TEMU的第一刀，“砍”得SHEIN有多痛？

轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀(guān)

作者：億觀(guān)分析組

Temu從誕生那一刻開(kāi)始，似乎就與SHEIN較上勁了。

在籌備之初，Temu就以SHEIN為師，對(duì)標(biāo)其寄售模式。為了迅速落地，Temu不斷挖角團(tuán)隊(duì)，以高薪引走了一批骨干人才；接著，Temu又將目光盯向了SHEIN的供應(yīng)商，說(shuō)服他們?yōu)樽约汗┴洝?/span>

在Temu誕生之前，SHEIN很自信，對(duì)其供應(yīng)商向他平臺(tái)供貨的行為，并沒(méi)有太多約束，更沒(méi)有禁止。

然而，Temu強(qiáng)勢(shì)拉走一批供應(yīng)商之際，SHEIN警覺(jué)了，開(kāi)始嚴(yán)令禁止旗下供應(yīng)商與Temu合作。

據(jù)一位供應(yīng)商透露，有兩家工廠(chǎng)因?yàn)榕cTemu合作，被SHEIN罰了幾十萬(wàn)。

圖/Temu

Temu讓SHEIN感到不安的程度，可見(jiàn)一斑。

雖然SHEIN發(fā)出了禁令，但Temu展示出的潛力以及優(yōu)厚的條件，讓許多供應(yīng)商心癢難耐，甚至專(zhuān)門(mén)注冊(cè)新公司或者用間接持股的方式成立新公司，繼續(xù)向Temu供貨。

畢竟，Temu的雪球慢慢滾起來(lái)了，單量越來(lái)越大，且結(jié)款周期更短，讓許多供應(yīng)商難以割舍。

Temu跟SHEIN“搶員工”、“搶供應(yīng)商”，更重要的是，Temu在跟SHEIN搶消費(fèi)者。

SHEIN的低價(jià)，是投擲向歐美市場(chǎng)的深水炸彈，然而，Temu的價(jià)格更是擊穿了SHEIN的地板價(jià)。

在“黑五網(wǎng)一”來(lái)臨之際，Temu比SHEIN激進(jìn)很多，打出了“70%-90%OFF”，完全是白送的感覺(jué)。

此外，還推出了“0.99美元專(zhuān)區(qū)”，家居、服飾、3C數(shù)碼等各類(lèi)目大部分商品的價(jià)格在5美元以下。

很多美國(guó)用戶(hù)已經(jīng)感受到“同款單品，Temu的價(jià)格普遍比SHEIN更便宜?！?/span>

美國(guó)一家媒體稱(chēng)，Temu為購(gòu)物者提供了“不可抗拒”的價(jià)格，一副太陽(yáng)鏡只需 0.99 美元，而在其他商城，類(lèi)似的設(shè)計(jì)師太陽(yáng)鏡要超過(guò) 500 美元。

圖/Temu商品價(jià)格

更重要的是，Temu開(kāi)始啟動(dòng)拼多多在國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵一招——“砍一刀”，讓其App下載量又沖上新一個(gè)高峰。

該推介獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)名為“Referral Bonus”，與“砍一刀”極為相似。

該活動(dòng)讓用戶(hù)選擇自己喜歡的商品，如果想免費(fèi)獲取該商品，那就要為T(mén)emu“拉新用戶(hù)”，讓用戶(hù)用自己的專(zhuān)屬鏈接下載并注冊(cè)Temu APP。如果成功邀請(qǐng)了5位好友，那么有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，直接領(lǐng)取20美元。

這一簡(jiǎn)單粗暴的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，即便在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，照樣奏效。

跟國(guó)內(nèi)一樣，美國(guó)也有下沉市場(chǎng)，即便平時(shí)衣冠楚楚出入高檔場(chǎng)所的中產(chǎn)階級(jí)人士，也往往會(huì)躲在Temu App后面，興奮地幫忙“砍一刀”。

畢竟，慷慨地供人薅羊毛，搔到了人性深處的癢處，讓大部分人難以抑制。

就這樣，Temu連續(xù)以“閃電戰(zhàn)”模式，攻城略地，勢(shì)如破竹，連續(xù)成為Google Play和App Store（蘋(píng)果/美國(guó)地區(qū)）購(gòu)物App下載量第一名。

Temu以反常識(shí)的“驚悚低價(jià)”和“砍一刀”的薅羊毛快感，猛烈地沖刷歐美用戶(hù)的心智認(rèn)知，讓他們知曉來(lái)自中國(guó)的又一個(gè)新玩家來(lái)臨了。

這是Temu作為一個(gè)新品牌（新平臺(tái)）建立定位的必要?jiǎng)幼鳌?/span>

Temu刀刃指向SHEIN的定位似乎越來(lái)越明晰：SHEIN是“來(lái)自中國(guó)的、低價(jià)的、全款式服裝購(gòu)物App”，而Temu是“來(lái)自中國(guó)的、低價(jià)的綜合品類(lèi)購(gòu)物App”。

我們已經(jīng)感到了Temu對(duì)SHEIN的撼動(dòng)，據(jù)36氪報(bào)道，上線(xiàn)一月有余，Temu日均GMV破150萬(wàn)美元，未來(lái)一年預(yù)期可達(dá)成30億美元的目標(biāo)。

這一速度，已經(jīng)非常快了，如果不出意外，Temu將會(huì)大踏步地追趕SHEIN。

2022年上半年，SHEIN的GMV突破160億美金，今年大概率將超額完成300億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

當(dāng)然，Temu與SHEIN體量上尚有很大的距離.

SHEIN在國(guó)內(nèi)外深耕多年，軟硬件兼具，Temu在奠定根基方面，還有需要工作要做，尤其是物流、供應(yīng)鏈根基等方面還有走很長(zhǎng)的路。

SHEIN很早就海外有布局線(xiàn)下的硬件設(shè)施，或者自建或者與第三方合作。今年4月，SHEIN又在美國(guó)落地了第一個(gè)DC（配送型中心）倉(cāng)，未來(lái)還將增加。

而Temu目前并未在海外建倉(cāng)，在北美市場(chǎng)，Temu選擇與極兔國(guó)際旗下的極兔旺寶展開(kāi)合作。

此外，Temu的魔鬼式增長(zhǎng)，是建立在巨額補(bǔ)貼之上，如果停止巨額補(bǔ)貼之后，Temu將是什么樣的情況，有待進(jìn)一步觀(guān)察。

不管如何，Temu與SHEIN的正面競(jìng)爭(zhēng)是繞不開(kāi)的。

兩者都是依托中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈根基，在海外以低價(jià)搶占市場(chǎng)，模式近似。同時(shí)，SHEIN在巴西將啟動(dòng)平臺(tái)模式 參看《SHEIN在巴西造一個(gè)淘寶，不得已為之》，屆時(shí)，更將是平臺(tái)與平臺(tái)之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。

如今，Temu的雪球已經(jīng)越滾越大，并將開(kāi)辟更多市場(chǎng)。

Temu繼續(xù)滾雪球，進(jìn)軍非洲、加拿大、西班牙市場(chǎng)

在美國(guó)取得了一定進(jìn)度后，Temu正在準(zhǔn)備進(jìn)軍加拿大和西班牙市場(chǎng)。

事實(shí)上Temu“備戰(zhàn)”加拿大在情理之中。目前美墨加屬于大北美市場(chǎng)，只要打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入加拿大和墨西哥幾乎水到渠成。

一來(lái)，三國(guó)之間有北美自由貿(mào)易協(xié)定保護(hù)，彼此之間實(shí)行零關(guān)稅制度。賣(mài)家在美國(guó)備貨，將產(chǎn)品賣(mài)到加拿大和墨西哥是不需要額外繳納關(guān)稅的。

二來(lái)，也基于北美自由貿(mào)易協(xié)定的保護(hù)，墨西哥和加拿大非常適合用來(lái)當(dāng)作“避稅”倉(cāng)。目前，已經(jīng)有不少賣(mài)家通過(guò)在墨西哥保稅區(qū)建倉(cāng)囤貨的方式，將產(chǎn)品賣(mài)到美國(guó)，以規(guī)避高額關(guān)稅。

對(duì)賣(mài)家（這里主要指供應(yīng)商）來(lái)說(shuō)，Temu布局加拿大，是一個(gè)利好的消息，這樣會(huì)有更多的市場(chǎng)選擇。

而對(duì)于西班牙市場(chǎng)，或許是Temu進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的一個(gè)跳板。

據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，西班牙人口達(dá)到4732.7萬(wàn)人，其中，3316.68萬(wàn)人會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物。如果能夠做好西班牙市場(chǎng)，Temu進(jìn)軍歐洲其他國(guó)家也方便得多。

另?yè)?jù)DoNews消息，Temu早已上線(xiàn)非洲站，并已在非洲多個(gè)國(guó)家的GooglePlay購(gòu)物應(yīng)用榜前200應(yīng)用中。其中在喀麥隆，其排名位列第22名，比在美國(guó)還受歡迎。

不過(guò)，一位津巴布韋居民表示，其所在地區(qū)仍然無(wú)法下載Temu，或受基建落后影響。

Temu的壯大，是否會(huì)攪渾跨境電商的一池春水？

如上文所說(shuō)的，Temu的壯大，是建立在大量的補(bǔ)貼和燒錢(qián)上，同時(shí)也依托在對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)之上。

一位已經(jīng)開(kāi)店的賣(mài)家告訴《藍(lán)海億觀(guān)egainnews》，Temu團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)會(huì)進(jìn)行比價(jià)，每一個(gè)同款商品，要找到許多廠(chǎng)家來(lái)對(duì)比，基本上誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)上。

他們用了一款很先進(jìn)的比價(jià)工具，價(jià)格一目了然。

更令人難以接受的是，一些供貨商按照商定的價(jià)格供貨，但爆單之后，Temu會(huì)繼續(xù)壓價(jià)，如果不接受，那對(duì)不起，該供應(yīng)商就會(huì)被換掉。這一情況，跟SHEIN有點(diǎn)類(lèi)似。

如今，Temu登高一呼，大量廠(chǎng)家過(guò)來(lái)比價(jià)，有時(shí)小二直接暗示要比1688便宜一個(gè)百分比，或者直接暗示更低的價(jià)格才能被采用。

“他們將利潤(rùn)壓到幾毛錢(qián)的程度”，一位供應(yīng)商稱(chēng)。

目前，Temu在國(guó)內(nèi)拿到的價(jià)格，基本上已經(jīng)接近廠(chǎng)家能夠接受的“地板價(jià)”了。

那么，這樣一個(gè)“在國(guó)內(nèi)拼命壓低供應(yīng)商貨價(jià)，而在國(guó)外拼命補(bǔ)貼外國(guó)消費(fèi)者”的平臺(tái)，對(duì)中國(guó)跨境電商意味著什么呢？

一位深圳分析人士認(rèn)為，在服裝類(lèi)目里，SHEIN所到之處，寸草不生。那么，在綜合類(lèi)目里，Temu所到之處，也可能寸草不生。

Temu可能會(huì)成為一個(gè)“大黑洞”，吸走大量的電商流量和購(gòu)物人群，且在馬太效應(yīng)下，越大越強(qiáng)，越強(qiáng)越大。

這樣一來(lái)，對(duì)于普通中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)未必是好事，他們既無(wú)法成為T(mén)emu的供應(yīng)商，同時(shí)又要面對(duì)Temu巨大的低價(jià)“吸流”效應(yīng)，確實(shí)會(huì)承受一定的壓力。

當(dāng)然，話(huà)說(shuō)回來(lái)，情況未必如此悲觀(guān)。

歐美電商生態(tài)與中國(guó)不一樣。中國(guó)電商“頭部效應(yīng)”過(guò)強(qiáng)，流量基本集中在阿里巴巴、京東、拼多多等頭部平臺(tái)上，而各類(lèi)大小品牌商、白牌商家的獨(dú)立網(wǎng)站分到流量少得可憐，甚至無(wú)法生存。

在歐美，亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)型的巨頭，占據(jù)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么集中，給千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌獨(dú)立站或者白牌獨(dú)立站還留了很大空間。

一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，僅法國(guó)這樣的一個(gè)國(guó)家，跟中國(guó)四川省差不多大，就活躍了300多萬(wàn)個(gè)以上獨(dú)立電商網(wǎng)站。

總體說(shuō)來(lái)，歐美電商市場(chǎng)的長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)會(huì)優(yōu)于國(guó)內(nèi)，因此，無(wú)論SHEIN還是Temu在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，無(wú)法填補(bǔ)這么大的空間。

此外，所謂的消費(fèi)下沉，確實(shí)存在，但是消費(fèi)升級(jí)也并存，許多深耕產(chǎn)品，精益求精的玩家，依然可以賣(mài)出品牌溢價(jià)，也照樣做得風(fēng)生水起，比如目前崛起的安克創(chuàng)新（Anker）、添可等，無(wú)不如此。

我們希望更多賣(mài)家回歸本質(zhì)，精研產(chǎn)品，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，打出品牌影響力來(lái)，這樣才能抵御“燒錢(qián)補(bǔ)貼平臺(tái)”的進(jìn)攻。

Temu到底會(huì)成長(zhǎng)一個(gè)什么樣的物種，有待進(jìn)一步觀(guān)察。

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