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2022-05-13 10:45
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圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意
隨著海外消費(fèi)者逐步恢復(fù)線下購(gòu)物，以及美國(guó)通貨膨脹造成的居民購(gòu)買力的下降，疫情以來(lái)持續(xù)兩年的電商銷售熱潮逐漸消退，亞馬遜的流量增長(zhǎng)正在放緩。
一季度，亞馬遜電商銷售額511億美元，同比下降3%。這是其近二十年來(lái)首次同比下降。
持續(xù)下滑的店鋪流量，讓在2020年進(jìn)場(chǎng)并輕松獲利的亞馬遜賣家艾倫感到很無(wú)奈，他已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月入不敷出，計(jì)劃若今年亞馬遜Prime Day大促還無(wú)法“回血”，就清庫(kù)存關(guān)店。
相似的狀況也發(fā)生在餐廚用品商家康力的身上。4月以來(lái)，康力店鋪廣告支出所帶來(lái)的回報(bào)明顯不及預(yù)期，每天的出單量徘徊在個(gè)位數(shù)。
但并非所有商家均感到流量下滑、轉(zhuǎn)化降低，汽配商家Kris表示：“我今年的訂單量還在增長(zhǎng)。電商大盤最多不變，不會(huì)縮減的。有人流量降也總有人流量升。現(xiàn)在Prime Day將至，流量低一點(diǎn)也正常。每一年都是這樣，下季度就會(huì)升回來(lái)，我覺得問(wèn)題不大。”
流量問(wèn)題就像懸在跨境電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。越來(lái)越高的廣告價(jià)格提高了參與門檻，讓跨境電商行業(yè)再次進(jìn)入洗牌期。當(dāng)參與難度大大提升，這個(gè)行當(dāng)還能承載人們的財(cái)富夢(mèng)想嗎？行業(yè)洗牌期，商家緣何落至不同的流量境況？新一輪通脹威脅下，流量危機(jī)何解？
一、亞馬遜流量迷局
根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)電商滲透率略有下降（從13.6%降至13.2%）。盡管電商銷售額從7620億美元增加到8700億美元，但由于線下零售的增長(zhǎng)速度在歷史上首次超過(guò)電商，電商的市場(chǎng)份額反而下降。
這也是為何有亞馬遜商家擔(dān)憂，隨著消費(fèi)者重返商場(chǎng)，電商的流量與銷量將會(huì)受到影響。
不過(guò)，亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016年Q1到2020年Q1，亞馬遜電商銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。最近一個(gè)季度的增長(zhǎng)乏力（同比下降3%）僅是與2021年Q1前所未有的突出表現(xiàn)（同比增長(zhǎng)44%）相比的結(jié)果。
縱向來(lái)看，亞馬遜電商銷售額過(guò)去兩年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18%（從366.52億美元增至511億美元），仍未偏離其電商銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)線。
（亞馬遜在線銷售額走勢(shì) 圖源：Marketplace Pulse）
既然亞馬遜電商整體流量長(zhǎng)期來(lái)看并無(wú)縮減，為何眾多商家反映店鋪流量下滑、轉(zhuǎn)化變低呢？
一是因?yàn)榈赇佂獠扛?jìng)爭(zhēng)者仍在增多。自然流量和廣告流量的獲取都變得相對(duì)困難。
根據(jù)Marketplace Pulse的研究，自2016年以來(lái)，每天有超過(guò)2000名新商家加入亞馬遜全球市場(chǎng)，每天有800名新商家在亞馬遜上獲得第一次反饋評(píng)論。他們中的許多人在多個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，亞馬遜美國(guó)站每天增加至少700個(gè)新商家。
每天成百上千的新商家，意味著更多的新產(chǎn)品被添加到平臺(tái)列表。店鋪面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，保持排名不下滑的難度變大，自然流量下滑的可能性則變高。“躺著掙錢”的時(shí)代一去不復(fù)返，相比疫情期間的迅猛增長(zhǎng)，商家感到更多落差。
自然流量如果難以為繼，廣告流量就成了很多商家唯一的倚靠。“但廣告也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而變貴，Acos（亞馬遜廣告投入產(chǎn)出比）越來(lái)越高。同樣金額的廣告相比去年，帶來(lái)的點(diǎn)擊量低了很多?！卑瑐惛嬖V雨果跨境。
二是因?yàn)榈赇亙?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力不足。這既包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、也包括產(chǎn)品詳情頁(yè)的質(zhì)量問(wèn)題。
有些商家廣告金額在不斷增加，點(diǎn)擊量勉強(qiáng)維持同期水準(zhǔn)，但轉(zhuǎn)化率反而變低了。這大多是由于店鋪商品相對(duì)競(jìng)品，沒有足夠的吸引力來(lái)支撐消費(fèi)者下單。一方面可能是產(chǎn)品深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)核心優(yōu)勢(shì)；另一方面可能產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上不得其法。
消費(fèi)者的要求在不斷提升。以往店鋪放一張圖片和相應(yīng)的規(guī)格介紹，即能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如今面臨更多樣化的選擇，消費(fèi)者需要更多信息來(lái)支持購(gòu)買決定，例如視頻、評(píng)論、店鋪商譽(yù)評(píng)分等，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)隨之提高，在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化上落后也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低。
Kris做亞馬遜已經(jīng)有8年了。談到這八年來(lái)最大的變化，Kris感嘆：“沒那么容易掙到錢了。以前我們剛?cè)胄幸彩巧抖疾欢?，?jiǎn)單操作上傳產(chǎn)品和出單就行，現(xiàn)在則需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都做好才能分得一杯羹。對(duì)新手來(lái)說(shuō)，門檻就高了很多?！?/span>
但Kris也表示，“難度對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是一樣的，只有新手才會(huì)一直有流量焦慮?，F(xiàn)在我們更多看排名，看市場(chǎng)份額。無(wú)論是旺季流量高的時(shí)候還是淡季流量低的時(shí)候，只要排名不變，影響都不大?！?/b>
二、長(zhǎng)期主義的勝利
Kris從2014年開始在亞馬遜上銷售汽配產(chǎn)品，今年店鋪的出單量相較往年還有所提升。“積累”是他在談到店鋪如何保持持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，出現(xiàn)最多的詞。
一方面是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。
“八年來(lái)該踩的坑都踩了，也曾經(jīng)被限流封號(hào)、被惡意競(jìng)爭(zhēng)，之后就知道該怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)了。”Kris笑道，“我們打造1個(gè)爆款通常要一兩年時(shí)間，都是慢慢從細(xì)節(jié)做起，一步步調(diào)整，真沒什么特殊技巧。就看你能不能把對(duì)的事情堅(jiān)持做下去?！?/span>
區(qū)別于很多商家以時(shí)間來(lái)劃分階段的運(yùn)營(yíng)手法，Kris以訂單量來(lái)劃分運(yùn)營(yíng)階段。例如第一階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)日均50單，第二階段日均80單，然后逐步提升。根據(jù)店鋪訂單量使用不同的流量策略，避免這一階段的問(wèn)題留到下一階段，以至有流量而無(wú)轉(zhuǎn)化的情況出現(xiàn)。
八年前，Kris剛?cè)胄袝r(shí)，亞馬遜的CPC（平均每次點(diǎn)擊成本）僅為0.2美元。據(jù)Marketplace Pulse，這一數(shù)字2020年漲至0.85美元，2021年更是高達(dá)1.13美元。而亞馬遜廣告的平均轉(zhuǎn)化率保持在12%~13%的相對(duì)穩(wěn)定水平。這意味著，平均8次點(diǎn)擊才能產(chǎn)生一次銷售，即2020年的平均銷售成本為6.8美元，2021年已升至9美元。
“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，平臺(tái)試錯(cuò)成本也提高了，導(dǎo)致很多商家一遇流量波動(dòng)就很焦慮。其實(shí)無(wú)論選擇什么運(yùn)營(yíng)策略，保持心態(tài)平穩(wěn)最關(guān)鍵。之前有次花一年多時(shí)間打到Best Seller榜單第一名，雖然很快被某大賣的‘黑科技’擠下去，但產(chǎn)品已有大量曝光，銷量還是可觀的。無(wú)論環(huán)境如何，精細(xì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的積累總不會(huì)消失殆盡。”Kris認(rèn)為。
另一方面則是產(chǎn)品口碑的積累。
因?yàn)橹蛔銎漕惸?，Kris一直堅(jiān)持精品化路線，從產(chǎn)品優(yōu)化和包裝廣告兩方面著手打造品牌，后者包括設(shè)計(jì)品牌logo，推廣品牌故事，設(shè)置品牌旗艦店、獨(dú)立站等。但Kris并沒有消耗大量廣告給獨(dú)立站引流，獨(dú)立站目前更多是作為其品牌背書而存在。
“做品牌最大的投入其實(shí)不是金錢，而是時(shí)間。消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌，至少也得三五年。”Kris表示。目前來(lái)看，Kris品牌路線的影響也是潛移默化的，例如有消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索店鋪品牌名，店鋪目前的主要流量來(lái)源是亞馬遜自然流量，而非廣告流量。
Kris將其店鋪越來(lái)越好的經(jīng)營(yíng)狀況，歸結(jié)于“長(zhǎng)期主義的勝利”。這種“長(zhǎng)期主義”不僅體現(xiàn)在品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化，更體現(xiàn)在策略和規(guī)劃的長(zhǎng)期性。
“不要輕易因?yàn)榱髁坎▌?dòng)改變運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。這八年我們每年都會(huì)經(jīng)歷所謂的流量下滑，但其實(shí)真的不必太憂心，把目光放遠(yuǎn)點(diǎn)，做好自己該做的事情。不過(guò)界限是不能虧損，有虧損只能先開源節(jié)流，活下去再說(shuō)?！?/b>
三、找尋新流量洼地
像Kris這樣有長(zhǎng)期精品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨境商家，目前還是少數(shù)。更多的商家像艾倫一樣，在行業(yè)最火爆的時(shí)期加入，靠著流量紅利或者市場(chǎng)紅利，掘到第一桶金。在市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈、運(yùn)營(yíng)難度持續(xù)增加時(shí)，這些純采銷型的店鋪因沒有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)端的積累，更容易遭遇流量危機(jī)。
（近25年美國(guó)密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)變化 圖源：Trading Economics）
4月，美國(guó)密歇根大學(xué)的消費(fèi)者信心指數(shù)從初值65.7下調(diào)至65.2，預(yù)期指標(biāo)從64.1下修至62.5。未來(lái)一年的通脹預(yù)期顯示為5.4%，未來(lái)五年為3%。由于商品價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本增加、港口延誤以及戰(zhàn)爭(zhēng)等多重因素的影響，跨境電商在未來(lái)一年將面臨更多不確定性。
這些已深陷流量危機(jī)的商家，也在盡力找尋“新流量洼地”，以期實(shí)現(xiàn)降本增效。
（各平臺(tái)廣告價(jià)格對(duì)比 圖源：Sellics）
挖掘站外廣告平臺(tái)流量，首先被給予更多關(guān)注。
Google和Facebook是海外數(shù)字廣告領(lǐng)域的兩個(gè)最大參與者。但Google需要長(zhǎng)期投放才能見效，F(xiàn)acebook則在蘋果iOS隱私政策和日活下降的威脅下，面臨數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、流量不穩(wěn)定的困局。“去年在Facebook等社媒平臺(tái)推新品，一天能出百單，但今年只有個(gè)位數(shù)，直接撲街了。目前只能靠低價(jià)來(lái)消化庫(kù)存，推新品的節(jié)奏也慢了。”康力告訴雨果跨境。
更重要的是，Google和Facebook廣告的成本遠(yuǎn)高于亞馬遜（如上圖所示），亞馬遜商家很少能承擔(dān)長(zhǎng)期推廣的費(fèi)用。相較而言，TikTok作為新興流量平臺(tái)，目前廣告價(jià)格相對(duì)便宜，美國(guó)市場(chǎng)服裝品類的CPC在0.2美元左右。不過(guò)TikTok的營(yíng)銷生態(tài)還不健全，用戶偏年輕，購(gòu)買力不強(qiáng)，目前廣告轉(zhuǎn)化率無(wú)突出表現(xiàn)。
“TikTok廣告轉(zhuǎn)化率有時(shí)在1%甚至更少，流量再便宜也沒用。不過(guò)如果有內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的話，可以用TikTok做長(zhǎng)線的投放，開發(fā)平臺(tái)的自然流量倒是可行?！?/b>康力直言。
沃爾瑪電商平臺(tái)近來(lái)也吸引了眾多中國(guó)商家加盟。
2021年3月，沃爾瑪向國(guó)際商家開放入駐。2021年4月，沃爾瑪只有6%的新商家來(lái)自中國(guó)。而到2021年底，中國(guó)新商家占比超過(guò)20%。今年以來(lái)，沃爾瑪更是大力在中國(guó)招商，將美國(guó)站的入駐門檻中“年銷100萬(wàn)美元”的要求降至“30萬(wàn)美元”。最近新入駐的1000個(gè)沃爾瑪賣家中，超過(guò)50%來(lái)自中國(guó)。
（美國(guó)各電商平臺(tái)市場(chǎng)份額比較 圖源：Marketplace Pulse）
沃爾瑪在市場(chǎng)份額上與亞馬遜仍有不小差距，但由于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和，沃爾瑪商家目前能獲取更多流量，廣告成本也更低。Jungle Scout《2022沃爾瑪商家現(xiàn)狀分析報(bào)告》顯示，按照目前的流量情況和商家數(shù)量對(duì)比，平均1個(gè)亞馬遜店鋪能獲取48名顧客，而沃爾瑪1個(gè)店鋪能獲取1918名顧客。
同時(shí)，沃爾瑪平臺(tái)目前還處在大力招商階段，推出了很多優(yōu)惠政策，如無(wú)平臺(tái)月租金、新商家前90天可享受50%傭金折扣等，為商家留下了更多利潤(rùn)空間。
不過(guò)，也有一些商家反映，沃爾瑪平臺(tái)各方面功能還不完善，例如產(chǎn)品上架幾天后鏈接會(huì)突然消失、出現(xiàn)無(wú)故價(jià)格變動(dòng)等?！靶缕脚_(tái)各方面都還有待探索，是否能做成還有待觀察，只能說(shuō)機(jī)會(huì)總是伴隨著挑戰(zhàn)的?！蔽譅柆斏碳襌ock表示。
最后，開發(fā)新市場(chǎng)的流量，如進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)等，也是擺脫流量危機(jī)一種嘗試。去年，東南亞購(gòu)物APP Shopee下載量超2億，成為了2021年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，超過(guò)了亞馬遜。Shopee越南站的首席執(zhí)行官Tran Tuan Anh也表示，2021年Shopee越南站的訪問(wèn)量增加了1.5倍，訂單數(shù)量更是增加了3倍之多。新興市場(chǎng)的流量，逐漸被看見。
流量是電商行業(yè)的源頭活水。當(dāng)以往伸手接水的方式再難獲取水源，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰便成了必然趨勢(shì)。無(wú)論是精修工具儲(chǔ)存更多水源，還是外出找水，商家唯有更積極地適應(yīng)和進(jìn)化，才能等到下一個(gè)雨季的到來(lái)。
（文中艾倫、康力為化名）
（文/雨果跨境 李思融）
（來(lái)源：李思融）
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