脫離價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)“螞蟻軍團(tuán)”出海

中國(guó)企業(yè)在近數(shù)十年間，開(kāi)啟了在全球價(jià)值鏈上的進(jìn)階之路。

從利用人口紅利做代工出口貿(mào)易，培育出了產(chǎn)業(yè)土壤；再到利用產(chǎn)業(yè)鏈紅利出海攻城略地，夯實(shí)了產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)；跨境電商的出現(xiàn)，則帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)數(shù)字化出海新潮流的到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合，中國(guó)出海迸發(fā)了前所未有的能量。

至此，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶終于完成了從跟隨者，再到追趕者，最終到往顛覆者的角色蛻變。

然而，還處于發(fā)展期的的中國(guó)跨境出海，更像是“螞蟻市場(chǎng)”，除了少數(shù)頭部品牌，大部分的市場(chǎng)和需求被螞蟻一樣的中小玩家啃噬?？缇畴娚坛龊Ｙ惖赖拈_(kāi)啟，正是從這些企業(yè)開(kāi)啟并逐步壯大。

近日，雨果跨境走訪了HiBREW、HOTO小猴、寵恒、漁獵等跨境電商品牌賣家，探尋與了解品牌與企業(yè)背后的增長(zhǎng)途徑與動(dòng)力。

01、直面海外消費(fèi)者是中國(guó)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)之一

1992年，時(shí)任臺(tái)灣宏碁電腦董事長(zhǎng)施振榮，總結(jié)出了著名的微笑曲線理論：微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。因此，要增加企業(yè)的附加價(jià)值，絕不能久居曲線底部的組裝、制造位置；而需要往左端（研發(fā)、技術(shù)）或者右端（品牌、服務(wù)）位置邁進(jìn)。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)中小微外貿(mào)制造企業(yè)所面臨的主要問(wèn)題在于，消費(fèi)者遠(yuǎn)在天邊，無(wú)法洞察消費(fèi)者需求；其次，要在差異巨大的海外市場(chǎng)建立實(shí)體的銷售渠道，難度很大。

要做什么產(chǎn)品？如何賣給用戶？巨大的鴻溝橫亙其中，中國(guó)企業(yè)無(wú)法參與到微笑兩端，而只能長(zhǎng)期屈居底部，從事利潤(rùn)微薄的組裝、制造等環(huán)節(jié)。

而伴隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，渠道變得更加扁平，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離大幅縮短，不需要去線下層層拓展，節(jié)約了成本也節(jié)約了時(shí)間；同時(shí)，企業(yè)還可以快速獲得消費(fèi)者的反饋。再加上跨境物流和支付服務(wù)的日漸成熟，國(guó)貨品牌開(kāi)始有能力形成從設(shè)計(jì)到銷售，再到服務(wù)的閉環(huán)。阿里巴巴全球速賣通行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人唐宋此前曾表示，隨著對(duì)消費(fèi)者端的洞察，企業(yè)參與到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，會(huì)做出很多的新的產(chǎn)品出來(lái)，這些新的產(chǎn)品很有可能是全新的品類，將有望形成藍(lán)海市場(chǎng)。

咖啡機(jī)品牌HiBREW以前是給意大利咖啡機(jī)做代工，在多年打拼中受夠了代工的低利潤(rùn)，再加上自己對(duì)咖啡機(jī)的研發(fā)想法越來(lái)越成熟，創(chuàng)始人曾秋平于是萌生了使用自主品牌的想法，開(kāi)始將目光瞄向附加值更高的研發(fā)上。

中國(guó)高度完備的生產(chǎn)鏈，為滿足全球市場(chǎng)多層次的需求奠定了基礎(chǔ)，曾秋平介紹，當(dāng)前，世界上80%的咖啡機(jī)產(chǎn)自中國(guó)，由于坐擁產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，HiBREW配件比一些國(guó)際大品牌還要豐富，價(jià)格就會(huì)高出不少，直接提升了利潤(rùn)和附加值，“我們第一年的產(chǎn)品就賣了差不多100多萬(wàn)臺(tái)，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比一舉突破60%?！?/span>

嘗到甜頭的曾秋平將海外市場(chǎng)視為主力軍，通過(guò)速賣通平臺(tái)，HiBREW將產(chǎn)品賣到了全球各地。

2013年，大學(xué)畢業(yè)的山東小伙時(shí)洪祥放棄高薪外企工作，一頭扎進(jìn)漁具跨境生意中。得益于可控和深度合作的供應(yīng)鏈，漁獵通過(guò)跨境電商平臺(tái)，把中國(guó)漁具遠(yuǎn)銷至全球200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，而他的公司杭州漁獵科技年?duì)I業(yè)額突破7000萬(wàn)人民幣，其中海外份額占比70%。

杭州寵恒電子商務(wù)有限公司（下稱：寵恒）注于寵物用品銷售，前身是一家OEM傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的跨境電商部門，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，年出口額高達(dá)數(shù)億人民幣。

與傳統(tǒng)外貿(mào)不同，通過(guò)電商平臺(tái)等渠道，中國(guó)企業(yè)第一次直面海外消費(fèi)者，從研發(fā)到售后，中國(guó)企業(yè)第一次完全占據(jù)了微笑曲線的兩端。

02、案例解析反內(nèi)卷，避免“價(jià)格戰(zhàn)”

依賴產(chǎn)業(yè)鏈紅利助推了中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，但引發(fā)的另一個(gè)結(jié)果，就是容易引發(fā)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)歷了跨境電商前期的紅利期之后，低價(jià)內(nèi)卷的局面再次到來(lái)，無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)企業(yè)只能維持著稀薄的利潤(rùn)，出海企業(yè)需要再次找到脫離價(jià)格戰(zhàn)的辦法。

質(zhì)量是產(chǎn)品出海的根本，時(shí)洪祥清醒認(rèn)識(shí)到，再好的平臺(tái)也需要產(chǎn)品質(zhì)量為依托，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，漁獵的產(chǎn)品都是全檢，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，“我們所有的產(chǎn)品都是全檢，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)開(kāi)箱檢測(cè)，確保沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題才會(huì)發(fā)貨?！?/span>

漁獵產(chǎn)品打入中高端市場(chǎng)，除了質(zhì)量，還有精細(xì)化與差異化運(yùn)營(yíng)。

時(shí)洪祥介紹，在產(chǎn)品端，漁獵會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)多年的銷售經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)的反饋，針對(duì)一些重點(diǎn)市場(chǎng)，如俄羅斯、韓國(guó)、歐洲甚至美洲，做一些產(chǎn)品上細(xì)化的區(qū)分。在這些市場(chǎng)上，一些比較熱賣的款式、包括顏色、設(shè)計(jì)，都有在針對(duì)性的設(shè)計(jì)、迎合。這么多年一直在改善自己的產(chǎn)品，讓它更適合我們主推的這些市場(chǎng)，“通過(guò)一系列的努力，我們能保證為消費(fèi)者提供一些高性價(jià)比、高質(zhì)量然后又符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。”

早期的跨境寵物用品品牌很多都是以代工廠起家的，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)普遍。若想搶到先機(jī)，產(chǎn)品迭代能力和供應(yīng)鏈支撐程度也更為重要。為此，寵恒單獨(dú)切割出來(lái)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門去做品牌、做獨(dú)立站，不管是產(chǎn)品定位、用戶定位還是市場(chǎng)定位都在全新打造。

另一個(gè)脫離價(jià)格戰(zhàn)的辦法則是自主設(shè)計(jì)和研發(fā)，研發(fā)端的差異化乃至趕超顯得日益重要。

智能工具品牌“HOTO小猴”背后的公司——小猴科技是一家致力于打造“新生活方式工具”的小米生態(tài)鏈公司，對(duì)于工具，小猴的定位是家用創(chuàng)新型科技工具，也就是要與時(shí)代趨勢(shì)同步，提高工具類產(chǎn)品的科技含量，適合家庭場(chǎng)景使用。

HOTO小猴海外品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人徐嘉霖介紹，HOTO 整體的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力都比較強(qiáng)，公司60%以上也都是研發(fā)和設(shè)計(jì)人員，各色人才組成了一支“工具夢(mèng)之隊(duì)”，“我們希望通過(guò)研發(fā)和設(shè)計(jì)上的一些努力，做更多叫好又叫座的東西，能夠把品牌從低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)的廝殺里面老出來(lái)，做更多品牌溢價(jià)，努力使自己成為一個(gè)大家都能記住的新的科技工具品牌。”其一款智能測(cè)距儀使用OLED屏幕，數(shù)據(jù)體現(xiàn)直觀，產(chǎn)品可以連接到手機(jī)APP上，進(jìn)行智能數(shù)據(jù)收集、畫圖等，十分符合室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修使用需求。2021年速賣通328大促上，這款智能測(cè)距儀首發(fā)成交上萬(wàn)，年單品成交金額破60萬(wàn)美金，成為智能工具第一爆品。

豐富的代工經(jīng)歷，也給了HiBREW帶來(lái)了深厚的研發(fā)能力。除了新品的開(kāi)發(fā)，功能的改進(jìn)也始終在持續(xù)，今年的一個(gè)爆款就是在消費(fèi)者的需求上做的改進(jìn)版，“我們第一代是沒(méi)有七檔水位線的，我們?cè)阡N售的過(guò)程中，好幾個(gè)消費(fèi)者跟我們提出來(lái)，他希望我們的產(chǎn)品能夠增加水位線，這樣他就可以根據(jù)膠囊上提示的水位線可以來(lái)匹配操作。”

寵恒團(tuán)隊(duì)希望真正抓住本土消費(fèi)者的需求，進(jìn)而篩選商品，精簡(jiǎn)SKU，走精品高端化路線,“2019年我們做了非常大的決定，將整個(gè)公司3000多個(gè)SKU直接砍到500個(gè)，然后所有的單個(gè)訂單做了利潤(rùn)核算，取消了部分網(wǎng)采模式，平臺(tái)做獨(dú)立核算，公司統(tǒng)一備貨。”

2020年，經(jīng)過(guò)數(shù)次打磨后，寵恒推出了自己擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)專利和特別材質(zhì)的高端貓爬架“天空之城”，“‘天空之城’雖然主打了全新的設(shè)計(jì)理念和材質(zhì)，但定價(jià)高達(dá)150美元，是網(wǎng)上其他對(duì)手價(jià)格的3倍?！碑a(chǎn)品上線后，很快地得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。從疑慮重重到火爆，產(chǎn)品的成功，也堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)的信心，消費(fèi)者是愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品付費(fèi)的。

03、品牌溢價(jià)才能提升附加值

除了提升產(chǎn)品技術(shù)含量，品牌也是提升產(chǎn)品附加值的主要手段。

然而，品牌打造也一直是中國(guó)出海企業(yè)的痛點(diǎn)之一。曾秋平表示，注冊(cè)品牌不難，要把品牌“從0到1”傳播出去，卻需要突破種種瓶頸。

時(shí)洪祥表示，品牌是一個(gè)慢慢細(xì)化與沉淀的過(guò)程，“做了一段時(shí)間以后，我們就想把這個(gè)品牌做得更像一個(gè)品牌，就會(huì)慢慢深度了解它的一些功能性，每個(gè)市場(chǎng)的釣魚喜好，然后再慢慢地把這個(gè)市場(chǎng)跟產(chǎn)品完善、細(xì)化，并逐漸開(kāi)始產(chǎn)生累積效應(yīng)。”

產(chǎn)品的調(diào)性決定了品牌的調(diào)性。徐嘉霖介紹，HOTO小猴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅有來(lái)自于博世、TTI、世達(dá)等業(yè)界領(lǐng)先企業(yè)的研發(fā)人才，還匯集了曾服務(wù)于諾基亞、華為等科技產(chǎn)品領(lǐng)域的跨界人才，擁有豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，至今已累計(jì)獲得31項(xiàng)產(chǎn)品專利；而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則由來(lái)自同濟(jì)大學(xué)、荷蘭代爾夫特理工大學(xué)、倫敦藝術(shù)大學(xué)圣馬丁學(xué)院等多領(lǐng)域設(shè)計(jì)人才組成，總計(jì)斬獲了包括德國(guó)iF、紅點(diǎn)及日本Good Design在內(nèi)的16項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。“HOTO通過(guò)全新的設(shè)計(jì)理念，化繁求簡(jiǎn)，將全新的產(chǎn)品和用戶的交互方式去呈現(xiàn)給到用戶。其次，HOTO工具不是一味的堆砌參數(shù)，或者疊加復(fù)雜的功能。在研發(fā)的時(shí)候，會(huì)靠近用戶最真實(shí)、最專注的功能點(diǎn)，把這些功能點(diǎn)集中起來(lái)，包括它整體的設(shè)計(jì)也是以簡(jiǎn)潔流暢為主。”

《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。對(duì)于跨境出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和流量的渠道。

嘗試網(wǎng)紅推廣以及借Youtube、Instagram、TikTok引流也成了跨境出海企業(yè)新的嘗試。邱凱凱介紹，“我們?nèi)ツ曜隽?/span>4個(gè)網(wǎng)紅博主的視頻，我在Youtube、Instagram、Tiktok上去做宣傳，效果很好。”社媒渠道對(duì)HOTO品牌的推廣是很重要的渠道，徐嘉霖表示，因?yàn)?/span>最初沒(méi)有知名度，需要借助社媒這些渠道打響知名度，做品牌出海，HOTO一開(kāi)始就高度注重本地化的營(yíng)銷，“通過(guò)YouTube等社媒，在不同的國(guó)家，可以做一些產(chǎn)品的開(kāi)箱，以及具體場(chǎng)景的使用。速賣通也幫我們找了非常多優(yōu)質(zhì)的博主?！?/p>

通過(guò)前期的積累，漁獵在速賣通上的粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，在FaceBook、VK、Youtube等平臺(tái)的粉絲數(shù)超過(guò)6萬(wàn)。時(shí)洪祥表示，公司很重視社媒運(yùn)營(yíng)，漁獵又是比較垂直專業(yè)的領(lǐng)域，漁獵便去社媒上找粉絲多、視頻拍攝專業(yè)、講解清晰流暢的優(yōu)質(zhì)博主談合作，再通過(guò)傳播效果決定是否深度合作。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌打造，效果與已初步顯現(xiàn)，徐嘉霖告訴雨果跨境，“我們?nèi)ツ昴甑鬃隽艘徊ㄓ脩舻恼{(diào)研，其中有一個(gè)問(wèn)題是選取心中三個(gè)最喜歡的國(guó)際品牌，很多用戶不約而同把HOTO寫在了上面，同時(shí)類比的其他兩個(gè)品牌，都是國(guó)際知名的大牌?！?/p>

“做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要考慮戰(zhàn)略布局和長(zhǎng)期價(jià)值，我們不希望做一個(gè)網(wǎng)紅品牌或流量款，我們的目標(biāo)是客戶心智的占領(lǐng)，做一個(gè)能持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值的品牌。”邱凱凱表示。

近兩年的新冠疫情為全球電商市場(chǎng)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，上半年國(guó)內(nèi)疫情、局部地區(qū)沖突以及全球大環(huán)境整體下行等因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。雖然電商市場(chǎng)所面臨的增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)，但麥肯錫研究顯示，盡管整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放緩，關(guān)鍵趨勢(shì)表明電商市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。但一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的事實(shí)是，野蠻增長(zhǎng)過(guò)后，只有那些有核心產(chǎn)品、有核心技術(shù)、有品牌的企業(yè)才能在萎縮后的存量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)一個(gè)貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，自主研發(fā)的咖啡機(jī)價(jià)格高過(guò)知名品牌，向中高端邁進(jìn)的漁具，已經(jīng)在外貿(mào)時(shí)代創(chuàng)造過(guò)奇跡的“螞蟻軍團(tuán)”，在跨境電商時(shí)代或許也終會(huì)為更多出海者們，提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與藍(lán)本。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：凌壹伍）

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