年終回顧：一筆“流量糊涂賬”，誰(shuí)能算得清？

一般來(lái)說(shuō)，每年第四季度，跨境賣家的營(yíng)銷推廣成本都會(huì)迎來(lái)一波小幅上漲。到了今年，疫情帶來(lái)的紅利即將消失殆盡，經(jīng)歷了2021年天價(jià)物流費(fèi)用之后，旺季流量費(fèi)用再次扼住了跨境賣家的咽喉。

特別是在2022年跨境電商整體情況不佳的情況下，旺季流量費(fèi)用的上漲更顯得“雪上加霜”。不少賣家表示，今年旺季可能又是一次陪跑。

亞馬遜賣家林欣反饋稱，10月份站內(nèi)廣告的費(fèi)用比9月份上漲了15%，部分高客單價(jià)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊費(fèi)用高達(dá)16美金。獨(dú)立站賣家李鵬則表示，旺季期間，F(xiàn)acebook、TikTok等渠道的流量費(fèi)用均有所上漲，但是精準(zhǔn)度一言難盡。

訂單不景氣、流量成本一路飆升，也有賣家發(fā)出了“今年難道要‘折戟’旺季、與大促擦肩而過(guò)”的疑問(wèn)。不過(guò)，在行業(yè)資深人士看來(lái)，今年旺季依然存在很大的機(jī)會(huì)，只是賣家要做到流量渠道綜合利用。【點(diǎn)擊進(jìn)入2022跨境平臺(tái)旺季指南】

亞馬遜賣家旺季“沖排名”

2022年是林欣創(chuàng)業(yè)亞馬遜的第三個(gè)年頭，從之前的運(yùn)營(yíng)打工仔到如今的公司老板，林欣每年旺季最大的感受就是錢(qián)袋子越來(lái)越癟：“平時(shí)只會(huì)通過(guò)亞馬遜站內(nèi)廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但是旺季前期要沖排名、增加額外銷量，這時(shí)就需要考慮站外推廣，支出也會(huì)隨之上漲。”

林欣舉例稱，對(duì)于那些要在黑五之前清庫(kù)存的產(chǎn)品，會(huì)提前提價(jià)、與服務(wù)商合作在各大社媒渠道進(jìn)行營(yíng)銷。在TikTok上營(yíng)銷時(shí)，林欣選擇將產(chǎn)品寄給海外的網(wǎng)紅博主，讓她們進(jìn)行視頻創(chuàng)作，后期這些視頻不僅可以在站外推廣，還可以用作站內(nèi)，或是放置在QA評(píng)價(jià)中。林欣透露，僅站外推廣這一項(xiàng)的花費(fèi)就比去年高出了20%，加之旺季站內(nèi)廣告成本的上漲，2022年旺季流量方面整體的支出較2021年上升了近30%。

事實(shí)上，同林欣一樣，大多數(shù)亞馬遜賣家在旺季到來(lái)時(shí)都本著“不成功便成仁”的心態(tài)，想努力在旺季銷售中扳回一城，因而也會(huì)采取多種營(yíng)銷策略來(lái)輔助銷售。譬如，捆綁銷售、海外紅人推廣、線上線下結(jié)合銷售等。

然則，旺季期間加大推廣投入這一方式或許并不適用于所有賣家。一位在亞馬遜美國(guó)站銷售廚房用品的賣家表示：“今年站外引流的效果不如去年，2021年上新品在站外引流時(shí)，開(kāi)始之初便能達(dá)到破百單的成果，而今年卻變成了個(gè)位數(shù)，下降幅度非常大?！?/span>

該賣家分析，影響站外引流效果的原因有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是所銷售的品類在海外市場(chǎng)不再火熱，第二點(diǎn)則是2022年海外社交媒體流量的精準(zhǔn)度有所下降。鑒于此前投放的效果不佳，該賣家在旺季前并沒(méi)有如往年那般加大站外推廣力度，沖排名的方法也僅限于站內(nèi)廣告。另有賣家表示，自己所銷售的產(chǎn)品在旺季賣不動(dòng)，只需保證不斷貨、用廣告維持排名即可。

銷售不同品類的賣家在旺季引流時(shí)也許會(huì)遇到不同的問(wèn)題，不過(guò)在2021年亞馬遜封號(hào)潮以及2022年大批賣家退出亞馬遜的影響下，今年旺季賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小?？缇吃诰€集團(tuán)創(chuàng)始人孫漢山告訴雨果跨境：“我還是比較看好今年的旺季。在10月份亞馬遜舉辦的秋季大促中，我們公司很多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了10倍以上的增長(zhǎng)，由此也可判斷出接下來(lái)黑五、網(wǎng)一等大促的銷售會(huì)一路向好。”

“旺季流量成本上漲屬于正?，F(xiàn)象，但是亞馬遜賣家仍舊要做好站內(nèi)、站外流量相結(jié)合，站外引流亦是在幫助亞馬遜平臺(tái)做增量，亞馬遜也會(huì)相應(yīng)地給予賣家一定的支持，尤其是新賣家。”孫漢山補(bǔ)充道。

獨(dú)立站賣家獲客成本直線飆升

與亞馬遜不同的是，獨(dú)立站賽道自前者封號(hào)潮后便有大量賣家涌入，因而導(dǎo)致市場(chǎng)容量被快速瓜分、獨(dú)立站賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍愈發(fā)濃重。雨果跨境的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年前8個(gè)月，超一半獨(dú)立站賣家的營(yíng)收及利潤(rùn)低于2021年同期，而讓獨(dú)立站賣家最頭疼的事情則是站外引流。

旺季期間，流量成本的上漲顯而易見(jiàn)。李鵬表示：“旺季前夕，獨(dú)立站賣家必不可少要加大站外引流的力度，雖然本身的流量費(fèi)用不高，但是競(jìng)爭(zhēng)人數(shù)變多會(huì)造成精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率下降，最終的獲客成本仍然處于高位?！?/span>

Revealbot統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年Facebook美國(guó)地區(qū)CPM（平均每千次展示費(fèi)用）較2021年有所下降，2022年10月Facebook CPM平均費(fèi)用為8.52美元，較9月份下降了40%。

圖片來(lái)源：Revealbot

此外，查詢Revealbot發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，近幾個(gè)月Facebook CPC（平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用）均低于1美元。不過(guò)從2021年11月Facebook CPM和CPC的漲幅來(lái)看，今年黑五、網(wǎng)一前Facebook的流量費(fèi)用還會(huì)上漲。

圖片來(lái)源：Revealbot

針對(duì)旺季期間流量的分配情況，李鵬表示，會(huì)將流量分別投放至Facebook和谷歌上，目前暫不考慮TikTok和其他渠道。BLUETTI海外品牌負(fù)責(zé)人于洪告訴雨果跨境：“我們?cè)谕酒陂g，會(huì)將35%的資金投入到Facebook和Instagram、40%的資金用作谷歌廣告、10%的資金投入到Bing，剩下的資金則投入到TikTok和其他小眾社媒渠道?！?/span>

從旺季期間的投入情況來(lái)看，大多獨(dú)立站賣家偏好谷歌。有賣家稱，旺季期間谷歌流量雖然貴，但是轉(zhuǎn)化效果要強(qiáng)于其他渠道。【谷歌廣告投放返現(xiàn)活動(dòng)正在進(jìn)行……】同時(shí)，擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的TikTok也是獨(dú)立站賣家旺季營(yíng)銷推廣的“風(fēng)水寶地”。

TikTok for Business在不久前的NEXT電商出海營(yíng)銷峰會(huì)上表示，從流量承載力來(lái)看，旺季期間整個(gè)平臺(tái)的消耗在增大，但ROAS還是能夠持續(xù)保持高位；從消費(fèi)者購(gòu)買情況來(lái)看，旺季消費(fèi)者購(gòu)買意愿前置且購(gòu)買力直線上升；從大盤(pán)新建計(jì)劃來(lái)看，旺季期間數(shù)量明顯上漲，大部分廣告主會(huì)加速新建計(jì)劃放量。

圖片來(lái)源：TikTok for Business| NEXT電商出海營(yíng)銷峰會(huì)

值得注意的是，外媒報(bào)道稱TikTok即將在假日購(gòu)物季推出美國(guó)小店業(yè)務(wù)，也就是黑五、網(wǎng)一所在的11月，若果真如外媒所說(shuō)，那么一個(gè)新的變現(xiàn)渠道即將在旺季中誕生。

縱觀2022年旺季期間獨(dú)立站賣家的推廣投放，部分未做品牌的賣家認(rèn)為“廣告費(fèi)貴、效果不好”，反而在旺季中縮減了投入；反觀品牌賣家，即便流量費(fèi)用高漲，但大部分品牌商依然增加投入、廣撒流量，為自己的獨(dú)立站、更是為自己的品牌做曝光。

一味砸錢(qián)做投放對(duì)品牌賣家來(lái)說(shuō)或許是最佳選擇，而注重營(yíng)銷推廣策略或許可以幫助大部分賣家在旺季中事半功倍。

旺季前置，跨境賣家如何做好營(yíng)銷？

雨果跨境調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，從10月下旬開(kāi)始，部分跨境賣家的訂單和流量就已有上升的趨勢(shì)，進(jìn)入11月，這一趨勢(shì)則變得更為明顯，一位資深亞馬遜賣家說(shuō)道：“以往都是在黑五當(dāng)天爆單，但是今年旺季似乎來(lái)的早了些。”

其實(shí)，很多賣家都已察覺(jué)到旺季的變化，TikTok for Business也表示2022年黑五將變得更加前置且更移動(dòng)化，大部分消費(fèi)者從10月開(kāi)始就進(jìn)行假日購(gòu)物，假日購(gòu)物潮內(nèi)49.6%電商銷售額將會(huì)來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

針對(duì)更加前置的旺季，跨境賣家應(yīng)當(dāng)提前投放折扣并擴(kuò)大在移動(dòng)端的影響力，以此來(lái)快速搶占市場(chǎng)份額、搶奪消費(fèi)者的假日購(gòu)物預(yù)算。在視頻拍攝中，賣家可以在“黃金前3秒”內(nèi)輸出折扣力度等利益點(diǎn)信息，并且使用真人出鏡的拍攝方法來(lái)展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，降低CPA。

關(guān)于如何在旺季前后進(jìn)行營(yíng)銷推廣，TikTok for Business分享了DTC時(shí)尚品牌Cider此前在黑五大促期間的投放策略：在大促放量前，Cider采取LC（Lowest Cost 最低成本）+CC（Cost Cap 成本上限）計(jì)劃同時(shí)投放，前置測(cè)試爆款品類和素材；在大促放量中，拿出三倍的預(yù)算激進(jìn)拿量、搶占轉(zhuǎn)化；在大促放量后，對(duì)于優(yōu)質(zhì)/達(dá)標(biāo)的LC+CC計(jì)劃繼續(xù)留存，優(yōu)質(zhì)素材仍保持穩(wěn)健投放，持續(xù)保持上新。

通過(guò)上述操作，Cider在大促期間的ROAS提升了3.8倍。TikTok for Business還建議跨境賣家，如果廣告主對(duì)ROI考核嚴(yán)苛，那么應(yīng)適當(dāng)提升優(yōu)質(zhì)CC計(jì)劃預(yù)算占比平衡CPA。

另外，今年旺季賣家在TikTok上進(jìn)行廣告投放，要拉長(zhǎng)促銷周期、提早開(kāi)始放量，而且還要增加上新頻率、產(chǎn)出多樣化的素材創(chuàng)意。在整體的視頻創(chuàng)作方面，賣家可以將幽默的風(fēng)格貫穿到整個(gè)旺季營(yíng)銷中。

寫(xiě)在最后

跨境電商流量紅利期已過(guò)，取而代之的是日益劇增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在此情況下，賣家除了守好自己的一畝三分地之外，更應(yīng)不斷尋找新的流量洼地。特別是原有的流量渠道逐漸轉(zhuǎn)為紅海，眾籌、線下以及其他小眾社媒渠道同樣值得賣家關(guān)注。

其實(shí)，從業(yè)內(nèi)大賣案例來(lái)看，解決流量難題，品牌建設(shè)依然是跨境賣家要努力的方向。尤其是一個(gè)品牌從0開(kāi)始搭建，要經(jīng)歷的用戶洞察、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品迭代、差異化營(yíng)銷等過(guò)程，最終在海外達(dá)成的成就，也并不僅僅為流量服務(wù)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：楊旭峰）

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