干貨實(shí)操：亞馬遜美妝出海4大要點(diǎn)分析

近兩年，可謂是國貨美妝品牌出海的興盛之年，前有完美日記、花西子成功搶占中端市場，后有Colorkey以低價(jià)策略突圍而出。在美妝出海的浪潮之下，美妝賽道備受關(guān)注。

與此同時(shí)，一大批資本涌入將那些藏于冰山之下的新品牌推上競技的牌桌。

亞馬遜大客戶招商運(yùn)營高級經(jīng)理馬修準(zhǔn)就全球美妝市場、品類趨勢等進(jìn)行深入解讀，助力賣家用更低的成本和更有效的方式撬動(dòng)海外市場。

01 電商大盤以及產(chǎn)品趨勢

作為個(gè)護(hù)品類下的細(xì)分類目，目前美妝品類的全球份額在5000億-6000億美金之間。從美國、歐洲、日本三大市場來看，各個(gè)市場美妝大盤雖略有差異，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。

通過梳理亞馬遜平臺(tái)熱門美妝，可總結(jié)出美妝品類的一些發(fā)展趨勢：

（1）消費(fèi)者追求個(gè)人和身心健康。隨著經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，消費(fèi)者對于個(gè)護(hù)的投入越來越高。

（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化、智能化及多功能性。個(gè)性化體現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更愿意嘗試一些新的品牌、新的產(chǎn)品，在智能化方面，隨著整個(gè)世界智能化浪潮的發(fā)展，未來在儀器類的智能化會(huì)有一個(gè)新的風(fēng)口。

（3）消費(fèi)者追求可持續(xù)性和綠色環(huán)保。綠色、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全世界的共識(shí)，凸顯綠色和低碳的理念，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

（4）消費(fèi)者追求即時(shí)消費(fèi)。受社交媒體影響，在購物生態(tài)里面，美妝類產(chǎn)品更容易成為直播電商消費(fèi)者選購的對象。

02亞馬遜美妝品類入駐門檻

就平臺(tái)的大客戶招募畫像來看，知名品牌、新興品牌，以及想要轉(zhuǎn)型的工廠是亞馬遜主力招募的賣家對象。

而對于這些客戶，亞馬遜有兩個(gè)最基本的需求：（1）賣家群體在銷售目的國注冊商標(biāo)；（2）產(chǎn)品和工廠有經(jīng)過認(rèn)證體系認(rèn)證和資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)檢測。

基于這兩個(gè)基礎(chǔ)之上，同時(shí)希望賣家能夠針對性地研發(fā)自己的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，差異化、創(chuàng)新性地生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場的定位，從而為品牌贏得一些競爭優(yōu)勢。

03 美妝品牌如何從0-1   

從前幾年“布局下一代貿(mào)易鏈”，到如今“共創(chuàng)全球品牌新格局”亞馬遜全球開店的Slogan變化。可以看到，在跨境電商剛剛開始的時(shí)候，只要具備一定的貨源，通過亞馬遜可以很快地銷售并且賺錢。而在今天，當(dāng)整個(gè)市場變得越來越成熟之后，信息差被抹平，打造品牌成為同業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。

從數(shù)據(jù)來看；

·75%的消費(fèi)者使用亞馬遜發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品；

·2021年至今，亞馬遜站點(diǎn)新增10萬品牌主；

·品牌型賣家銷售增速VS整體賣家銷售增速：1.5：1；

·69%全球消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌發(fā)展未來可期；

除此之外，在亞馬遜針對1000個(gè)賣家所做的問卷調(diào)查中，超過93%的中國賣家目前認(rèn)識(shí)到了打造品牌的重要性，而75%的賣家對未來在亞馬遜打造品牌充滿信心。

04 美妝選品指南

1.三大亞馬遜站點(diǎn)消費(fèi)者畫像：

（1） 美國消費(fèi)者的畫像：

·18-44歲左右的女性為主要消費(fèi)群體，男士需求明顯上升；

·頭發(fā)護(hù)理和皮膚護(hù)理占據(jù)重要份額，滲透率和復(fù)購率較高；

·禮品包裝促銷及特價(jià)促銷是常用手段。

（2） 歐洲消費(fèi)者的畫像：

·整體消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣與美國類似，節(jié)假日購買相對集中；

·相比于德國，西班牙，英國，法國，意大利網(wǎng)購比例更高。

（3） 日本消費(fèi)者畫像：

·日本女性非常注意自身形象，經(jīng)?；珚y出門；

·7月和12月，以及節(jié)假日，是日本的銷售高峰；

·日本消費(fèi)者對于消費(fèi)券更加偏愛。

2.亞馬遜暢銷品：

（1）美白精華、保濕精華：這一類產(chǎn)品消費(fèi)者首先關(guān)注的是它的功效，其次是成分。整體而言，這類產(chǎn)品的客單價(jià)較高。

（2）面膜類產(chǎn)品：該類產(chǎn)品可以根據(jù)功效分為補(bǔ)水、美白、睡眠以及除角質(zhì)不同類型的面膜。在這類產(chǎn)品上，天然的、有機(jī)的成分會(huì)更受到消費(fèi)者青睞。

（3）美容器具相關(guān)產(chǎn)品：按摩椅以及蒸臉器目前最成熟的市場還是日本，但隨著在美國、歐洲的市場認(rèn)知逐漸打開，這類產(chǎn)品在未來幾年可能會(huì)迎來一個(gè)爆發(fā)期。

（4）眼霜：這類產(chǎn)品消費(fèi)者比較看重它的抗衰老和抗皺功效。由于該類產(chǎn)品使用方式及產(chǎn)品形態(tài)具有多樣性，賣家可以針對性地開發(fā)一些細(xì)分產(chǎn)品。

（5）彩妝產(chǎn)品：工具齊全、顏色豐富、使用方便、舒適是消費(fèi)者比較關(guān)注的一些功能點(diǎn)。

（6）睫毛膏和睫毛生長護(hù)理液：消費(fèi)者也會(huì)比較注重這類產(chǎn)品的即時(shí)效果，比如使用一段時(shí)間睫毛生長液是否能有明顯的增長。

（7）假睫毛套裝：這類產(chǎn)品尤其在美國的黑人女性群體非常受歡迎。關(guān)于產(chǎn)品的柔軟度、貼合度和材質(zhì)是消費(fèi)者比較關(guān)注的一些特點(diǎn)。

（8）指甲油和指甲膠：消費(fèi)者比較關(guān)注這類產(chǎn)品的顏色和材質(zhì)，其次針對兒童使用場景的細(xì)分產(chǎn)品要更加注意產(chǎn)品的安全性。

（9）美妝工具：美妝工具講究要符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)使用和收納便捷，在材質(zhì)上，主要以木質(zhì)及不銹鋼材料為主。

（10）發(fā)膜：歐美消費(fèi)者對于頭發(fā)的護(hù)理比起亞洲消費(fèi)者更為看重，所以他們對于護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油會(huì)有更高的需求。

（11）假發(fā)：這類產(chǎn)品主要分為化纖發(fā)和真人發(fā)，由于材質(zhì)的不同，兩者的價(jià)格區(qū)間跨度非常大——下至10美金、上至1000美金。在這類產(chǎn)品銷售上，要注意兩大特殊的使用場景：一個(gè)是Cosplay，第二個(gè)是萬圣節(jié)。

(12）男性護(hù)理工具：胡須膏、胡須梳子、胡須修理工具是比較火的產(chǎn)品。兼具了胡須修理和剃發(fā)二合一的工具受到消費(fèi)者歡迎。

（13）香水：香水的成分、香型的持久性以及香水瓶子的設(shè)計(jì)都是消費(fèi)者所關(guān)注的要點(diǎn)。另外，無性別香水是目前的一個(gè)重要趨勢。

3.合規(guī)要求：

亞馬遜物流危險(xiǎn)品（Hazmat）計(jì)劃：指甲膠、指甲油、護(hù)膚品等常常會(huì)被判定為危險(xiǎn)品。亞馬遜需要收集屬于受管制危險(xiǎn)品或包含可能有害化學(xué)品的商品的相關(guān)信息，以確保在處理、儲(chǔ)存或運(yùn)輸這類商品時(shí)避免任何安全事故。賣家可以通過亞馬遜賣家平臺(tái)查詢所銷售的商品是否屬于危險(xiǎn)品的范疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷售的其他危險(xiǎn)品范疇。

值得注意的是，液體或粉末類化妝品需要準(zhǔn)備SDS （Safety Data Sheet）安全成分表。

（1）合規(guī)要求——美國市場：

·FDA對于化妝品的要求是自愿的，而且更為重視上市后的監(jiān)管。通過化妝品自愿注冊計(jì)劃（VCRP）可以訪問線上賬戶，在線存儲(chǔ)其注冊和產(chǎn)品信息，接受FDA的信息更新。

·化妝品標(biāo)簽，需要符合《良好包裝和標(biāo)簽法》（FPLA）和其他適用法規(guī)。

·注意OTC，由產(chǎn)品預(yù)期用途決定，對于產(chǎn)品功能描述要措辭嚴(yán)謹(jǐn)。

·杜絕美妝品類禁止添加的成分，正確使用著色劑。

·如果產(chǎn)品在加州銷售，還需提供一個(gè)加州化妝品安全報(bào)告證書。

（2）合規(guī)要求——?dú)W洲市場

·    化妝品相關(guān)的商品在投放歐洲銷售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊后才能開始銷售。CPNP注冊一次后可在歐盟及歐洲經(jīng)濟(jì)體的33個(gè)國家銷售。（https://webgate.ec.europa.eu/cpnp/faq/event=faq.show）

·DoC（Declaration of Conformity）按照歐洲聯(lián)盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

（3）合規(guī)要求——日本市場：

·在日本銷售的化妝品需使用日語標(biāo)簽。日本站銷售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品銷售許可。該資質(zhì)可以通過日本服務(wù)商于厚生省進(jìn)行申請注冊，賣家可能隨時(shí)被要求提供許可/注冊號碼，確認(rèn)所售化妝品符合規(guī)定。

·要進(jìn)口和銷售在海外銷售的化妝品（化妝品、洗發(fā)水、肥皂等），賣家必須獲得“制造和銷售化妝品的許可證”。

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（來源：三方）

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