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谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？

時常聽到老板說：來來來，我們先定一個小目標，把我們投放的谷歌廣告做到top3！錢不是問題，只要能做到前三！如果是初入谷歌廣告的投手，大概會想，那就直接把出價調(diào)到最高！事實真的是這樣嗎？很遺憾的告訴你，這還真不行

谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

時常聽到老板說：來來來，我們先定一個小目標，把我們投放的谷歌廣告做到top3！錢不是問題，只要能做到前三！

如果是初入谷歌廣告的投手，大概會想，那就直接把出價調(diào)到最高！

事實真的是這樣嗎？很遺憾的告訴你，這還真不行，首先撇開谷歌廣告已取消排名指標不說，谷歌廣告展示的位置跟出價和廣告質(zhì)量評級相關(guān)。二者的權(quán)重官方?jīng)]有公示，個人感覺，廣告質(zhì)量評級上去了，出低價也能上第一。

好了，不扯遠了，我們回到正題，谷歌廣告取消了排名指標，咱還有別的指標能側(cè)面反應(yīng)排名嗎？當(dāng)然有！

1. 側(cè)面反映排名的指標

·搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率（Search top impression rate）：指廣告展示在自然搜索結(jié)果上方（任意位置）的百分比。某關(guān)鍵字的搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率比較高（>=80%），就說明由這個關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本都排在自然搜素結(jié)果的上方，排名應(yīng)該在前四名。

·搜索網(wǎng)絡(luò)絕對頁首展示率（Search absolute top impression rate）：指廣告在自然搜索結(jié)果上方作為頭條廣告進行展示的次數(shù)所占百分比。某關(guān)鍵詞的搜索網(wǎng)絡(luò)絕對頁首展示率比較高（>=50%），則表示由這個關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本排名在頭條廣告位上。

如果某關(guān)鍵詞的頁首展示率和絕對頁首展示率都比較高，則說明由這個關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本排名在前兩名。

如果某關(guān)鍵詞的搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率比較高，但是搜索網(wǎng)絡(luò)絕對頁首展示率比較低，則說明廣告排在第二、三、四名比較多，很少排在第一名上。

既然知道了這兩個指標間接表明排名，那要如何去提高這兩個展示率指標？

2. 如何提高兩個展示率？

First: 進一步分析影響這兩個展示率的相關(guān)指標，找到影響廣告展示的具體原因

錯過的絕對頂端展示比例（Search lost absolute top impression share (budget)）：指廣告因預(yù)算偏低，而無法展示在自然搜索結(jié)果上方第一廣告位的比例。

錯過的頂端展示比例（Search lost top impression share (budget)）：指因廣告預(yù)算偏低，而無法顯示在自然搜索結(jié)果上方任一位置的比例。

錯過的絕對頂端展示比例(Search lost absolute top impression share (rank))：指廣告因為廣告評級不佳，而無法展示在自然搜索結(jié)果上方第一廣告位的比例。

錯過的頂端展示比例(Search lost top impression share (rank))：指廣告因為廣告評級不佳，而無法顯示在自然搜索結(jié)果上方任一位置的比例。

Second: 針對找到的原因進一步制定優(yōu)化方案

對于因預(yù)算偏低造成的展示數(shù)據(jù)偏低的情況，在ROI合理的情況下，提高出價；

對于因廣告評級偏低造成的展示數(shù)據(jù)偏低的情況，必須提高廣告評級。廣告評級機制涉及很多指標，比如：提高廣告相關(guān)性；提高著陸頁體驗；提高預(yù)期點擊率等等。

那具體要如何提高出價？廣告評級偏低的具體優(yōu)化措施又有哪些？來來來，移動你的小手繼續(xù)往下滑~

3. 如何調(diào)整出價

谷歌共有7中出價策略，可以分別按點擊、轉(zhuǎn)化和目標展示份額分為三大類：

按點擊出價策略包括盡可能爭取更多點擊次數(shù)和每次點擊費用人工出價；
按轉(zhuǎn)化出家策略包括目標每次轉(zhuǎn)化費用、盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)、盡可能提高轉(zhuǎn)化價值和目標廣告支出回報率；
按展示出價策略包括：目標展示次數(shù)份額。

不同出價策略的應(yīng)用場景及調(diào)整策略都不一樣，如下表所示：

谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？圖片來源：mygoogleseo.com

4. 廣告評級偏低具體優(yōu)化措施

廣告質(zhì)量得分(Quantity score)是以1-10的等級進行衡量，旨在讓廣告商對比不同企業(yè)的廣告質(zhì)量。越高的廣告質(zhì)量得分意味著廣告和著陸頁對于進行對應(yīng)關(guān)鍵字搜索的消費者來說更相關(guān)和有用。

影響廣告質(zhì)量得分的主要三個因素分別為：廣告相關(guān)性、著陸頁體驗和預(yù)期點擊率。

廣告相關(guān)性：指廣告與用戶搜索背后的意圖的匹配程度，包括谷歌廣告與搜索內(nèi)容的相關(guān)度、競價關(guān)鍵詞與廣告的相關(guān)度和廣告內(nèi)容和落地頁的相關(guān)度。那如何提高廣告相關(guān)性呢？一方面，我們可以通過將關(guān)鍵詞添加到廣告文案、著陸頁、自定義URL中；另一方面，我們可以將廣告系列分為多個廣告組，使用相關(guān)性更強的目標關(guān)鍵詞，為部分相關(guān)性低的關(guān)鍵詞制作新的廣告組和廣告語。

著陸頁體驗：指著陸頁與點擊廣告的用戶的相關(guān)性和實用性。關(guān)于著陸頁體驗可以先重點考慮移動端體驗效果和頁面加載率。因為如果頁面不能在移動端自適應(yīng)或者網(wǎng)站打開速度慢都會到影響用戶體驗。另外，頁面跳出率也不能輕視，跳出率揭示了主頁內(nèi)容與用戶期望值相關(guān)性，方便后續(xù)有針對性去優(yōu)化。
預(yù)期點擊率：指廣告在展示時被點擊的可能性。優(yōu)化預(yù)期點擊率，可以先從排除那些浪費咱們預(yù)算的不相關(guān)搜索字詞開始，定期添加否定關(guān)鍵詞，阻止不相關(guān)的無效點擊。然后開始優(yōu)化匹配類型，使關(guān)鍵詞更易到達指定受眾，建議采取由寬到窄的策略，從廣泛匹配關(guān)鍵詞開始，從而提高廣告的展示和曝光率。

這里再叨叨一句：從實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，提高著陸頁體驗和預(yù)期點擊率的效果比提高廣告相關(guān)性的效果要高出不止兩倍，大家可以把重點放在如何提高著陸頁體驗和預(yù)期點擊率上。

（來源：若凡SEO）

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