2021年B2B外貿(mào)跨境獲客催化劑-行業(yè)案例之測控

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隨著時間的推移，數(shù)字化已經(jīng)在中國大量普及，越來越多的B2B企業(yè)意識到數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、社交傳播可以幫助業(yè)務(wù)加速推進(jìn)。但是在和大量B2B出海企業(yè)的合作過程中，我們分析發(fā)現(xiàn)在實際的營銷中存在諸多的瓶頸和痛點。

例如：傳統(tǒng)B2B營銷方式獲客難度不斷增大、獲客受眾局限、詢盤成本高但質(zhì)量不高、詢盤數(shù)量增長不明顯、線下展會覆蓋客戶的流失等，這些都是每天考驗著B2B營銷人的難題。

說到這些痛點和瓶頸，就不得不提到谷歌廣告了，對比其他推廣平臺，Google是全球第一大搜索引擎，全球月活躍用戶高達(dá)50億人，覆蓋80%全球互聯(lián)網(wǎng)用戶。受眾覆蓋足夠的前提下，谷歌廣告（

Google Ads）還包括多種廣告形式：搜索廣告、展示廣告（再營銷展示廣告、競對廣告）、視頻廣告、發(fā)現(xiàn)廣告等全方位投放廣告，關(guān)鍵字精準(zhǔn)定位投放國家的相關(guān)客戶，緊跟采購商的采購?fù)緩?，增加獲客?？梢酝昝澜鉀Q上面提到的痛點及瓶頸。

Google 360度獲取優(yōu)質(zhì)流量：

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Google線上營銷產(chǎn)品全方位助力：

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營銷網(wǎng)站+黃金賬戶診斷報告+定期報告=效果。

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Google Ads為太多B2B出海企業(yè)帶來了紅利，這些紅利也并不是簡簡單單就得來的，秘訣就是貴在堅持。多年推廣經(jīng)驗總結(jié)：即使再好的平臺，也有部分企業(yè)運(yùn)營效果不好的時候，那應(yīng)該怎么辦？像正處在這種情況下的企業(yè)就應(yīng)該放棄嗎？

答案是：不，我們應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化，那為什么這么說呢？就是最近遇到一個很典型的案例一家測控行業(yè)的企業(yè)，僅僅投放2個月的Google Ads，就因為詢盤數(shù)量不多（日均150元，3-4封/月），投資回報率不成正比就打算放棄。

但其實2個月不足以說明什么，首先谷歌推廣的探索期就是3個月，2個月基本處于平衡穩(wěn)定的階段。

其次對于剛剛做谷歌廣告的新公司來說，國外客戶是陌生的，即使看到廣告進(jìn)到網(wǎng)站也并不會第一時間就留言，貨比三家，也會增加采購商的考慮時間，一直曝光在他的搜索結(jié)果頁產(chǎn)生熟悉度，總會增加一些決定因素。

再有日預(yù)算150元，不足以支撐24小時點擊，有時在搜索量較大的時候卻沒有了預(yù)算，導(dǎo)致了客戶的流失。

最后不同的行業(yè)賬戶推廣形式及效果也不一樣，即使行業(yè)一樣但是網(wǎng)站、公司實力等因素就不可能一模一樣，即使一模一樣也會因為流量競爭、推廣時長等諸多因素導(dǎo)致效果不一樣。

成功都是摸索嘗試出來的，這個企業(yè)賬戶也一樣，經(jīng)過我們進(jìn)一步的溝通分析決定再嘗試一次，

這一次深度的分析及賬戶的優(yōu)化后，最終效果翻了2-3倍，做到了從之前的高成本、低詢盤量到現(xiàn)在低成本、高詢盤的過渡。

這樣的一個操作就是很好地開發(fā)了這個平臺，通過充分利用達(dá)到了企業(yè)想要的一個效果。所以說啊，當(dāng)谷歌廣告做的不好的時候不應(yīng)該放棄，那我們就來一起看一下這個企業(yè)是如何做到的。

2021年B2B外貿(mào)跨境獲客催化劑-行業(yè)案例之測控（上）

一、主角篇-雷達(dá)液位測量儀

成立時間：2010年；

業(yè)務(wù)：微波原理的物料雷達(dá)液位測量與控制儀器生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)，雷達(dá)開發(fā)；

產(chǎn)業(yè)規(guī)模：客戶分布在11個國家和地區(qū)，包括中國、巴西、馬來西亞和沙特阿拉伯；

公司推廣目標(biāo)：低成本獲得詢盤，≤200元/封。

本次分享的主角是測控行業(yè)-雷達(dá)液位測量儀，目前預(yù)算250元/天，每周6-7封有效詢盤，廣告形式以：搜索廣告+展示再營銷為主。

過程中從一開始的控制預(yù)算150/天以搜索和展示再營銷推廣形式為主，1-2封詢盤/周，詢盤成本有時高達(dá)1000/封，客戶預(yù)期是100-300的單個詢盤成本，對于公司來說是能承受的價格。

以增加詢盤數(shù)量為目的嘗試過競對廣告和Gmail廣告的推廣，但投放過程中的轉(zhuǎn)化不是很明顯，一周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)只有1-2個相比搜索廣告1:5，每天都會花費(fèi)，因為預(yù)算問題客戶計劃把重心及預(yù)算放在搜索廣告上面，分析后更改賬戶廣告結(jié)構(gòu)還是以搜索+再營銷為主，所以暫停這2種廣告的推廣。

賬戶調(diào)整后大約2周數(shù)據(jù)表現(xiàn)流量穩(wěn)定，每周的點擊、花費(fèi)及轉(zhuǎn)化基本穩(wěn)定，平均為588：1213：24，詢盤提升到了3-5封/周。

賬戶穩(wěn)定后新流量的獲取方法是現(xiàn)階段的目標(biāo)，YouTube視頻廣告，幾萬次的展示曝光幾天就可以完成、單次觀看價格只有幾毛錢，傳達(dá)給客戶信息建議后，達(dá)成一致，因為這正是該客戶一直所需要的低成本獲取流量的途徑；

另一個計劃投放視頻廣告的原因是意識到想要增加網(wǎng)站訪客進(jìn)而增加獲客只靠文字和圖片已經(jīng)沒有太多的競爭力了，同時換位思考能夠觀看到視頻也能提升采購商的購買幾率。

所以就有了這樣的后期的投放規(guī)劃：搜索+展示再營銷+視頻廣告300/天的推廣形式，在谷歌瀏覽器的搜索端、B2B平臺端、視頻端都覆蓋廣告，實現(xiàn)盡可能多的客戶數(shù)量。

關(guān)于具體的關(guān)于YouTube視頻廣告的介紹我也在另一篇案例里面有詳細(xì)說明哦，指路《YouTube視頻廣告助力B2B突破瓶頸降低營銷成本》，邀請大家去看看，干貨滿滿，絕對讓你不虛此行~

二、方向轉(zhuǎn)變篇-推廣產(chǎn)品及國家重新定位

下面我就做一個賬戶實際轉(zhuǎn)變前后的對比，這樣大家能夠更清楚一些：

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最關(guān)鍵的來了，相信大家都想知道這個轉(zhuǎn)變是怎么來的以及谷歌賬戶做了哪些調(diào)整把效果做上來的。抓住下面幾點，相信你也會有所收獲：

1. 產(chǎn)品投放新定位

因為企業(yè)是專門研發(fā)商用雷達(dá)，所以只投放這類的測量儀，其中大類主要分為各種物料、料位、液位測量儀器，其他的不做。根據(jù)關(guān)鍵字規(guī)劃師查詢的產(chǎn)品關(guān)鍵字在全球的搜索熱度，一開始推廣的只有雷達(dá)液位計/液位傳感器/液位測量作為主推、無線液位變送器作為次推，產(chǎn)品及圖片比較單一沒有太多的競爭力。

后期根據(jù)全球商機(jī)洞察的行業(yè)產(chǎn)品搜索趨勢、公司計劃等結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果又添加了超聲波傳感器、射頻/電容/導(dǎo)納、無線、制導(dǎo)雷達(dá)液位傳感器、高頻雷達(dá)液位變送器、無接觸雷達(dá)液位計，同時增加了圖片及詳情的豐富性，做到了行業(yè)產(chǎn)品推廣所需的多樣性豐富性。像靜壓液位變送器、差壓變送器沒有他足夠的搜索熱度就沒有推廣。

2. 國家再篩選

轉(zhuǎn)變前期的國家選取是根據(jù)海關(guān)編碼查詢的進(jìn)口一直處在增長階段的國家，也參考了谷歌趨勢的國家參考。2018年全球進(jìn)口（采購量）200.58億美金。

采購國家排名：美國、德國、日本、英國、法國、韓國、加拿大、墨西哥、瑞典、荷蘭、沙特阿拉伯。這些國家只能是參考切記跟風(fēng)投放，疫情期間，實際的詢盤國家還要靠數(shù)據(jù)和時間積累，做到及時止損即可。

投放過程不斷摸索，經(jīng)過推廣數(shù)據(jù)總結(jié)，也根據(jù)實際詢盤客戶所在地暫停了部分國家，例如以色列、日本、老撾、摩納哥、卡塔爾等國家和地區(qū)，加大力度投放巴西、秘魯、智利、俄羅斯等國家即提高10%-20%的出價，主要推廣地區(qū)還是在亞洲、南美、拉丁美洲、歐洲等地。

發(fā)達(dá)國家像英美加、墨西哥由于采購商的參考層面不同就單獨(dú)拿出來給一小部分預(yù)算，讓整體的預(yù)算花到發(fā)展中國家。通過后期每周的詢盤反饋及時調(diào)整國家出價，有了現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變：

轉(zhuǎn)變前的TOP10消耗國家：

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

轉(zhuǎn)變后的TOP10消耗國家：

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

推廣的產(chǎn)品及國家定下來之后，接下來就是做賬戶了，讓我們繼續(xù)往下看。

三、裝備篇-賬戶投放策略

說到賬戶投放，前提是明確賬戶投放策略的宗旨：確保投資回報率。那影響投資回報率的效果指標(biāo)有哪些呢？其中包含賬戶結(jié)構(gòu) 、效果再提升（再營銷、視頻、智能優(yōu)化等等）、網(wǎng)站著陸頁。

那首先說明一下第一點：賬戶的結(jié)構(gòu)，那賬戶結(jié)構(gòu)怎么搭建呢？在以產(chǎn)品營銷全球為目標(biāo)的廣告投放過程中，該客戶在3個方面都有設(shè)置：預(yù)算、投放策略、搜索+再營銷展示廣告組合拳，缺一不可，也是上面轉(zhuǎn)變后整體推廣的總結(jié)。

賬戶結(jié)構(gòu)：即推廣的廣告類型主要是搜索廣告+再營銷展示廣告，如下圖所示，下面來分別說明一下。

圖片來源于谷歌廣告后臺網(wǎng)站截圖

1、搜索廣告結(jié)構(gòu)：

1）廣告系列

創(chuàng)建的重要性：我相信有很大一部分企業(yè)小伙伴在創(chuàng)建廣告系列的時候都在考慮一個大方向上的問題：廣告系列是針對所有國家投放嗎？還是說不同的廣告系列投放不同的國家呢？

實操規(guī)則：其實建議選擇不同廣告系列投放不同的國家，為什么呢？因為每個國家和每個國家的特點不一樣，所以說在廣告投放的時候應(yīng)該區(qū)分開，就是著重性的投放。所以搜索廣告系列的結(jié)構(gòu)就是區(qū)分開國家，按照大洲劃分（投放的國家比較多的情況下，這樣分配可以觀察不同大洲的推廣數(shù)據(jù)以及方便對市場的考察）。

優(yōu)化技巧：這樣操作也方便按照不同大洲的上班時間調(diào)整廣告投放時間，做到精準(zhǔn)投放。

數(shù)據(jù)分析：在數(shù)據(jù)分析方面更方便觀察不同大洲的數(shù)據(jù)效果，從而調(diào)整國家及其出價；進(jìn)而能了解到不同大洲對于不同產(chǎn)品的不同需求，從而方便調(diào)整關(guān)鍵字。

這也引出了第二個重點調(diào)整對象—關(guān)鍵字，那關(guān)鍵字的選取是怎么去選擇呢？

2）關(guān)鍵字

分為2部分品牌詞+產(chǎn)品關(guān)鍵字，匹配形式可以采用廣泛帶+修飾符/詞組/完全。

精準(zhǔn)投放關(guān)鍵字：

品牌詞：品牌詞是一直推廣的關(guān)鍵字，拓展品牌在海外的知名度應(yīng)為企業(yè)首要的目的。

廣告關(guān)鍵詞：根據(jù)投放1個月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：該行業(yè)里有一部分是大流量詞（如Sensors、water level controller、Ultrasonic Sensor、meter、transmitter），即使是關(guān)鍵字做了完全匹配流量依然很大，但是實際帶來的轉(zhuǎn)化卻很少也沒有帶來更多的詢盤，這些詞的調(diào)整過程是從修改匹配形式到降低出價再到暫停，這種就屬于無效關(guān)鍵字了，我們要做到的是讓預(yù)算花費(fèi)到具體的產(chǎn)品關(guān)鍵字上。

其次流量比較大的詞（如+ultrasound +sensor）修改成了詞組匹配。還有一類詞雖然搜索量不大但是有效性（轉(zhuǎn)化次數(shù)/率）較高（例如：SENSOR DE NIVEL、level sensor、capacitive level sensor、level sensor fuel），針對這些關(guān)鍵字再去投放的時候出價可以相對高一些，1-3元即可。調(diào)整后的關(guān)鍵字花費(fèi)前后對比，整體上有了大幅度的變化：

轉(zhuǎn)變前的TOP10熱力關(guān)鍵字：

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

轉(zhuǎn)變后的TOP10熱力關(guān)鍵字：

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

PS: 關(guān)鍵字狀態(tài)顯示“有效”—可以采用第一種（防止錯失賬戶投放關(guān)鍵字以外其他的也適合推廣的該產(chǎn)品關(guān)鍵字）、如果投放一周后有花費(fèi)失衡的狀態(tài)可以把該關(guān)鍵字修改為詞組匹配，觀察一周還是失衡狀態(tài)可改為完全匹配。

關(guān)鍵字狀態(tài)顯示“搜索量較低”—廣泛匹配觀察一個月，如果依然沒有展示，建議暫停，否則會影響賬戶評級。

3）調(diào)整關(guān)鍵字出價

次推產(chǎn)品的出價都降低到了1-2元，主推產(chǎn)品也和實際咨詢、平均每次點擊費(fèi)用做了對比調(diào)整到了3-4元左右（這些都是在之前高出價穩(wěn)定排名基礎(chǔ)后調(diào)整的）。

4）廣告系列出價策略

基本包含盡可能爭取更多點擊次數(shù)/每次點擊費(fèi)用人工出價（智能）/目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用3種，那分別什么時候用呢？

當(dāng)賬戶剛剛開始投放的時候，可以選擇第一/二種，用來獲取更多的新客，當(dāng)賬戶有了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的時候可以把其中轉(zhuǎn)化次數(shù)相對少一些的1-2個廣告系列的出價策略更改為“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用”出價，用來增加轉(zhuǎn)化提升詢盤數(shù)量。轉(zhuǎn)化次數(shù)多的廣告系列暫時可以不用更換，等更改出價策略的廣告系列的轉(zhuǎn)化次數(shù)有增加后，可以嘗試再修改。

5）廣告

1條自適應(yīng)搜索廣告+2條文字廣告，盡可能把更多的信息展示客戶，增加點擊率。那具體的廣告語的側(cè)重點是什么呢？

除了產(chǎn)品本身的特點優(yōu)勢外，還是著重于企業(yè)的具體產(chǎn)品分類和能夠為客戶做到哪些服務(wù)，例如：專注于各種物體、料位、液位測量儀器生產(chǎn)與研發(fā)、為客戶提供一體化測量解決方案等。這樣進(jìn)到網(wǎng)站的也基本是尋找相關(guān)產(chǎn)品的，從而也進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化率。

6）搜索字詞

建議日均花費(fèi)≥200元每周篩選一次，＜200元每2周篩選一次。不相關(guān)的排除、相關(guān)的加到賬戶中，減少無效點擊和花費(fèi)，這樣行業(yè)關(guān)鍵字才會越來越精準(zhǔn)，做到精準(zhǔn)覆蓋意向客戶。

7）賬戶&廣告系列預(yù)算

充足的賬戶預(yù)算也至關(guān)重要，200-300/天的預(yù)算，為什么呢？預(yù)算多少其實也就代表著網(wǎng)站流量的多少，之前150/天的預(yù)算，賬戶到下午6點左右就花完了，這樣每天就會流失很大一部分客戶。廣告系列預(yù)算可以根據(jù)大洲國家的數(shù)量分配。數(shù)量多的可以分配多一些比如亞洲，預(yù)算利用率不足時可以共享預(yù)算，把多余的預(yù)算放到花費(fèi)高的系列中。

說完了搜索廣告的結(jié)構(gòu)后，接下來就是再營銷展示廣告了。

2、效果再提升-再營銷展示廣告結(jié)構(gòu)

因為廣告投放覆蓋的是曾到達(dá)過網(wǎng)站的客戶，所以搜索廣告的引流精準(zhǔn)了，再營銷會再抓取并把廣告覆蓋到因某些原因沒有選擇我們的客戶，做到二次營銷。（詳細(xì)的介紹及操作可以參考文章《精準(zhǔn)投放再營銷展示廣告，就抓住了提升Google營銷效果的一大步》）

1）廣告組：根據(jù)在GA中創(chuàng)建的受眾群體導(dǎo)入到賬戶中。

2）圖片：

圖片來源于谷歌廣告后臺截圖

選擇3種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的圖片必須提供徽標(biāo)、橫向圖片、縱向圖片不同尺寸至少1張，最多5張，橫向圖片可以由多張圖片合成一張、可以添加logo和產(chǎn)品名稱。

圖片設(shè)計：再營銷展示廣告的圖片選取從之前的直接選用網(wǎng)站上的產(chǎn)品圖，到客戶根據(jù)我給出的建議設(shè)計了獨(dú)特的產(chǎn)品圖片，也提升了0.5%的點擊率。

PS: 在廣告推廣過程中，該客戶做過2次產(chǎn)品打折促銷活動，信息在圖片及描述中曝光，轉(zhuǎn)化率上升1%，如果企業(yè)有這方面的計劃，可以嘗試一下。

YouTube視頻鏈接：如果有YouTube視頻的話，建議把視頻放在不同的產(chǎn)品頁面方便客戶實時查看視頻，增加真實性，促進(jìn)詢盤及成單，如果視頻影響網(wǎng)站打開速度，只在網(wǎng)站標(biāo)頭和logo鏈接即可。

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

智能優(yōu)化建議：谷歌賬戶會根據(jù)推廣的數(shù)據(jù)及狀態(tài)給出相應(yīng)的智能優(yōu)化建議，優(yōu)化得分≥80分為健康賬戶分值，每條建議可根據(jù)實際情況采納。

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

3、網(wǎng)站著陸頁

這也是溝通次數(shù)很多的問題了，因為即使谷歌為網(wǎng)站引來再多的有質(zhì)量的客戶，如果到達(dá)網(wǎng)站后沒有看到想要或更多的信息，也是無用功。網(wǎng)站也是企業(yè)的第二張臉，做好網(wǎng)站就等于成功一半了。

轉(zhuǎn)變前產(chǎn)品圖片模糊、數(shù)量少、缺少實物圖、工廠庫存等體現(xiàn)實力及真實性的圖片；產(chǎn)品詳情也不是很多，沒有足夠的競爭力。多次溝通積極配合修改調(diào)整后上面的問題全部解決了。網(wǎng)站打開速度保持在3s內(nèi)、網(wǎng)站的跳出率從之前的80%降到了70%左右、平均頁面停留時間也增加了30%。

FAQ：除了正常的網(wǎng)站布局外建議在關(guān)于我們或產(chǎn)品詳情頁添加FAQ，會減少采購商的考慮時間，也會減少因時差導(dǎo)致的與客戶失聯(lián)。如下圖所示：

圖片來源于谷歌網(wǎng)站截圖

四、賬戶效果反饋分享篇

1、效果方面

之前每周只有1-2封詢盤，現(xiàn)在達(dá)到了每周3-5封詢盤，確實是提高了不少。

2、詢盤成本

從當(dāng)初的≥1000到現(xiàn)在控制在了100-300左右。

3、轉(zhuǎn)化率

搜索廣告+再營銷展示廣告讓網(wǎng)站訪客流量得到了充分的利用，增加了1.3%轉(zhuǎn)化率。

就這樣，該客戶的谷歌賬戶推廣效果有了新的轉(zhuǎn)變，詢盤穩(wěn)定后，又開啟了Facebook付費(fèi)廣告，多渠道推廣產(chǎn)品，全域贏為目標(biāo)，產(chǎn)品有市場，這樣的模式肯定是如虎添翼。

到此，本次的測控案例就分享完了到這里了，其實部分行業(yè)的推廣注意事項大方向上都是相通的。催化劑并不難得，找到適合自己的方法~谷歌廣告貴在堅持，不是說在一個平臺上做的不好就不做了，效果不理想可以改進(jìn)，改進(jìn)就能做好。

希望本次的測控案例分享能在某些方面起到幫助作用，在當(dāng)今大環(huán)境下，助力企業(yè)增加網(wǎng)站流量及詢盤數(shù)量，2021祝愿看到這篇文章的企業(yè)能夠更上一層樓！

（來源：李羽昕）

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