新時期國貨美妝品牌出海作戰(zhàn)的三種路徑

國貨美妝品牌出海的拐點已至。【領(lǐng)取報告】

瞄準海外增量市場，近年來完美日記、花西子、花知曉、繆色（KIMUSE）等一眾新銳國貨美妝品牌，紛紛踏上出海征途，尋找新的增長點。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%。

一方面，國貨美妝出海賽道的參與者漸多，品牌的差異化定位和創(chuàng)新性產(chǎn)品顯得愈加重要；另一方面，海外品牌營銷流量紅利不再，低流量成本獲客再難實現(xiàn)，品牌復購率成為重點比拼項目，體量較小、議價能力弱的新銳品牌迎來生死時刻。

在這一背景下，更多品牌提升了上游制造端的重要層級。

“之后花西子很長期的目標都是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造自身的品牌力。目前花西子的研發(fā)團隊已有200多人，未來5年會在自主研發(fā)上的投入超10億元，希望相關(guān)花卉植物草藥研究、新興技術(shù)研發(fā)能更多地助力產(chǎn)品創(chuàng)新。”花西子海外相關(guān)負責人告訴雨果跨境。

一、美妝出海新階段

一直以來，海外美妝品牌的增長高度依賴線下渠道。一是因為海外消費者為了避免線上購買帶來較高的試錯成本，更愿意去線下門店試用新品。二是因為品牌需要通過廣泛鋪設(shè)的零售網(wǎng)點來密切與客戶的關(guān)系，加強用戶粘性，同時推廣品牌文化價值，構(gòu)筑品牌壁壘。

疫情發(fā)生后，海外消費者足不出戶，線下商超被迫關(guān)門。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品市場收入同比下降19.5%。但與此同時，全球美妝行業(yè)線上交易規(guī)模迅速攀升，增速遠超線下渠道。來自Edge By Ascential的報告顯示，由于COVID-19危機導致長時間的封鎖以及商業(yè)街商店和購物中心的關(guān)閉，美容彩妝領(lǐng)域電商的增長速度是實體零售的三倍以上。

海外電商滲透率的提升不僅改變了傳統(tǒng)美妝品牌接觸用戶的方式，也為新品牌的入局創(chuàng)造了良機。區(qū)別于線下重資產(chǎn)投入，新品牌可先通過線上營銷打開知名度，再尋求融資拓展。于是，2019年以來，完美日記、花西子、花知曉、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一眾新銳美妝品牌，帶著豐富的電商運營經(jīng)驗，紛紛揚帆出海。

“國內(nèi)美妝行業(yè)競爭太激勵，且資源大多集中在頭部品牌。相反海外市場還愿意嘗試新品牌，再加上國內(nèi)供應(yīng)鏈積累的生產(chǎn)優(yōu)勢，我認為美妝出海是個新機會，于是從2019年就開始布局東南亞市場。”KIMUSE聯(lián)合創(chuàng)始人Viki Chan告訴雨果跨境。

區(qū)別于競爭飽和的歐美美妝市場，日韓和東南亞，因其電商可觀的成長空間、地理位置的臨近性、文化和種膚的相近性，成為了大多數(shù)國貨美妝品牌出海的首選市場，且不少品牌通過天貓海外覆蓋當?shù)?/span>華人市場。

（橘朵獨立站頁面 圖源：Judydoll官網(wǎng)）

隨后，高瓴資本、紅杉資本、老虎環(huán)球基金、真格基金等機構(gòu)接連下注美妝賽道，進一步推動了國貨美妝熱度的攀升。《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》報告顯示，2020年全國新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達到70%。

今年，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的正式生效，為美妝出海日韓和東南亞創(chuàng)造了更多便利條件?！坝辛薘CEP的原產(chǎn)地證書，我們出口的化妝刷在日本清關(guān)時能享受RCEP協(xié)定稅率，上一批貨獲得了近2000元的關(guān)稅減免，且關(guān)稅減讓優(yōu)惠還將逐年提高?！币晃换瘖y刷商家表示。

政策的便利讓更多國內(nèi)美妝企業(yè)瞄準出海賽道，其中不乏具有創(chuàng)新成分或產(chǎn)品的企業(yè)。同時，隨著海外疫情逐漸得到控制，人們外出頻率增加，門店消費恢復，具有線下優(yōu)勢的國際品牌重新奪回消費者注意力。早一批出海的新銳美妝品牌，當前正面臨“前有狼后有虎”的局面。

此外，資本不再盲目下注美妝賽道，投資重點逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。芭薇股份、維琪科技等上游企業(yè)在今年分別獲得過億融資。而今年獲投的美妝品牌，如海璞諾和Dewy Lab淂意，融資不過千萬級，數(shù)量比同期也少了許多。

順應(yīng)這一趨勢，在拼復購、拼品牌忠誠度的新階段，品牌在產(chǎn)品端做出了更多嘗試。

目前來看，嘗試的路徑主要有三種：快時尚美妝路徑、大單品路徑、復合品牌路徑。

二、快時尚美妝，能走通嗎？

SHEIN的爆火吹起了跨境快時尚的風。如今，這種“快時尚”打法不僅被服飾圈研究了個遍，還被運用到了美妝賽道。

快時尚的核心在于對潮流反應(yīng)迅速快、上架品類多、產(chǎn)品性價比高。在服裝領(lǐng)域，相比于快時尚先鋒品牌ZARA一件衣服從設(shè)計到上架2-3周的響應(yīng)周期，SHEIN已經(jīng)將時間壓縮至5-7天。同時，SHEIN的價格點也明顯低于其他流行的快時尚品牌。例如，一款在Zara售價40美元的緞面連衣裙，其類似設(shè)計在SHEIN可以低至10美元。緊握時尚、平價兩大利器的SHEIN由此屢登海外購物類App下載排行榜榜首。

那么，“快時尚”路徑能否成功嫁接到美妝行業(yè)？

一些公司已經(jīng)開始了這方面的嘗試。例如，瑪麗黛佳（Marie Dalgar）每個月都會推出新品，而傳統(tǒng)美妝品牌從新品開發(fā)到產(chǎn)品推出的時間一般在6個月左右。

“我們團隊已經(jīng)有一套比較完備的針對市場的產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)機制，前期做好數(shù)統(tǒng)分析，后期可以迅速制定產(chǎn)品方向，盡快將產(chǎn)品推出來。同時，我們對制造商資質(zhì)的要求越來越嚴格，目前也有為高端美容品牌代工的供應(yīng)商參與。美妝由于包材的數(shù)量限制，在柔性加工出貨這塊，還沒有像服裝類目玩得那么溜，但跟海外品牌相比，我們的快速響應(yīng)能力肯定是更強的。”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通過Shopee經(jīng)營的東南亞市場人口總量近7億，人口平均年齡僅30.2歲。Z時代的年輕人有多樣化的產(chǎn)品需求，更偏愛潮流有趣的設(shè)計和玩法，希望美妝表現(xiàn)自身的個性和態(tài)度。高顏值、上新快的美妝品牌，可以滿足個性化的選購需求，也更符合Z世代的消費能力。KIMUSE美妝產(chǎn)品價格很多在10美元以下。

（KIMUSE售價 圖源：Shopee官網(wǎng)）

但快時尚美妝區(qū)別于快時尚服飾，其產(chǎn)品特性決定了其快時尚之路將更為艱難。

美妝產(chǎn)品的生產(chǎn)需要一定的審批和檢驗時間。1月7日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》正式出臺，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)制造與產(chǎn)品備案提出了更高要求。此外，產(chǎn)品在正式上市前必須滿足安全標準，諸如“90%的用戶都認為產(chǎn)品溫和無刺激”這樣的宣傳語，都需要進行臨床試驗。

在重重限制下，快時尚快速上新的“規(guī)模效應(yīng)”很難實現(xiàn)。即使成功實現(xiàn)，如果品牌沒有強大的供應(yīng)鏈能力控制庫存，一旦遇到產(chǎn)品積壓，上新推進也會受影響。

疫情帶來的一個潛在趨勢是，消費者對美妝產(chǎn)品的安全性和可持續(xù)性問題更加關(guān)注。據(jù)英國創(chuàng)新回收公司Terra Cycle數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品行業(yè)每年生產(chǎn)超過1200億件包裝?？鞎r尚美妝在包材設(shè)計上的問題尤甚，為了節(jié)省成本，產(chǎn)品可能使用大量塑料包裝，乃至一些環(huán)境危害成分，如棕櫚油。

快時尚美妝產(chǎn)品的保質(zhì)期短，回收成本卻很高。小容器難以清潔，多成分包裝需要在材料層面進行分離，彩色和不透明塑料在可回收市場的需求較低?？鞎r尚美妝品牌顯然需要付出更多精力來處理環(huán)保爭議，以維護品牌聲譽。

三、從爆品到品牌，大單品深入創(chuàng)新研發(fā)

打造品牌經(jīng)典款，沉淀品牌長期價值，也是新銳國貨美妝品牌出海作戰(zhàn)的一條路徑。

以往美妝出海依賴廣泛的營銷來打造爆品，拉新尤為重要。但隨著流量紅利的衰退，品牌需要保證新客疊加老客的持續(xù)復購，通過大單品的高口碑、高復購來提升整體利潤率。當大單品從一到多地樹立起來，消費者對品牌也能從認識到認知再到信任，品牌力因此成形。

與國際大牌不同，中國新銳美妝品牌因鮮有自己的獨創(chuàng)配方，且普遍缺乏實驗室經(jīng)驗，常被詬病“重營銷輕研發(fā)”。在產(chǎn)品力上的欠缺影響了復購率，因此大單品路徑首先要補足的，是品牌在生產(chǎn)研發(fā)上的短板。

完美日記母公司逸仙電商2019年僅將其年銷售額的0.76%投入研發(fā)，2020年這一比例升至1.28%，而到了2021年，已經(jīng)有2.43%的銷售額用于研發(fā)。不過據(jù)天眼查顯示，逸仙電商目前有49項專利信息，其中48項均為外觀專利，僅有一項實用專利。研發(fā)之路顯然任重道遠。

更具代表性的是花西子，其母公司目前有147項專利信息，其中71項外觀專利、22項實用專利、52項發(fā)明專利。一般來說，發(fā)明專利是專利類型中含金量最高的一種，該專利審查時間長，通過率也較低。雖然花西子49項發(fā)明專利仍在實質(zhì)審查階段，但從其逐年遞增的申請數(shù)量上，也能看出品牌在研發(fā)層面持續(xù)深耕的決心。

“花西子整體的上新速度并不快，有的產(chǎn)品開發(fā)周期甚至要一兩年。因為品牌現(xiàn)階段很看重口碑反饋，希望持續(xù)的打磨讓每個單品都能有很好的市場表現(xiàn)?！被ㄎ髯雍Ｍ庀嚓P(guān)負責人告訴雨果跨境。

花西子推出的產(chǎn)品有限，價格也更高，在品牌溢價力的探索上，已經(jīng)邁出一步。例如，其散粉售價在36~65美元之間，高于20~34美元的完美日記，已經(jīng)逼近39~69美元的紀梵希、Nars、Make Up Forever。

四、構(gòu)建復合品類矩陣，集團化大品牌突圍

完美日記在單品研發(fā)上尚無起色，但在多品牌布局上，卻走得更遠。

自2019年起，完美日記母公司逸仙電商開始品牌擴充，除了彩妝還涉足護膚品類。2021年，逸仙電商接連收購了兩個高端護膚品牌：法國Galénic（科蘭黎）和英國EVE LOM（伊芙蘭）。

至此，其產(chǎn)品矩陣形成了對高中低賽道的全部覆蓋：高端賽道有Galénic和EVE LOM，專注高端消費需求；中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達爾膚、壹安態(tài)，聚焦穩(wěn)健高品質(zhì)發(fā)展；低端賽道有皮可熊，關(guān)注潛在創(chuàng)新增長。

（圖源：雨果跨境）

據(jù)逸仙電商5月24日發(fā)布的2022年Q1財報，逸仙電商彩妝品牌Q1凈收入減少了45.6%，但護膚品牌總凈收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元。公司旗下多個護膚品牌均取得高于整體大盤的增長——科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超6000%，EVE LOM中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增長145%，DR.WU達爾膚同比增長超120%。多品牌策略分攤了風險，開發(fā)了品牌的第二增長曲線。

事實上，很多企業(yè)在出海過程中，都曾嘗試過通過收購當?shù)仄放仆卣怪取３晒Φ亩嗥放撇呗阅茏屩髌放坪捅皇召徠放葡嗷ベx能，在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價、品牌營銷上實現(xiàn)協(xié)同。美妝行業(yè)的需求變化迅速，用不同品牌、品類覆蓋不同的用戶群體，可以讓企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中維持整體穩(wěn)定增長。

不過，美妝企業(yè)在品牌收購上也不是沒走過彎路。去年2月，雅詩蘭黛集團宣布將于9月關(guān)閉集團在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌Becca，小眾彩妝品牌對整體業(yè)績的拖累是Becca被關(guān)停的主因。一直在買進美妝品牌的聯(lián)合利華，也于近年同步開啟了“瘦身”行動，分離了Q-Tips、Caress、Tigi等多個非主力美妝個護品牌。可見，并非所有的收購都能帶來可觀的回報。

“企業(yè)上市獲得資本助力后，可以通過收購更快進入目標市場占據(jù)一定的市場份額。但主品牌的產(chǎn)品和市場實力仍然是企業(yè)發(fā)展的底盤，在品牌還沒有形成一個強勢的消費者心智的時候，貿(mào)然做多品牌，也可能導致鋪得太大無力支撐。”美妝行業(yè)資深從業(yè)者張婷表示。

歸根結(jié)底，之后的美妝品牌出海將更考驗品牌內(nèi)功。無論是通過快時尚美妝保持新鮮度，通過研發(fā)投入打造經(jīng)典單品，還是通過集團并購打開市場、補足研發(fā)短板，出海的新銳國貨美妝品牌不再只關(guān)注營銷聲量、銷售額，而是更多將目光投向“創(chuàng)新性”和“復購率”，正試圖完成從流量收割到品牌沉淀的驚險一躍。國貨美妝新階段的競逐成果，我們拭目以待。

（文/雨果跨境 李思融）

（來源：李思融）

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