨境供應(yīng)鏈端營(yíng)造了一個(gè)兼具速度與熱度的創(chuàng)富夢(mèng)。Shopee、Lazada、速賣通都是過往的造夢(mèng)者，一年前則是高開低走的Fanno和TikTok Shop。

一個(gè)多月前，一場(chǎng)所謂的“TEMU招商會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)。演講臺(tái)下聚集了上百名工廠主，他們相信早一步涌入這個(gè)背靠拼多多的新跨境平臺(tái)，能借助TEMU從0到1的勢(shì)能，獲得多一份的紅利。

半米高的演講臺(tái)上，組織者腳踩阿迪達(dá)斯貝殼頭運(yùn)動(dòng)鞋背對(duì)著3米高的大屏幕侃侃而談，屏幕播放的PPT左邊把亞馬遜和TEMU相似的商品截圖做對(duì)比，右邊是大塊熟悉的紅色，標(biāo)題則用紅底白字寫著“便宜這件事上，拼多多從未讓人失望過”。

鐮刀與韭菜的糾纏在新興的商機(jī)面前屢見不鮮。TEMU的勢(shì)能外溢到一些做信息差生意的服務(wù)商，這場(chǎng)非官方的“招商會(huì)”組織者宣稱，向他們繳納兩萬多元服務(wù)費(fèi)，可以申請(qǐng)綠色入駐通道。

這僅僅是拼多多跨境業(yè)務(wù)TEMU拔地而起的一個(gè)隱秘角落。雨果跨境獲悉，在供應(yīng)鏈端，TEMU上線一個(gè)多月的日均GMV突破了150萬美元（累計(jì)超9000萬美元GMV），入駐的商家數(shù)量近3萬個(gè)，SKU在30-40萬，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。在海外用戶端，11月TEMU連續(xù)霸榜美國(guó)App Store購(gòu)物類下載排行榜一周以上，客單價(jià)做到了20-25美元，并計(jì)劃進(jìn)入加拿大和西班牙市場(chǎng)。

DAU（日活）和 GMV（銷售成交額）是拼多多內(nèi)部最看重的指標(biāo)。按照先前的設(shè)想，TEMU年底前GMV目標(biāo)是3-5億美元，未來一年的目標(biāo)是30億美元，5年內(nèi)到達(dá)300億美元。300億也是SHEIN今年的銷售額目標(biāo)，而SHEIN已經(jīng)度過了14個(gè)春秋。這意味著，TEMU達(dá)成目標(biāo)的隱含條件是未來五年需要保持年均100%的GMV增速。

沒有微信和“砍一刀”的加持，TEMU能沿著低價(jià)和新平臺(tái)紅利的“第一曲線”走多遠(yuǎn)尚不可知。但回顧Shopee、Lazada、速賣通等電商平臺(tái)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)推出“Mall”項(xiàng)目是重要的“第二曲線”?！昂笾袪?zhēng)先”的TEMU“第二曲線”會(huì)是什么？

02先行者摸著“天貓模式”過河

2012年1月11日發(fā)生了一件，對(duì)如今有中國(guó)背景的跨境電商平臺(tái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事。當(dāng)天上午，淘寶商城戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京召開，宣布“淘寶商城”中文品牌更換為“天貓”。

2008年4月成立的淘寶商城，最初只是淘寶網(wǎng)旗下的各種品牌企業(yè)向消費(fèi)者售賣商品的一個(gè)頻道，承擔(dān)著淘寶由“C2C”轉(zhuǎn)型“B2C”的重任。時(shí)任淘寶商城總裁張勇表示，取這個(gè)名字一方面是因?yàn)椤疤熵垺备皌Mall”發(fā)音接近，另一個(gè)原因是隨著B2C的發(fā)展，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞。

從2011年淘寶網(wǎng)拆分獨(dú)立淘寶商城，到2022年淘寶天貓全面打通，成立的14年里淘寶和天貓?jiān)诜址趾虾现幸讶怀砷L(zhǎng)為龐然大物，這套經(jīng)過驗(yàn)證的電商平臺(tái)增長(zhǎng)方法論也隨著人員流動(dòng)播撒向海外。

摸著“天貓模式”過河，推出“Mall”成為Shopee、Lazada、速賣通的共性和宿命。當(dāng)依靠低價(jià)和平臺(tái)勢(shì)能收獲的增長(zhǎng)趨于平緩，推出“Mall”是天貓模式的必然選擇。2015年成立的Shopee是第一個(gè)“過河”的平臺(tái)；被阿里收購(gòu)的兩年后，2018年Lazada也推出了lazMall。

一份浙商證券的最新研報(bào)分析稱，Shopee成立初期“側(cè)重于C2C業(yè)務(wù)，產(chǎn)品上更多為低單價(jià)商品，以促銷折扣突出其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，聚焦于長(zhǎng)尾市場(chǎng)。2017 年Shopee Mall的推出，標(biāo)志著Shopee一定程度從C2C到B2C進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。Shopee預(yù)期通過Shopee Mall品牌化提升單價(jià)和收入，但目前無論從客單價(jià)還是平臺(tái)收入來看，效果都不甚明顯?！?/span>

今年7月，已經(jīng)成立13年的速賣通才推出AE Mall，年初淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡接管了阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊。據(jù)了解，AE Mall主要面向頭部賣家，在速賣通平臺(tái)內(nèi)的主要招募對(duì)象是已經(jīng)簽署JBP協(xié)議（戰(zhàn)略合作協(xié)議）或年GMV超過60萬美金的金牌賣家。據(jù)雨果跨境了解，AE Mall的目的是對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家林軍在《沸騰新十年》中指出，拼多多和淘寶在商業(yè)模式上有本質(zhì)區(qū)別：“淘寶系的基本盈利模式是對(duì)流量的競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式，其扶持重點(diǎn)是交易性強(qiáng)的商家，而不是品牌有待建設(shè)的商家。”這種底層邏輯的區(qū)別，也將影響TEMU的戰(zhàn)略走向。

03TEMU不需要Mall

2018年7月31日的媒體溝通會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人黃錚身著一件藍(lán)白條紋T恤。彼時(shí)，飛速增長(zhǎng)的拼多多剛登陸納斯達(dá)克不久，面對(duì)假貨泛濫的質(zhì)疑黃錚坦言，“拼多多不做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會(huì)做，這個(gè)模式對(duì)拼多多來說行不通。我們會(huì)想一個(gè)其他的辦法來做所謂的品牌升級(jí)這件事情，它是不一樣的?！?/span>

不做天貓的“B2C模式”，成為拼多多成立至今的信條。上市的一年前，黃錚在公眾號(hào)中寫下了關(guān)于拼多多底層邏輯的思考。在《把“資本主義”倒過來》中，黃錚構(gòu)想了一個(gè)類似“C2M反向定制”的生意模型。

“假設(shè)我們能讓前端消費(fèi)者多一點(diǎn)耐心及和其他人協(xié)調(diào)的愿望，放棄一部分所見即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動(dòng)，那么我們就有機(jī)會(huì)利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求。”

黃錚相信，集合碎片化的消費(fèi)者需求，加以分類并犧牲一定到貨時(shí)效，就能在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)把大訂單化整為零，讓同一款商品的不同供貨商市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，在壓縮商品價(jià)格的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革。

“如果能夠這樣做，那么流通側(cè)線上高度市場(chǎng)化和生產(chǎn)側(cè)剛性計(jì)劃的矛盾也就能緩解。取而代之的是，更多計(jì)劃性的需求和更多市場(chǎng)的供給側(cè)相融合。前后端信息會(huì)更全面的打通，消除需求和生產(chǎn)的錯(cuò)配，更是幫助我們傳統(tǒng)的生產(chǎn)擺脫對(duì)傳統(tǒng)類沃爾瑪商超的依賴，能在需求的差異化批量歸集中找到自身的差異化，實(shí)現(xiàn)真正的供給側(cè)變革。從剛性走向柔性，從同質(zhì)走向有差異有特色，從滯后的計(jì)劃走向與需求同步的半市場(chǎng)化?！边@樣的構(gòu)想在消費(fèi)者端被拼多多具象化為“拼團(tuán)”。

而在供應(yīng)鏈端，對(duì)于一個(gè)賣家或工廠而言，完全沒有品牌意味著短期行為發(fā)生，長(zhǎng)此以往勢(shì)必“劣幣驅(qū)逐良幣”。于是，拼多多以2018年底啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”培養(yǎng)內(nèi)部品牌，并通過2019年中實(shí)施“百億補(bǔ)貼”拉攏外部品牌的方式進(jìn)行品牌升級(jí)和打擊假貨。

一些電商行業(yè)觀察人士分析稱，C2M電商用算法推薦替代了競(jìng)價(jià)排名，從而更好地使商品脫穎而出。在傳統(tǒng)平臺(tái)里，商品曝光率取決于賣家的推廣預(yù)算，投入越多曝光越高，賣家與平臺(tái)始終處于價(jià)格博弈的狀態(tài)。

TEMU9月推出的“2022多多出海扶持計(jì)劃”，計(jì)劃投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1萬家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)，幾乎是國(guó)內(nèi)“新品牌計(jì)劃”的翻版。

為了品控，TEMU在初期增長(zhǎng)階段甚至犧牲了一部分平臺(tái)屬性。賣家僅僅承擔(dān)供貨商的角色。產(chǎn)品上架、核價(jià)、物流等由TEMU負(fù)責(zé)，供貨商只需要根據(jù)VMI（現(xiàn)貨模式）或JIT（預(yù)售模式）模式的不同，把貨物快遞到廣州或肇慶的倉(cāng)庫。

TEMU上線前，拼多多CEO陳磊曾表示拼多多出海，“不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過的事情，會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值”。這意味著，TEMU將不會(huì)出現(xiàn)拼多多初期的“狂野生長(zhǎng)”階段。在“第一曲線”回落前，推出類似“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)并邀請(qǐng)大品牌入駐，或許是開啟“第二曲線”的信號(hào)。

（封面：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：董昕毅）

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