什么是DTC品牌？DTC品牌是跨境電商的最終歸宿嗎？

除了“封店潮”影響以外。一直以來(lái)，品牌都希望能與最終客戶建立直接關(guān)系。因?yàn)檫@樣可以更深入洞察消費(fèi)者的需求，控制品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。也有越來(lái)越多的品牌通過(guò)直面消費(fèi)者的方式來(lái)推動(dòng)銷售。

另外，疫情也推動(dòng)了很多品牌向DTC轉(zhuǎn)型。因?yàn)榇罅康南M(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上。在美國(guó)，2020 年上半年電子商務(wù)滲透率的增長(zhǎng)是過(guò)去十年增長(zhǎng)的總和。在歐洲，整體的的數(shù)字采用率在疫情期間從81% 躍升至 95%。

一些品牌也積極地啟動(dòng)著DTC計(jì)劃。耐克2020年第一季度的數(shù)字銷售額增長(zhǎng)了36%，然后就計(jì)劃將DTC的銷售額份額目標(biāo)從30%提高到50%。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者向數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)變會(huì)持續(xù)下去。

品牌轉(zhuǎn)向DTC有哪些顧慮？

很多品牌習(xí)慣于通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行銷售，包括零售商、第三方平臺(tái)和專業(yè)市場(chǎng)分銷商。但缺少直接推出線上渠道與消費(fèi)者建立關(guān)系并向他們銷售的經(jīng)驗(yàn)。

? 擔(dān)心結(jié)果，如果沒(méi)有客戶喜歡怎么辦？機(jī)會(huì)只有一次。

? 擔(dān)心成本，建立一個(gè)DTC渠道需要大量資源，成本高嗎？不確定它能帶來(lái)多少收入，是否會(huì)降低盈利？

? 擔(dān)心經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)平臺(tái)管理和合作伙伴管理，但涉及直面消費(fèi)者銷售時(shí)，真的不知道從哪里開(kāi)始。

產(chǎn)生更深入的消費(fèi)者洞察力的同時(shí)推動(dòng)銷售當(dāng)然很有吸引力。但是，如果利潤(rùn)率達(dá)不到公司的目標(biāo)，那還值得麻煩嗎？

解決方案

三思而后行。

選擇DTC渠道之前你需要擁有一個(gè)深思熟慮的策略，要清楚了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自己的執(zhí)行能力，以合理的成本有效地轉(zhuǎn)化客戶，從而建立一個(gè)高投資回報(bào)的增長(zhǎng)渠道。

為了使DTC渠道成為利潤(rùn)中心而不是虧損之源，公司需要考慮收入和成本來(lái)更有效地進(jìn)行管理。

? 收入

你需要深思熟慮地思考你的DTC 收入目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。

① DTC角色

首先定義DTC為品牌扮演的角色。是渴望增加銷售額還是有其它的目標(biāo)，例如品牌差異化和洞察力？還是組合目標(biāo)？

例如，耐克投資 DTC 是作為進(jìn)一步樹(shù)立其品牌的一種方式。多年來(lái)，隨著第三方分銷合作伙伴數(shù)量的增加，該品牌面臨著因消費(fèi)者體驗(yàn)不一致而被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。2020 年，耐克報(bào)告稱，其全球三分之一的銷售額是通過(guò) Nike Direct 完成的。

同樣，75% 的在線購(gòu)物者表示他們更喜歡個(gè)性化體驗(yàn)。例如，Maje、Sandro 和 The Kooples 等時(shí)尚品牌向注冊(cè)的在線客戶提供獨(dú)家在線預(yù)售。

② 分類

許多品牌選擇根據(jù)其行業(yè)和消費(fèi)者的特定要求調(diào)整其 DTC 分類。百事可樂(lè)和卡夫亨氏推出的新網(wǎng)店只提供大件商品或捆綁商品。這是為了確保訂單足夠大以抵消運(yùn)輸成本，避免與其他渠道發(fā)生沖突，并為喜歡批量購(gòu)買某些商品的客戶提供便利。

相比之下，高街時(shí)尚品牌 & Other Stories 每個(gè)季節(jié)都會(huì)發(fā)布一個(gè)獨(dú)家的、僅限在線的系列，以使其電子商店與眾不同。成功的 DTC 品牌通常會(huì)將他們的在線產(chǎn)品組合限制在能在收入潛力、可行性運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者利益之間取得良好平衡的產(chǎn)品上。

③ 價(jià)格

線上價(jià)格和零售價(jià)持平是一個(gè)默認(rèn)的游戲規(guī)則。不可以隨意改變線上價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但可以通過(guò)提供額外的好處來(lái)證明溢價(jià)的合理性。例如免費(fèi)送貨和退貨、獨(dú)家商品或產(chǎn)品個(gè)性化。一些品牌設(shè)計(jì)了獨(dú)特的在線定價(jià)方案來(lái)提高用戶購(gòu)買頻率和每年的總支出，特別是在具有高重復(fù)購(gòu)買潛力的類別中。例如，吉列通過(guò)免費(fèi)提供第一個(gè)套件來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)物者訂閱剃須刀片送貨服務(wù)。作為一個(gè)額外的好處，這種模式使吉列能夠與客戶建立更深層次的關(guān)系并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

? 成本

優(yōu)秀的品牌會(huì)管理在線購(gòu)物者旅程的所有元素，以控制 DTC 的成本。

① 獲客

營(yíng)銷成本可以通過(guò)充分利用付費(fèi)和現(xiàn)有媒體投資來(lái)優(yōu)化，例如你自己的社交媒體渠道和出站客戶關(guān)系管理 (CRM)。需要關(guān)注的關(guān)鍵效率指標(biāo)包括單個(gè)客戶層面的客戶獲取成本 (CAC) 和營(yíng)銷投資回報(bào)率(MROI)。

② 配送

合作伙伴費(fèi)用，如物流費(fèi)，這是供應(yīng)鏈成本的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。大公司將希望與物流供應(yīng)商為其所有品牌建立框架合同，降低運(yùn)輸成本。在法國(guó)，服裝品牌 H&M 和迪卡儂與 Mondial Relay 合作，這是一個(gè)分銷方式，可讓客戶在報(bào)攤和便利店取貨。

③ 售后

獲得新客戶的成本可能是保留現(xiàn)有客戶的五倍。這就是管理客戶生命周期價(jià)值 (CLV) 對(duì) DTC 盈利能力至關(guān)重要的原因。消費(fèi)品牌將希望與現(xiàn)有客戶保持關(guān)系，并通過(guò)新的接觸點(diǎn)與他們保持互動(dòng)。出色的 DTC 體驗(yàn)通常會(huì)產(chǎn)生“鎖定”效應(yīng)，從而帶來(lái)卓越的經(jīng)濟(jì)效益。例如，歐萊雅鼓勵(lì)其客戶注冊(cè)其在線忠誠(chéng)度計(jì)劃 Worth It Rewards。訂閱者提供的信息越多，他們獲得的回報(bào)就越多。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠變得更有針對(duì)性，激勵(lì)訂戶購(gòu)買更多，這為歐萊雅提供了更多信息——一個(gè)良性循環(huán)。

圖片來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)

? 以客戶為中心來(lái)取得成功

DTC想要獲得成功，還有很多要注意的事項(xiàng)，包括技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析——他們的共同點(diǎn)就是以客戶為中心。

① 技術(shù)

靈活、安全、兼容等技術(shù)層面的問(wèn)題很重要，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因?yàn)?span>這些問(wèn)題歸結(jié)到最后就是客戶體驗(yàn)。

一些品牌會(huì)與客戶一起設(shè)計(jì)線上商店并迭代更新。例如結(jié)賬流程。技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)將倉(cāng)庫(kù)管理、庫(kù)存同步、訂單處理等連接愛(ài)來(lái)，以確?？蛻粼儋?gòu)買過(guò)程中的絲滑體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)技術(shù)的成熟度、可用人才和行業(yè)情況，技術(shù)支持有不同的選擇，比如百事可樂(lè)是建立自己的內(nèi)部的購(gòu)物平臺(tái)，而卡夫亨氏則借助了Shopify。

② 運(yùn)營(yíng)

考慮用戶旅程的各個(gè)階段。建立認(rèn)知的階段，客戶渴望品牌的真實(shí)性。品牌的聲音和基調(diào)以及傳遞的信息和形象需要一致。如果涉及到不同的溝通渠道，也要保持品牌的一致性。在產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)的階段，則要與客戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)，讓客戶進(jìn)一步的了解品牌，給客戶留下很好的品牌體驗(yàn)。在購(gòu)買階段，許下承諾，針對(duì)性解決問(wèn)題，讓客戶沒(méi)有后顧之憂。當(dāng)然，還有一個(gè)很容易忽視的重要階段（復(fù)購(gòu)），比如退貨。有三分之二的購(gòu)物者表示，在出現(xiàn)負(fù)面退貨體驗(yàn)后，他們不會(huì)再購(gòu)買。

③ 數(shù)據(jù)分析

獲得消費(fèi)者洞察是品牌建立DTC業(yè)務(wù)的主要原因。這件事的挑戰(zhàn)在于如何將捕獲的一系列數(shù)據(jù)整合到可以支持分析模型的數(shù)據(jù)庫(kù)中，獲得有效的見(jiàn)解。

可以參考的方式是，將重點(diǎn)放在能推動(dòng)價(jià)值的特定要點(diǎn)上，讓分析模型有明確的重點(diǎn)，比如購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素、客戶滿意度、潛在客戶流失的觸發(fā)因素等。然后從這些模型中得到洞察來(lái)指導(dǎo)接下來(lái)的行動(dòng)。

總結(jié)：

看了以上這些內(nèi)容后，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了DTC并不是一個(gè)可以輕輕松松就取得成功的選擇。一些跨境的平臺(tái)賣家因受夠了平臺(tái)限制而想要轉(zhuǎn)型DTC，但大多數(shù)的品牌只是將其作為可以利用的一種渠道（選擇）。以達(dá)成品牌的部分目標(biāo)——樹(shù)立品牌差異化、增加銷售額、獲得消費(fèi)者洞察等。

因此，在你正式轉(zhuǎn)入DTC之前，請(qǐng)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

DTC在你渠道戰(zhàn)略中的作用是什么？它會(huì)幫助推動(dòng)銷售嗎？產(chǎn)生洞察力？避免流失并穩(wěn)定市場(chǎng)份額？

你的分類和定價(jià)策略是什么？

你將如何建立必要的能力？品牌不必獨(dú)自承擔(dān)所有繁重的工作，但需要權(quán)衡那哪些可以合作。

DTC只是一種選擇，對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，這是其擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者并獲得洞察力的不錯(cuò)選擇，但對(duì)于剛開(kāi)始接觸電子商務(wù)，品牌尚未成熟的品牌來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)成熟的品牌才是重中之重。

如果你不知道該怎么建立品牌，怎么與客戶建立聯(lián)系，可以聯(lián)系我們。

（來(lái)源：海外營(yíng)銷John）

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