品牌資產的藝術：企業(yè)營銷邏輯的系統(tǒng)化建立

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

2013年，里斯父女的《廣告的沒落，公關的崛起》一書再次將廣告與公關之爭推上了風口，也為此后的營銷大邏輯作了一次預言。10年已過，廣告是否沒落，公關是否崛起？其實各不盡然。

廣告雖似有衰敗，不像市場擴張期那樣能有效刺激銷售轉化，陷于流量數(shù)據(jù)的泥潭，但也憑借其帶有歷史感的“官方”身份，成為了更多熱門事件的“開瓶器”；公關也未完全崛起，特別是在媒介社會化的大趨勢下，“公關”本身也是日新月異，品牌建設有用但不顯經濟效用才是常態(tài)。

而今我們再談“廣告的沒落，公關的崛起”，其本質早已不再是營銷的路線之爭，而是客觀、全面地理解企業(yè)營銷邏輯的“系統(tǒng)性”建立，即以實效作為營銷的最終導向，建立完整的消費流程圖景，多維度綜合打造企業(yè)的品牌資產。

本文要重點說明的是，在實踐中采用有實效的合作伙伴營銷，讓企業(yè)營銷的視角從單維走向多維。

在上一期的專欄中，我們已經詳細闡述了消費路徑從“鏈路型”的到“循環(huán)型”的演變（《消費者購買決策發(fā)生格局性變化，跨境企業(yè)營銷如何覆蓋線上觸點？》），它是“系統(tǒng)性”營銷的一個典型側面。對于廣大出海企業(yè)來說，是“系統(tǒng)性”營銷的難點，對外是多市場并行的全盤博弈，對內是供應鏈與品牌價值的有機結合，而這二者之間還有對各類合作伙伴的理解與管理。而首先要面對的，就是理解何為“系統(tǒng)性”。

價值取向替代結果取向，系統(tǒng)性思維以用戶為核心

大部分企業(yè)營銷人員習慣于實用的線性營銷思維，也就是在面對某個狀況時，找到產生這個結果的原因，并定向處理。

例如，當遇到新用戶首單轉化率下降的問題時，首先考慮的是新用戶的來源渠道存在一定缺陷，于是優(yōu)先優(yōu)化或調整用戶來源渠道；其次考慮其它可能的原因，如產品定位、營銷內容、活動形式是否足夠吸引人等等。

這樣的問題處理方式雖然能一定程度上改善糟糕的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在當前的商業(yè)環(huán)境下，卻很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正的經營痛點，也就無法覆蓋根本上的營銷需求，尤其是面對新市場的出海企業(yè)，需要營銷人員有更通盤性的考慮。

從需求側看，企業(yè)營銷需要獲取新用戶留存、老用戶復購、客單價值增長等；從營銷側看，需要考慮不同品類商品的增長差異、營銷歸因、市場特征等；從內部經營角度，還需要考慮綜合供應鏈鋪排、成本結構、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

廣告也好，公關也好，有實效的企業(yè)營銷最終都會沉淀為品牌資產，為企業(yè)長期所用。從企業(yè)營銷目標來看，所有的營銷行為可整體上分為促進業(yè)績增長與加強品牌建設兩個方向，兩者從來不是此消彼長，而是相互融合、相互增益的，共同建立起品牌與消費者的“羈絆”，從而使企業(yè)盈利、品牌長青。

比如，只能獲取曝光量的廣告沒有直接價值，但是既能促進業(yè)績增長、又能連接更多合作伙伴的聯(lián)盟營銷卻能同時為企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)金流并沉淀產業(yè)資源。又如，跨境營銷人員難以評估異地媒介采買的預期價值，但通過海外紅人營銷不僅可以增加品牌的內容價值，也能帶來更加符合客戶定位的站外引流，并按實際效果付費。

以上的“聯(lián)盟營銷”和“紅人營銷”，均是合作伙伴營銷的重要形式之一。

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品牌資產的多寡，取決于企業(yè)衡量品牌資產價值能力的高下

之所以聲稱廣告沒落，是由于在數(shù)字營銷的初期，有曝光就等于有轉化，但在中后期，廣告逐漸惱人，即便有曝光也無法有效地建立于消費者的溝通。之所以聲稱公關崛起，是因為公關活動在建立品牌形象的同時，加深了品牌與消費者的聯(lián)系。

最初，品牌資產帶有很強的實體性，通常與商標、IP、銷售網絡等同。時間來到里斯先生聲稱“廣告已沒落”的10年前，品牌資產又約等于品牌知名度、美譽度與忠誠度的客觀評價，即所謂“有曝光就等于有轉化”的黃金年代。然而在移動互聯(lián)時代的信息爆炸背景下，即便有曝光也無助于建立與消費者的溝通，品牌資產的外延必須再次革新。

于是他又預言了公關崛起：公關活動在建立品牌形象的同時，加深了品牌與消費者在更加廣域空間中的聯(lián)系。比如合作伙伴營銷，企業(yè)通過與另一個企業(yè)或者個人合作開展推廣或活動，為品牌同時實現(xiàn)流量拓寬、營收增長和社群建立的業(yè)務目標。此時品牌資產的邊界延展到了合作伙伴。

如今，我們再來探討企業(yè)如何衡量品牌資產價值，與其說是一種能力，不如說是一種藝術。中和來看，企業(yè)通過與另一個企業(yè)或者個人合作開展營銷推廣項目，為品牌實現(xiàn)流量獲取、營收和知名度提高的業(yè)務目標，便是合作伙伴營銷，一種融合廣告與公關的營銷方式。

我想，市場規(guī)模、渠道網絡、用戶總量、知識產權等固然是眾望所歸，但只有這些的企業(yè)不過是冰冷的“組織”，是缺乏靈魂的。近些年，品牌尋找代言人越發(fā)普遍，但已經從“品牌找人”轉變?yōu)椤叭苏移放啤?，即通過代言人直接確定人設。這個現(xiàn)象的背后，就是在當前傳播環(huán)境下“人格化”力量的顯現(xiàn)，也是當前“品牌資產”概念的直觀體現(xiàn)。

品牌的故事、代表物或人的象征性、廣告內容的二次衍生、社群的建立與獨立活動等等，如果企業(yè)不能將這些作為無形品牌資產進行衡量和布局，那么品牌的長期性不能說是舉步維艱，至少也是事倍功半的。而合作伙伴營銷就是開發(fā)、管理、引導、激活這些無形資產的最佳方式。

在管理SaaS平臺impact.com的賦能下，企業(yè)可以通過有效的歸因準確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產生的價值，包括技術合作伙伴、咨詢機構、傳統(tǒng)聯(lián)盟客、專業(yè)內容媒體和流量主、戰(zhàn)略B2B合作伙伴等多樣的合作伙伴類型。

反觀最初的問題，廣告有否沒落，公關是否崛起，已不再是問題。如今真正的問題，在于企業(yè)是否理解價值，以及所開展的營銷是否能夠沉淀價值。

有價值的品牌資產才有意義。

（編輯：江同）

（來源：impact.com）

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