【案例分析】Realme海外不同市場(chǎng)的差異化精準(zhǔn)獲客打法

2020年11月19日，主打快充科技的Realme 7系新品面向全球首發(fā)。那時(shí)，為了提高銷量和全球聲量，在新品亮相前，Realme進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全球營銷。這場(chǎng)營銷結(jié)束后，Realme最終實(shí)現(xiàn)了高達(dá)810億次有效曝光，產(chǎn)品銷量達(dá)5000萬臺(tái)，銷售轉(zhuǎn)化提高27%。

其實(shí)，再回看當(dāng)時(shí)Realme7系發(fā)布的背景，能取得這樣的成績實(shí)屬不易。在新冠疫情蔓延的2020年，全球用戶在線時(shí)長顯著增長，數(shù)字消費(fèi)大幅增加，手機(jī)廠商擴(kuò)張全球業(yè)務(wù)正面臨消費(fèi)者和營銷行業(yè)雙雙改變的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)品牌主而言，進(jìn)行營銷時(shí)搶占用戶注意力顯得尤為重要。

Realme7系在發(fā)布之際，希望借由數(shù)字營銷手段破局疫情時(shí)代，喚醒成熟市場(chǎng)消費(fèi)潛力，激活新興市場(chǎng)受眾人群，在獲取全球聲量的同時(shí)俘獲消費(fèi)者。于是，覆蓋全球四大地區(qū)、長達(dá)兩個(gè)月的營銷拉開了帷幕……

挑戰(zhàn)：破圈觸達(dá)更多受眾，提升品牌認(rèn)知度

在營銷之前，Realme通過分析所處的全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)現(xiàn)，在歐洲新興市場(chǎng)上，big player出現(xiàn)份額波動(dòng)，為其他中國本土手機(jī)品牌帶來全新機(jī)遇。在這樣的市場(chǎng)變化帶來的全新競(jìng)爭格局下，Realme亟需借用線上用戶紅利，抓取用戶心智，提升品牌知名度、好感度。

Realme也認(rèn)識(shí)到，雖說已在印尼、埃及等成熟市場(chǎng)有一定的受眾基礎(chǔ)，但是由于往期產(chǎn)品迭代迅速，數(shù)字系列產(chǎn)品尚未建立深入人心的品牌認(rèn)知度。而品牌如何破圈觸達(dá)更多受眾，從而向營銷漏斗下端轉(zhuǎn)化成為新的挑戰(zhàn)。

回到用戶端可以發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)力崛起成為Realme品牌增長的驅(qū)動(dòng)引擎。Realme的用戶高度年輕化，以Z世代和千禧一代為主，他們興趣愛好廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)粉絲，善于利用網(wǎng)絡(luò)獲取最新信息及資訊，同時(shí)偏好視頻、音樂等社交娛樂化內(nèi)容，智能手機(jī)是他們接觸世界的主要橋梁。這些精準(zhǔn)用戶闖蕩于學(xué)校、職場(chǎng)、社會(huì)，既勇于嘗試、重視體驗(yàn)，又追求有趣、新穎和個(gè)性化。

考慮到以上情況，Realme7系的全球營銷定位便是，迎合年輕消費(fèi)者群體層出不窮的需求，搶占年輕心智，提高產(chǎn)品在年輕受眾間的關(guān)注度與感知度，鞏固Realme“Dare to Leap”（敢越級(jí)）品牌記憶，提升重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額排名和全球銷量。

為了抓住后疫情時(shí)代的年輕消費(fèi)者，Realme發(fā)現(xiàn)了5個(gè)突破口：

1、 傳統(tǒng)海外社媒平臺(tái)仍然是用戶了解品牌的核心渠道。數(shù)據(jù)顯示，73.5%的用戶會(huì)通過社交媒體關(guān)注或發(fā)現(xiàn)新品牌，49%的用戶選擇用社媒發(fā)現(xiàn)和調(diào)研品牌，社媒依然是用戶的首選。對(duì)于Realme核心目標(biāo)市場(chǎng)而言，印尼、埃及和波蘭使用社媒調(diào)研品牌的用戶占比均遠(yuǎn)高于世界平均水平。

2、 TikTok為品牌創(chuàng)造巨大流量價(jià)值。疫情期間，TikTok活躍用戶激增，用戶使用量在全球范圍內(nèi)持續(xù)引爆增長。Realme核心市場(chǎng)(北美、歐洲、中東)用戶增長量分別為123%、93%和72%。2020年，TikTok用戶移動(dòng)設(shè)備下載量躍居手機(jī)APPTop1，用戶愿意在TikTok上花費(fèi)更多的時(shí)間獲得娛樂體驗(yàn)。

3、 疫情催生消費(fèi)者娛樂消費(fèi)需求，宅家游戲時(shí)間激增。50%社媒用戶表示疫情期間由于宅家時(shí)間變多，增加了玩游戲的時(shí)間，PUBG Mobie位居用戶下載量No.4。近20%的Z世代表示，他們將更多時(shí)間用于手機(jī)游戲競(jìng)技或其他視頻媒體。

4、 KOL成為影響年輕消費(fèi)者是否購買的重要因素。數(shù)據(jù)顯示出KOL對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大影響力，尤其是年輕一代，習(xí)慣追隨KOL的選擇。72%的Z世代和千禧一代都會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅，80%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦而購買產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者表示對(duì)網(wǎng)紅的信任且尋求意見。

5、 傳統(tǒng)電視依然是部分目標(biāo)國家主流觸媒渠道。埃及作為Realme的核心市場(chǎng)，其媒介環(huán)境與其他市場(chǎng)有所不同。數(shù)據(jù)顯示，埃及互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅有40%，遠(yuǎn)低于世界平均水平，而傳統(tǒng)電視在埃及家庭的普及率高達(dá)98.8%，電視依舊是埃及消費(fèi)者獲取資訊的首選。對(duì)Realme而言，布局傳統(tǒng)渠道是破圈觸達(dá)非觸網(wǎng)用戶的切入口。

如何在四大市場(chǎng)滲透目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

于是，在以上5個(gè)突破口中，Realme針對(duì)要發(fā)布的7系新品制定了全球整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的層層滲透。

【印度】攜手粉絲，造勢(shì)全球首發(fā)

Realme7系在印度市場(chǎng)舉辦首場(chǎng)發(fā)布會(huì)時(shí)，核心理念是Dare to speak，意在鼓勵(lì)年輕粉絲站在更大更廣的平臺(tái)發(fā)聲，傳達(dá)品牌“敢”的態(tài)度。別具一格的是，Realme邀請(qǐng)了粉絲作為嘉賓和CEO聯(lián)袂發(fā)布新品，在深入粉絲、貼近年輕人的同時(shí)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“Dare to Leap”的想法。

在粉絲效應(yīng)下，Realme還設(shè)置了故事場(chǎng)景，旨在引爆Realme7系列新品最強(qiáng)賣點(diǎn)。

在該故事場(chǎng)景中，粉絲Madhav想用Realme7環(huán)游印度，為每個(gè)州拍攝清晰的照片，考慮到疫情，Madhav 在每個(gè)州選出共30名旅行大使，并贈(zèng)送給他/她Realme7，大使們即可用Realme 7拍攝出代表他州文化的精美照片，例如食物、建筑、衣服等。

這種在融合當(dāng)?shù)匚幕屑訌?qiáng)與粉絲的互動(dòng)，既沖破了疫情的限制，攜手粉絲開展趣味游戲，又全面覆蓋了印度有個(gè)性有想法的新世代消費(fèi)者。

【印尼】程序化采買+爆款游戲引流+KOL造勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾

Realme 7數(shù)字系列主打中高端人群，同時(shí)喜歡電競(jìng)、游戲、音樂，對(duì)電子消費(fèi)品有品質(zhì)要求的年輕人也是本次營銷的核心受眾。

為了更精準(zhǔn)觸及優(yōu)質(zhì)流量，深入挖掘本地消費(fèi)者潛力，印度尼西亞市場(chǎng)聯(lián)合The Trade Desk及DV360做定向化打包采買投放。

在預(yù)熱期和發(fā)布會(huì)當(dāng)天，Realme打包當(dāng)?shù)匦侣劽襟w類Top10網(wǎng)站及App，預(yù)定joox開屏廣告，定向投放Realme 7系聯(lián)合眾KOL造勢(shì)Banner素材總曝光量達(dá)3400萬。

在聯(lián)合DV360做投放時(shí)，Realme考慮到Waze App印尼用戶畫像與本次系核心受眾相似度極高，最后選擇后者做廣告投放，以線下商場(chǎng)快閃店設(shè)定輻射范圍，線上線下品效合一提高轉(zhuǎn)化率。

在7系預(yù)熱期間，為營造出品牌懂潮流、愛娛樂的獨(dú)特形象，Realme還深入年輕人群體，聯(lián)合年度爆款游戲PUBG，發(fā)起線上賽事活動(dòng)，多渠道強(qiáng)勢(shì)引流，助推7系新品上線。

據(jù)了解，在7系新品銷售當(dāng)天，Realme在 YouTube舉辦的兩場(chǎng)線上賽事直播，總觀看量達(dá)420w，成功吸引手游愛好者及年輕消費(fèi)群體。

為了助力印尼市場(chǎng)的種草帶貨，Realme聯(lián)動(dòng)包括音樂、游戲、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、旅拍等各垂直領(lǐng)域KOL在社媒創(chuàng)建話題，根據(jù)Realme7系的Power Maste主題發(fā)布貼文，并讓吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注話題#ChooseYourPower。

【歐洲】全媒體聯(lián)動(dòng)直播，引爆線上發(fā)布會(huì)

在歐洲市場(chǎng)，Realme為7系產(chǎn)品預(yù)熱時(shí)，主要和Facebook、Instagram等社媒平臺(tái)上的KOL合作，發(fā)布預(yù)熱貼造勢(shì)，充分制造期待值，等到線上聲量驟增后，再通過SEM搜索廣告提升品牌認(rèn)知度，最終借助全媒體引流產(chǎn)品購買頁面提升轉(zhuǎn)換率。

據(jù)了解，Realme通過Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體進(jìn)行全域直播時(shí)，7系新品在西班牙、波蘭、意大利和法國同步亮相，在西班牙發(fā)布會(huì)當(dāng)天全媒體總曝光量超過1300萬，在波蘭發(fā)布會(huì)當(dāng)天總曝光量更是超過4700萬。

【埃及】15s魔性TVC刷屏頭部電視頻道，吸引當(dāng)?shù)赜脩粢暰€

2020年時(shí)，Realme在埃及市場(chǎng)已有一定線上受眾基礎(chǔ)，而如何破圈觸達(dá)更多非觸網(wǎng)人群、實(shí)現(xiàn)最大化用戶覆蓋卻成為新的難題。

Realme意識(shí)到，在埃及，傳統(tǒng)電視具備不可忽視的傳播力量，于是，它選擇埃及當(dāng)?shù)仡^部TVC電視頻道作為媒介渠道，投放15s魔性洗腦TVC視頻，成功破圈45歲以上非觸網(wǎng)人群。

最終得到的反饋是，這15s視頻的總觀看率達(dá)到了5000人次，幫助Realme在埃及市場(chǎng)的行業(yè)搜索聲量上升至13%。

利用傳統(tǒng)電視渠道投放廣告還只是Realme在埃及市場(chǎng)展開營銷的第一步。

Realme 7系列主打快充科技，為了與年輕人“玩”到一起，Realme還打造了7系列洗腦主題曲FasterThan，將快充科技作為營銷點(diǎn)，通過趣味形式被反復(fù)強(qiáng)調(diào)并沖入消費(fèi)者腦海留下深刻印象。緊接著，利用當(dāng)?shù)仡^部KOL及TVC characters的影響力結(jié)合強(qiáng)互動(dòng)的潮流玩兒法，激發(fā)興趣，深耕年輕用戶，營造出極具品牌影響力的UGC互動(dòng)場(chǎng)。

通過在各個(gè)市場(chǎng)的互動(dòng)投放后，Google Search trends的搜索熱度數(shù)據(jù)顯示，Realme在歐洲的品牌聲量超過LG、Honor等競(jìng)品，其在發(fā)布日、首銷日當(dāng)天的搜索熱度一度超過Oneplus，總體品牌聲量上升397.3%，成為聲量上漲幅度最大的手機(jī)品牌，有效提升了Realme在歐洲市場(chǎng)的品牌知名度和好感度。

在此次全球營銷中，Realme最終實(shí)現(xiàn)高達(dá)810億次有效曝光，產(chǎn)品銷量達(dá)5000萬臺(tái)，銷售轉(zhuǎn)化提高27%，同時(shí)基于整體Campaign的效果，產(chǎn)品銷量對(duì)比競(jìng)品得到了大幅提升。

其實(shí)，Realme圍繞7系新品進(jìn)行的這場(chǎng)營銷，最亮眼的是，其嘗試了不同的觸媒場(chǎng)景，最大化借助各個(gè)市場(chǎng)KOL力量，選擇TikTok、YouTube、Twitter、Facebook等社交媒體，幫助7系產(chǎn)品在全媒體平臺(tái)造勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智。

如此種種，既抓住了線上用戶的紅利，又實(shí)現(xiàn)了品牌“出圈”，達(dá)到“品效合一”的效果。

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）