盈動資本蔣舜：資本正密切關(guān)注東南亞DTC落地時機，需做好各方準備

在東南亞做DTC品牌，一直以來都是個頗具爭議的話題。

提到DTC品牌，在歐美和中國都不同程度被驗證是一種成功的模式。據(jù)公開資料顯示，從2012年以來，美國已經(jīng)有超過500家DTC品牌；Diffusion調(diào)查顯示，2019年已有40％的美國消費者購買過DTC品牌產(chǎn)品；歐洲樂天市場營銷機構(gòu)報告顯示，英國DTC品牌在品牌知名度和轉(zhuǎn)化率上已擊敗傳統(tǒng)品牌與國外品牌。另據(jù)預測，2022年跨境電商零售額超1000萬美元的中國出海品牌數(shù)量或?qū)⒊^2277個，其中超過5000萬美元的頭部品牌超過230個。相比之下，東南亞DTC品牌玩家似乎并不算多，不少人認為DTC品牌在東南亞根本帶不動。

那么，DTC是否遲早也會在東南亞等新興市場發(fā)展起來，在東南亞做DTC品牌能否行得通，中國DTC品牌出海究竟已經(jīng)發(fā)展到了哪一步，創(chuàng)業(yè)者應不應該開始布局DTC品牌?

本文將通過觀察DTC品牌出海興起之路，探析其走向未來“花路”的能量。以下為雨果跨境與盈動資本合伙人蔣舜對話整理的文字版，內(nèi)容有所刪減，以饗讀者。

文章觀點摘要：

• 工貿(mào)一體型企業(yè)更適合于DTC品牌發(fā)展，產(chǎn)品驅(qū)動型的賣家相比運營驅(qū)動型的賣家機會更大；
• 跨境電商代運營服務機構(gòu)具備有強勁的多渠道運營能力以及品牌運營能力，不排除未來或有自營品牌出海的可能；
• 中國DTC品牌出海的優(yōu)勢不僅在于供應鏈，還有產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)品迭代速度；
• 風險資金不再適合布局歐美DTC，合規(guī)技術(shù)和服務愈加重要，資本正密切關(guān)注東南亞DTC落地的時機及未來發(fā)展?jié)摿?/span>；

01 中國跨境賣家群體三個重大轉(zhuǎn)變

近兩年，跨境電商行業(yè)陷入重重風波，且面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。海運費上漲、歐洲VAT稅收新政、亞馬遜封號、全球供應鏈混亂、廣告費用上漲等多重因素，都對跨境品牌生態(tài)影響深遠。

“這些因素疊加會導致整個品牌產(chǎn)業(yè)上或有一些短期的回撤，但宏觀環(huán)境已經(jīng)不可逆的決定了越來越多的跨境企業(yè)會走DTC品牌這條路。”蔣舜表示，“跨境電商一定是可以保持10年且持續(xù)的慢牛態(tài)勢。在這樣的長賽道里，中國優(yōu)勢（制造業(yè)優(yōu)勢、制度優(yōu)勢、制造業(yè)產(chǎn)能優(yōu)勢等）在全球市場不可撼動，不論賣家玩法如何轉(zhuǎn)變，跨境電商行業(yè)空間一定未來可期。”

那么，今天的DTC品牌到底處在一個怎樣的階段，現(xiàn)在進入該行業(yè)是不是好的時機，DTC品牌投放該怎么做？在解答這些問題前，我們先回顧下中國跨境電商行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的三個重大轉(zhuǎn)變：

? 賣家密集出海期（2013年后）：2013年亞馬遜開啟FBA，該階段賣家主要以量為王，參與者90%屬于貿(mào)易型賣家以及10%工廠型賣家，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀跨境企業(yè)，包括A股上市公司大多數(shù)基本都以量領(lǐng)跑。

? 精品出海期（2020年后）：該階段分為上半場和下半場。上半場核心以供應鏈為王，參與玩家以生產(chǎn)制造型企業(yè)（工貿(mào)一體型企業(yè)居多）和具備有供應鏈整合能力企業(yè)為主；而到了下半場，基于成熟的供應鏈體系、產(chǎn)品設計研發(fā)能力的基礎之上，催生出真正跨境品牌茁壯發(fā)展。我們看到，只有當中國供應鏈體系能夠適應上游控貨，并且將整個履約條線各方面都能夠完善的時候，中國品牌才真正迎來高光時刻。但現(xiàn)階段，只能稱之為“中國的商品遍布全球”。

? 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展期（2025年后）：跨境電商政策紅利接連釋放，中國供應鏈能力大幅提升，出海服務生態(tài)化集結(jié)。與此同時，品牌出海也在該時期正式拉開帷幕，DTC品牌成為行業(yè)大熱風口。而相比于歐美DTC品牌發(fā)展，當前中國DTC品牌尚且還處于比較早期階段，這對于準備入局DTC品牌的跨境企業(yè)而言是一個非常好的時機。

放眼當前跨境電商市場上賣家似乎仍是以傳統(tǒng)運營模式（從廣泛鋪貨型，到精鋪型，再到DTC品牌）居多，但站在資本的視角，這樣的路徑可能難以走通。

“對中國品牌定義路徑不通的最核心原因在于缺少供應鏈這堂課?！笔Y舜進一步解釋道，DTC品牌路徑對于產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力要求極高，這對于以運營見長的賣家來說相對比較困難。而補好供應鏈這堂課，不是簡單的找一個產(chǎn)品經(jīng)理或是與工廠合作就能一勞永逸。過去，賣家習慣了延續(xù)運營思維來做品牌，但產(chǎn)品思維和運營思維兩者截然不同。現(xiàn)在，已經(jīng)有越多越多的賣家開始了“產(chǎn)品心智覺醒”。

“我個人并不太看好大賣轉(zhuǎn)型DTC品牌發(fā)展。即便不少準上市甚至于已經(jīng)上市的大賣手里有很多品牌，但這些是否是真正的品牌有待商榷。所謂的中國品牌，是需要賦予一定的品牌生命力，而非僅純粹的憑借海量的貨，形成量變到質(zhì)變，就能有很大的價值?！?/span>

在他看來，相對而言，產(chǎn)品驅(qū)動型的賣家相比運營驅(qū)動型的賣家更適合于DTC品牌發(fā)展。

“這就好比前者是大一點的雞，而后者似鴕鳥，鴕鳥小的時候可能與雞樣子大同小異，但隨著時間發(fā)展，鴕鳥會越來越大，而雞還是原來的樣子。”

02 時代選擇了DTC品牌，也提出了更高的要求

那么，在談及DTC品牌話題的今天，該如何判斷什么樣的迭代路徑才會是DTC品牌正確的成長方式呢？

· 跨境電商代運營服務機構(gòu)。眾所皆知，并非所有工廠、制造商、品牌商都具備有很強的直達海外C端銷售的能力，他們?nèi)孕枰袑I(yè)且優(yōu)質(zhì)的服務商幫助他們實現(xiàn)出海愿景。在此背景下，跨境電商代運營則能夠?qū)崿F(xiàn)投入最小成本創(chuàng)造出價值最大化的實力，其本身就具備有強勁的多渠道運營能力以及品牌運營能力，這是相較于鋪貨型賣家最本質(zhì)的區(qū)別。因此，不排除未來或有自營品牌出海的可能。

值得關(guān)注的是，跨境品牌代運營商其所代理的這些品牌本身在國內(nèi)就已經(jīng)是相當成熟的品牌，對于品牌的理解遠高于一些大賣，不僅具備有比較完整且系統(tǒng)的品牌打法，結(jié)合代運營品牌賣貨成功率更高。這也是近兩年來跨境服務商板塊整體估值看漲的原因之一。

· “互聯(lián)網(wǎng)原住民”年輕一族。該群體具備有長期海外生活、學習背景，主要以市場為驅(qū)動，在行業(yè)內(nèi)較為普遍。賣家可能沒有特別強的供應鏈，但有常年海外生活背景，熟知海外某一類利基人群需求，是基于市場需求反向挑選供應鏈，以更先進的團隊管理理念，從而做成自己品牌并不斷提升自己。這樣情況下再去專研品牌出海的成功率則更大。

· 工貿(mào)一體型企業(yè)。這類企業(yè)主抓銷貨運營為核心，對產(chǎn)品或供應鏈理解透徹，且有非常強的工廠底蘊，比較典型的案例如家族企業(yè)“創(chuàng)二代”。以寧波地區(qū)生產(chǎn)制造型企業(yè)為例，大多數(shù)都以產(chǎn)品為導向，具有非常強的生產(chǎn)制造設計、迭代能力，從而形成核心壁壘。這種較強的工貿(mào)一體屬性，是任何運營為主的賣家都難以效仿的，這也是資本最看好的DTC品牌轉(zhuǎn)型路徑。

可以預見的是，未來跨境電商行業(yè)還將不斷涌現(xiàn)新玩法、新模式，并非所有品牌賣家都要參與到DTC中去。DTC門檻遠高于曾經(jīng)的傳統(tǒng)模式，關(guān)鍵就在于賣家對于自身的供應鏈、選品邏輯，以及海外市場需求有多深刻的理解，再去做新玩法的判斷及嘗試。

本文已收錄最新一期《獨立站老板周刊》。掃碼下方，獲取更多2023年行業(yè)趨勢洞察、干貨商機盡享！

03 中國DTC品牌出海的優(yōu)勢只有供應鏈嗎？

在圍觀者看來，近兩年DTC品牌相關(guān)話題經(jīng)歷了大起大落。

風起時——國外眼鏡品牌Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds等美國DTC品牌在去年批量上市；國內(nèi)獨立站頂流SHEIN、快時尚黑馬ZAFUL、時尚泳裝新品牌Cupshe等為代表的跨境品牌亦帶來巨大想象空間，眾多出海DTC品牌迎來融資熱。

2021年，中國62起DTC品牌出海融資項目中，億級人民幣融資事件有14起，占統(tǒng)計項目數(shù)23%。

潮退去——疫情三年及通貨膨脹等大盤影響，海外消費者可支配收入降低，市場疲軟之下，門店數(shù)量寥寥甚至是沒有實體門店的DTC品牌受到的沖擊更甚。Warby Parker、Allbirds等數(shù)家市值規(guī)模一度超10億美元的獨角獸DTC品牌市值大跌、縮編減招。不少其他DTC品牌也面臨類似的尷尬處境，跌幅慘烈。

就風險投資視角來看，闡明了兩點主要原因：一是，疫情期間聯(lián)邦利率接近于零，到疫情后不斷提高的加息節(jié)奏使各類資產(chǎn)的資本收益預期快速轉(zhuǎn)向；二是，疫情期間對SaaS、電商等板塊過高的預期和過度投資，以及對疫情期間相關(guān)行業(yè)公司的業(yè)務暴增原因的誤判，造成了疫情后市場遇冷下的措手不及。

圖片來源：跨境席地談

其實，DTC品牌模式的變化并非突然發(fā)生。中國DTC品牌核心競爭對手并不在國內(nèi)，早在10年前，歐美DTC品牌概念就已經(jīng)經(jīng)歷了一輪熱潮與降溫。下圖可以清晰看到歐美DTC品牌基礎設施分類，這一系列（從產(chǎn)品設計開發(fā)、供應鏈、庫存管理、品牌推廣、營銷、客戶成功、商務支付、履約、實體空間）在歐美都已形成十分全面的生態(tài)支持。

“不同市場都會有屬于自己的本土新品牌，也就是所謂的‘國潮’消費，這在歐美也同樣存在。不可否認，中國品牌出海無論是在海外客群理解上，還是數(shù)據(jù)營銷、媒體運營等都不具備有明顯優(yōu)勢?！笔Y舜如是說。

那么，當中國DTC品牌與歐美本土品牌競爭時，中國品牌自身的核心優(yōu)勢究竟體現(xiàn)在哪里？試想一下，如果未來5年中國的品牌已經(jīng)占領(lǐng)全世界，大量中國品牌在歐美市場站穩(wěn)腳跟，當?shù)叵M者又會給中國品牌打上一個怎樣的標簽？

蔣舜直言：“唯一優(yōu)勢就在供應鏈上。這也正是我堅持中國產(chǎn)品應該要牢牢抓住性價比的地方，性價比是一個非常好讓全世界記住中國品牌的點，只要能夠掌握用戶心智、坐擁絕對真實的用戶，這本身也是品牌力的體現(xiàn)?！?/span>

不難發(fā)現(xiàn)，從中國沖出來的大多數(shù)出海品牌都是靠性價比取勝，當然，也有部分如大疆等擁有核心技術(shù)壁壘，憑借品牌溢價成功的個例。可以肯定的是，性價比絕不是一個貶義詞。不論任何一個海外市場，當?shù)叵M者都渴望能夠買到物美價廉的商品，這是不可爭論的事實。

除了供應鏈優(yōu)勢外，中國DTC品牌出海的獨特性還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)集群上。日本政策研究大學經(jīng)濟學教授邢予青表示，基于現(xiàn)有的規(guī)模和技術(shù)能力，中國己經(jīng)形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)集群。以一個產(chǎn)品組裝制造為例，海外主導企業(yè)能在中國當?shù)鼐筒少彽胶芏嗟膬?yōu)質(zhì)零部件，這不僅為他們降本增效，也能加快其產(chǎn)品的更新迭代。比如他們在做新產(chǎn)品測試時，絕大多數(shù)供應商都能在中國產(chǎn)業(yè)集群里找到，便于協(xié)調(diào)。

縱觀整個外貿(mào)市場，在很多細分領(lǐng)域，國際市場對中國產(chǎn)品已經(jīng)形成了高度依賴，尤其在疫情期間，一旦來自中國市場的某種產(chǎn)品無法供應，很快就會在全球市場形成缺貨。據(jù)央視網(wǎng)報道，中國擁有41個工業(yè)大類、207個工業(yè)中類和666個工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。不僅如此，中國還在很多關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈上打造了產(chǎn)業(yè)鏈集群，這也在很大程度上保證了中國制造的難以替代性。但不可忽視的是，隨著全球進入后疫情時代，海外很多國家經(jīng)濟活動大部分恢復正常，而中國疫情時有反彈，中國經(jīng)濟曾經(jīng)享有的替代效應，有可能會被別國所替代。

04 在東南亞，靠DTC品牌賺錢行得通嗎？

如今，中國DTC品牌已覆蓋全球市場。那么，中國DTC品牌在歐美和東南亞等新興市場的詮釋是否不同，新興市場適合中低端品牌發(fā)展嗎？

“從觀察來看，歐美DTC品牌或許早已駛過系統(tǒng)性投資機會的海域，風險資金不再適合布局歐美DTC品牌。另一面，對于東南亞市場（包括其他新興市場），市場開放程度更接近歐美，產(chǎn)品市場策略更近中國。其基礎設施、電商滲透率、可支配收入等硬性指標上與中美存在較大差距，但在電商的發(fā)展形態(tài)和階段、用戶消費觀念、政策引導等又有自身特點。更為關(guān)鍵的是，DTC品牌模式的崛起與社交電商相伴，這給強社交電商屬性的東南亞DTC品牌帶來利好。”

蔣舜說：“站在投資者視角，對東南亞市場進一步研究是我們系統(tǒng)性尋找投資機會的依據(jù)，接下來會持續(xù)密切關(guān)注東南亞DTC品牌落地的時機。”

據(jù)Morgan Stanley最新研究報告指出，其對東南亞和拉美部分地區(qū)未來5年的電商增速做出了17%和20%的復合增長預測。東南亞作為全球電商的后發(fā)區(qū)域，仍有巨大的空間有待創(chuàng)業(yè)公司和資本去挖掘。

在蔣舜看來，DTC品牌的解釋狹義上是全球一致的，但其更傾向把它理解為廣義的新時代用戶品牌的概念。每個國家地區(qū)都有自己的品牌以及品牌成長路徑，只要能夠找到對應品牌定位效率最高的擴張方式，原則上都算是DTC品牌的代表。只不過，不同市場DTC品牌方式各異，需要觸達到的品牌目標客群方式亦有各自門道。

比如，美國消費者相對成熟，線上化程度更豐富立體，可以通過Google、Facebook、Instagram等各種互聯(lián)網(wǎng)方式觸達目標用戶人群。但同樣的方式若放之于東南亞市場，效果或有可能大打折扣。東南亞互聯(lián)網(wǎng)難以觸達到高端人群，這些高端人群既有可能在ShoppingMall，也有可能沉浸在Facebook、Instagram等。

又如，同樣的SKU品類，為何平臺和獨立站售賣價格千差萬別？其需要賣家在不同市場找到不同方式去觸達品牌目標客群，這是無法照搬照抄的。首先，品類和競爭門檻是進軍新興市場賣家需要特別注意的地方，如果是在產(chǎn)品端沒有核心競爭力的品類（如時尚類），蔣舜不建議這部分賣家去做過于高端的品牌，沒有一定門檻的品類，建議走性價比更為妥當。

從不同市場特征來看：歐美市場依然是出海賣家最核心的布局區(qū)域，是有一定規(guī)模的高質(zhì)量市場；北美地區(qū)規(guī)模大，但增速相對放緩；非洲地區(qū)電商資源向少數(shù)國家集聚，輻射周邊市場；中東地區(qū)大部分電商購物為跨境消費，當?shù)仉娚烫幱诟咚侔l(fā)展期；日韓地區(qū)與中國相鄰的物流優(yōu)勢明顯；東南亞以及拉丁美洲地區(qū)是高速增長的新興市場，由于東南亞地區(qū)跨境平臺“本土店鋪”具備諸多優(yōu)勢，未來本土化運營是賣家拓寬市場的主要路徑。

多位行業(yè)人士表示，他們會更看好東南亞DTC品牌未來發(fā)展方向。

“囿于當前美國風險投資數(shù)量與體量在疫情后快速下降的客觀反映，加之國內(nèi)政策面對科技公司巨頭的打擊，中美兩國資本市場進一步分化。種種因素下如果無法建立起有效的獨立投資邏輯與策略，作為投資機構(gòu)將更加舉步維艱。而更深入理解東南亞等新興地區(qū)的資本運作情況則是未來非常重要的課題。”蔣舜說。

山東領(lǐng)品科技機械科技有限公司創(chuàng)始人張杰亦有同樣感觸：“即便是沒有疫情和俄烏沖突影響，歐美需求量近兩年也遠不如東南亞和非洲。現(xiàn)在他們的需求更疲軟了。尤其是激光切割機等生產(chǎn)工具機器，歐美客戶對經(jīng)濟局勢大多處于觀望狀態(tài)，對投資擴大生產(chǎn)非常謹慎。但該類產(chǎn)品在越南市場則賣得相當好。”

與中美資本市場陰云密布形成對比的是，疫情當下，東南亞電商市場逆勢高速增長的態(tài)勢確實讓人眼前一亮。據(jù)《2022東南亞跨境電商出海報告》指出，預計到2025年東南亞電商市場規(guī)模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元，人口優(yōu)勢成為東南亞經(jīng)濟持續(xù)增長的重要因素。東南亞地區(qū)獨角獸也從2020年屈指可數(shù)的10家發(fā)展到今天Crunchbase數(shù)據(jù)庫已明確記錄了24家。

資本的流動本身其實已經(jīng)在為不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的前景與預期進行投票。

基于前面的數(shù)據(jù)分析以及觀點綜合，蔣舜做了進一步推論：“基于地緣政治的劇烈變化，以及地區(qū)經(jīng)濟本身的基礎，以東南亞為代表的新興市場仍然具備長期巨大的投資價值。”用他的話說：“東南亞DTC品牌發(fā)展，有競爭有借鑒。”

一方面，加強本土化無論對于創(chuàng)業(yè)者還是投資機構(gòu)來說，都是建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，包括資金、產(chǎn)業(yè)、人才、政策資源等都需要強化，才能形成相對優(yōu)勢；另一方面，時下東南亞市場，同時存在著電商平臺、DTC、社交電商、直播電商、社區(qū)團購等多形態(tài)同步發(fā)展，競爭格局完全不同于曾經(jīng)或現(xiàn)在的中國或美國，相較于簡單地將中國與海外取長補短，中國創(chuàng)業(yè)者、中國企業(yè)的國際化、全球化是一個更宏大更具挑戰(zhàn)性的主題。

其指明，2022年將堅持以東南亞為代表的新興市場作為投資重點。這一點在地緣政治動蕩的今天顯得尤為突出。

05 革新傳統(tǒng)品牌，出海成功的DTC品牌都做對了什么？

近年來，DTC品牌在全球市場可謂如火如荼，這種模式減少了商品流轉(zhuǎn)的中間流程，因此成為了品牌們積累私域流量池的優(yōu)選。

觀察發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)運營模式，“沒有中間商賺差價”的DTC品牌通常都具備有如下特質(zhì)：

· 持續(xù)迭代和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。跨境出口電商已經(jīng)邁過了強運營能力階段（搭建團隊，開海量店鋪，最終賺取GMV），而時下更考驗的是跨境產(chǎn)品能力。尤其是對于品牌DTC團隊，在運營能力的基礎之上，加強自身產(chǎn)品力不容小覷。一個產(chǎn)品驅(qū)動型的團隊，企業(yè)CEO對產(chǎn)品需要有非常透徹的理解，包括品類、設計、研發(fā)，以及產(chǎn)品壁壘等等。

· 核心渠道賣貨能力。所謂賣貨能力，這對于每一個銷往C端賣家而言，該能力再基礎不過。

· 多渠道運營能力。既然是在做品牌，避不開的一定是多渠道。

· 綜合的品牌力。包括設計、品牌心智等多方面都涵蓋其中。

· 流量運營能力。從歐美DTC品牌成長路徑來看，較強的流量運營能力是有目共睹的。在中國，跨境標桿SHEIN亦是如此。

· 心理素質(zhì)能力和良好的心態(tài)。DTC品牌出海受阻不可避免，部分上市企業(yè)尚且無法做到一路坦途，更何況中小企業(yè)，大多數(shù)DTC品牌出?？赡苤皇翘幱谝粋€“中間狀態(tài)”。此時，更需要賣家保持一個良好的心態(tài)，見好就收。

那么，站在早期資本視角是如何看待跨境產(chǎn)業(yè)的投資機會呢？蔣舜指出，流量、服務商（包括數(shù)據(jù)服務商、SaaS服務商、履約服務商、金融服務商等）、垂直人群利基市場（如穆斯林大碼女裝等）是接下來資本看好DTC品牌發(fā)展必備的核心三要素。

可以預見的是，未來DTC品牌將繼續(xù)存在且不斷發(fā)展壯大。但隨著成功的DTC品牌逐漸成熟，跨境企業(yè)必須認識到其進化的必要性，進化的企業(yè)才可能在未來的生態(tài)里存活下來。沉下心來，專注于產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，提升競爭壁壘。

未來，出海的風口依然還在，只是這風不是能把豬吹上天的大風，而是可以借的東風。DTC品牌出海發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，賣家不要過度執(zhí)著于SHEIN、ZAFUL的成功，做品牌，一定是一個慢的活。

文中素材參考：

1、億邦智庫2022年DTC品牌出海發(fā)展報告

2、跨境席地談：跨境半年記，在動蕩時代走向全球

3、三聯(lián)生活周刊：中國外貿(mào)的韌性與挑戰(zhàn)

4、7點5度：讀懂東南亞DTC

（文｜雨果跨境陳林 ）

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：陳木木）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！