巧用Google Ads出價(jià)策略，幫你最大化達(dá)成廣告營銷目標(biāo)

相信剛開始接觸谷歌廣告的小伙伴，對于谷歌推出的各種出價(jià)策略表示很疑惑，不知道該用哪個(gè)，該用人工出價(jià)還是自動出價(jià)，就算選擇了某個(gè)出價(jià)策略之后，后期不知道該怎么針對廣告效果對出價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整。今天就和大家詳細(xì)聊一聊谷歌出價(jià)策略。

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什么是出價(jià)策略

出價(jià)策略的選擇基于廣告投放的目標(biāo)，如果投放廣告是為了吸引用戶訪問網(wǎng)站，需要考慮點(diǎn)擊次數(shù)。若只是想提高品牌展示率，那不妨考慮使用“目標(biāo)展示次數(shù)份額”出價(jià)。出價(jià)策略主要分為智能出價(jià)和人工出價(jià)兩種。

使用人工出價(jià)能夠隨時(shí)控制不同廣告組的關(guān)鍵詞出價(jià)，或者是單個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)，但相比自動出價(jià)會相對費(fèi)時(shí)，繁瑣。自動出價(jià)則是谷歌系統(tǒng)基于各種信號、數(shù)據(jù)來自動調(diào)整出價(jià)，優(yōu)勢顯而易見：省時(shí)省力。但我們不知道系統(tǒng)是基于什么，如何調(diào)整某個(gè)關(guān)鍵字出價(jià)的，有時(shí)會出現(xiàn)單個(gè)關(guān)鍵詞單詞點(diǎn)擊費(fèi)用高的情況，徒增不必要的廣告費(fèi)。

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每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)

（Manual CPC Bidding）

圖片來源：谷歌后臺

通過每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)我們可以更加靈活地控制不同廣告組，單個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)。核心詞提高出價(jià)，增加頁首展示次數(shù)份額，簡言之，就是把錢花在刀刃上。但這也需要優(yōu)化師花費(fèi)更多的時(shí)間去關(guān)注設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)是否合適，對比頁首展示次數(shù)份額去調(diào)高出價(jià)低的詞，反之亦然。如果你還不熟悉Google廣告，不建議使用人工出價(jià)。

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智能出價(jià)

◆智能點(diǎn)擊付費(fèi)Enhanced CPC

圖片來源：谷歌后臺

智能點(diǎn)擊付費(fèi)是基本的自動出價(jià)策略，與每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)非常相似，不同點(diǎn)在于，機(jī)器自動化+手動出價(jià)配合。當(dāng)你設(shè)置的手動出價(jià)過低不能帶來轉(zhuǎn)化時(shí)，Google系統(tǒng)會自動提高出價(jià)增加獲得轉(zhuǎn)化的機(jī)會；反之亦然。

智能點(diǎn)擊付費(fèi)相較于手動出價(jià)，利用了Google Ads的算法，更智能，相對省時(shí)些。建議賬號積累了20個(gè)轉(zhuǎn)化之后啟用智能點(diǎn)擊付費(fèi)，效果會相對好些，這樣會給到Google系統(tǒng)更多的信號，利于機(jī)器學(xué)習(xí)。

◆目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用Target CPA

圖片來源：谷歌后臺

CPA=廣告支出/轉(zhuǎn)化次數(shù)

目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用是專注于單次轉(zhuǎn)化成本的一種智能出價(jià)策略，只需要告訴Google我們愿意為一次轉(zhuǎn)化支付的廣告費(fèi)。這樣每次廣告被觸發(fā)時(shí)，Google系統(tǒng)都會根據(jù)你設(shè)置的TCPA去自動設(shè)置關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊費(fèi)用，達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

想要使用此出價(jià)策略，我們必須清楚了解廣告每次轉(zhuǎn)化所需平均轉(zhuǎn)化費(fèi)用，且必須在過去30天內(nèi)獲得15次轉(zhuǎn)化。建議先使用一段時(shí)間智能點(diǎn)擊付費(fèi)或每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)積累數(shù)據(jù)，再啟用此出價(jià)策略，后可根據(jù)廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化費(fèi)用去調(diào)整CPA。

◆目標(biāo)廣告支出回報(bào)率Target ROAS

圖片來源：谷歌后臺

收入/廣告支出x100％=ROAS

根據(jù)希望從廣告支出中獲得多少回報(bào)來設(shè)置出價(jià)，目的是更大限度地提高實(shí)際轉(zhuǎn)化價(jià)值。

舉個(gè)例子：比如你想要花費(fèi)20美金的廣告費(fèi)用，給你帶來30美金的收入，那么目標(biāo)廣告支出回報(bào)率就是150%。計(jì)算過程：30$/20$*100%=150%。

◆盡可能爭取更多點(diǎn)擊次數(shù)（Maximize clicks）

圖片來源：谷歌后臺

Google系統(tǒng)會根據(jù)你設(shè)置的每日預(yù)算讓廣告在不超預(yù)算的情況下，獲得盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。比較適合新設(shè)立的賬戶，沒有流量基礎(chǔ)的情況下，用它進(jìn)行關(guān)鍵字研究，比如cpc水平、搜索量等指標(biāo)。

◆盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)（Maximize conversions）

圖片來源：谷歌后臺

 圖片來源：谷歌后臺

主要目標(biāo)是通過提高付費(fèi)搜索廣告的活動范圍?？梢酝ㄟ^三個(gè)選項(xiàng)來選擇廣告的展示位置：結(jié)果頁面上的任何位置、結(jié)果頁面頂部、結(jié)果頁面的頂部。目標(biāo)展示次數(shù)份額表示廣告在設(shè)置中指定的位置展示的百分比，要注意的是，若選擇“結(jié)果頁面頂部”并設(shè)置高百分比通常會導(dǎo)致很高的CPC，建議高轉(zhuǎn)化的品牌廣告可以使用。

對于又想要展示在頁首，又想獲得詢盤的客戶來說，目標(biāo)展示次數(shù)份額出價(jià)策略+其他出價(jià)策略 (組合出價(jià)) 可謂上上之選，分別建立廣告系列，單獨(dú)管理則可幫客戶實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。

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如何選擇合適的出價(jià)策略

首先我們要確定廣告活動目標(biāo)，比如投放廣告前期想要將更多用戶盡可能引流到網(wǎng)站， 增加點(diǎn)擊量就是我們的首要目標(biāo)，畢竟沒有點(diǎn)擊就不可能帶來后續(xù)轉(zhuǎn)化。

◆目標(biāo)1

如果目標(biāo)為獲取轉(zhuǎn)化，達(dá)成銷售，而非為網(wǎng)站，商店引流，以下出價(jià)類型可供你選擇：盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)、目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

◆目標(biāo)2

如果希望為網(wǎng)站引流，以下出價(jià)策略供你選擇：盡可能爭取更多點(diǎn)擊次數(shù)、每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)、智能點(diǎn)擊付費(fèi)。

◆目標(biāo)3

提升曝光，展現(xiàn)量（Awareness），雖然這種策略不適合大多數(shù)產(chǎn)品，但卻可用于品牌推廣：目標(biāo)展示次數(shù)份額。

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結(jié)論

看到這，相信大家對Google Ads出價(jià)策略有了一定了解。選擇出價(jià)策略時(shí)一定要根據(jù)廣告投放目標(biāo)來選擇合適的出價(jià)策略，而不是盲目地選擇或是默認(rèn)。建議在開始投放廣告后，廣告系列可以選擇自動出價(jià)、人工出價(jià)、組合價(jià)，同時(shí)測試不同出價(jià)策略的效果，多觀察、多對比，比如各種廣告指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、每次轉(zhuǎn)化價(jià)值等。

想要根據(jù)廣告營銷目標(biāo)運(yùn)用好不同出價(jià)策略不是易事，如果你還沒有用過本文提到的幾種出價(jià)策略，快來行動吧！

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（來源：李羽昕）

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