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ROI難提升,你真的會(huì)用數(shù)據(jù)嗎?

獨(dú)立站賣家,正面臨著一個(gè)尷尬的局面:品牌收集了海量數(shù)據(jù),卻不知道如何更有效地使用。

ROI難提升,你真的會(huì)用數(shù)據(jù)嗎?(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

ROI難提升,賣家疲于“刷”流量

經(jīng)歷了去年的亞馬遜封號(hào)大潮,大鋪貨模式逐漸退場(chǎng),以品牌為中心、用戶需求為導(dǎo)向,并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的賣家如雨后春筍般出現(xiàn)。他們選擇“獨(dú)立站+”模式,以突破單一渠道帶來的局限和風(fēng)險(xiǎn)。

不僅賦能跨境電商平臺(tái),數(shù)字化技術(shù)也在反哺賣家,“我們?cè)贕oogle、Facebook上展示產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意、素材,直接和潛在客戶溝通,為品牌的正向開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持”、“營(yíng)銷數(shù)據(jù)為我們帶來用戶需求,同時(shí)提升了獨(dú)立站的訂單量”、“通過視頻串流廣告形式,中東客戶對(duì)我們的品牌印象深刻”……有不少賣家嘗到海外數(shù)字營(yíng)銷帶來的甜頭,并意識(shí)到它是DTC品牌出海的重要橋梁。

吃到甜頭的賣家,對(duì)待流量如手游,有時(shí)會(huì)上癮。當(dāng)習(xí)慣了花錢買流量來保持銷量增長(zhǎng)的DTC賣家,面臨ROI提升難、預(yù)期投放目標(biāo)達(dá)標(biāo)難時(shí),慌亂了起來。

一方面,獨(dú)立站賣家加大數(shù)字營(yíng)銷方面的成本投入,陷入到消費(fèi)者注意力爭(zhēng)奪、流量獲取、銷售渠道鋪展等“內(nèi)卷”漩渦;另一方面,昂貴的流量?jī)r(jià)格、流量精準(zhǔn)性難以評(píng)估、效果轉(zhuǎn)化難于登天,都讓賣家們望而卻步或變得異常謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者行為的變化讓線上的消費(fèi)行為越來越多,而線上消費(fèi)本身也是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。繞開數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地,無異于自斷財(cái)路,于是賣家將目光投注到更高質(zhì)量、利用率的數(shù)據(jù)上。

海外數(shù)據(jù)如何跑?數(shù)據(jù)流程是第一步

于DTC賣家而言,更好地使用數(shù)據(jù),不是一個(gè)短期可以完成的過程。雖然相關(guān)需求,也有被一些技術(shù)公司關(guān)注到,例如,2020年10月,谷歌就推出了新版谷歌分析——Google Analytic 4,其中便涵蓋了數(shù)據(jù)洞察、轉(zhuǎn)化追蹤和統(tǒng)計(jì)等功能,利用大數(shù)據(jù)幫賣家更好地追蹤營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

ROI難提升,你真的會(huì)用數(shù)據(jù)嗎?(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

然而,要做到數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升并不容易,因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能這個(gè)流程不短,需要分階段進(jìn)行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,更高質(zhì)、高效的數(shù)據(jù)和利用率,需基于更多層面的考量。同樣以數(shù)字化技術(shù)賦能賣家,為客戶分析數(shù)據(jù)時(shí),55數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)了其中的復(fù)雜性:

第1, 多數(shù)中小型DTC賣家的數(shù)據(jù)質(zhì)量不算優(yōu)質(zhì),而這些是進(jìn)行一切數(shù)字營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。例如,賣家有做數(shù)據(jù)收集,但是收集到的數(shù)據(jù)到底是什么時(shí)候發(fā)給GA?不得而知。

第2, 跨境電商品牌業(yè)務(wù)渠道和投放平臺(tái)比較多,比如有自己的獨(dú)立站、APP,投放谷歌、Facebook等等。這些數(shù)據(jù)分布零散、標(biāo)準(zhǔn)不一,賣家挖掘數(shù)據(jù)需要投入大量的時(shí)間、精力,且無法判定是否為真實(shí)需求。

第3, 一個(gè)核心問題是,賣家需要判斷哪些用戶購買幾率高、價(jià)值高,從而選擇更高效地投放策略。當(dāng)前,多數(shù)客戶是通過數(shù)字廣告或自然搜索進(jìn)入獨(dú)立站,可能剛開始賣家不準(zhǔn)備購物,看了站內(nèi)廣告后才完成購物。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這里有流量重合的部分,而這一部分的成本控制,是可以通過有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析來實(shí)現(xiàn)的。

第4, 一些DTC賣家可能沒有太多的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn),沒有將系統(tǒng)、長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)能力和意識(shí)納入組織架構(gòu)體系中。比如其內(nèi)部的數(shù)據(jù)資源可能是一個(gè)人負(fù)責(zé),如果這個(gè)人離職了,沒有建立文檔,那么后期將沒有數(shù)據(jù)進(jìn)行參考。

第5, 每個(gè)板塊的業(yè)務(wù)范圍不一樣,團(tuán)隊(duì)的KPI也相應(yīng)發(fā)生變化,ROI不是絕對(duì)值,而是相對(duì)值。很多DTC賣家在數(shù)字營(yíng)銷方面,與自身業(yè)務(wù)結(jié)合不緊密,其品牌在定位上就已經(jīng)自亂陣腳,這個(gè)是值得關(guān)注的。

面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)亂象,摸清底層技術(shù)門路,似乎是當(dāng)務(wù)之急。這方面,已有不少DTC品牌先行一步,其中有不少品牌都與55數(shù)據(jù)有過合作。

DTC數(shù)字營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義:數(shù)據(jù)助跑

當(dāng)前,海外數(shù)字營(yíng)銷為DTC品牌帶來的流量效果,在體量上具備一定優(yōu)勢(shì),但論及數(shù)據(jù)質(zhì)量,似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。DTC品牌的出海過程,絕不是單一的數(shù)據(jù)指標(biāo),賣家應(yīng)更多地把目光投注到數(shù)據(jù)質(zhì)量上來,做好長(zhǎng)期規(guī)劃和定位。風(fēng)口寧靜之時(shí),才見真章,只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,賣家才能真正在DTC品牌之路上站穩(wěn)腳跟。

ROI難提升,你真的會(huì)用數(shù)據(jù)嗎?(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

關(guān)鍵一點(diǎn)是,如何解決數(shù)據(jù)質(zhì)量之“癢”?我們不妨礙聽聽55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 的觀點(diǎn),“現(xiàn)今,更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)背后,意味著更為智能的技術(shù)”,這一點(diǎn)從55數(shù)據(jù)公司賦能DTC品牌,為提升各項(xiàng)kpi所做的努力中,不難看出:

據(jù)了解,55數(shù)據(jù)作為一家技術(shù)型咨詢公司,主要從DTC品牌的痛點(diǎn)出發(fā),為品牌的系列數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的 KPI所達(dá)成的數(shù)據(jù)效果負(fù)責(zé)。具體而言,針對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量、利用方面的無序狀態(tài),55數(shù)據(jù)公司有系統(tǒng)的一套針對(duì)個(gè)性化、DTC品牌的數(shù)據(jù)管理和優(yōu)化流程:

第1, 從數(shù)據(jù)收集開始,幫助賣家梳理數(shù)據(jù)的質(zhì)量和管理流程,解決最基礎(chǔ)的問題;

第2, 結(jié)合具體業(yè)務(wù),為DTC品牌業(yè)務(wù)搭建綜合性數(shù)字看板,為賣家設(shè)計(jì)及時(shí)、有效、智能化的可視化數(shù)據(jù)模型;

第3, 利用更智能的數(shù)據(jù)技術(shù),挖掘更高價(jià)值客戶,做精準(zhǔn)化模型計(jì)算每個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化率。按照評(píng)分將用戶分類為高、中、低購買率等級(jí),供賣家投放不同廣告、調(diào)整預(yù)算;

第4, 培養(yǎng)DTC賣家在大數(shù)據(jù)方面的意識(shí),如數(shù)據(jù)備份、遷移等項(xiàng)目部署;基于長(zhǎng)期主義,給予相關(guān)人員(一般是管理層)一系列的專業(yè)培訓(xùn),提升賣家的數(shù)據(jù)能力;

第5, 根據(jù)每個(gè)客戶每個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)要求來設(shè)計(jì)項(xiàng)目,例如從學(xué)習(xí)收集到可視化應(yīng)用、投放等等,根據(jù)實(shí)際需求寫出一系列的項(xiàng)目規(guī)則;

“我們就是為了協(xié)助品牌更好地利用這些數(shù)據(jù),而成立的。通過與不同類型技術(shù)的平臺(tái)擴(kuò)大合作關(guān)系,55數(shù)據(jù)公司用更豐富的服務(wù),幫助DTC品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及激活等一系列數(shù)據(jù)活動(dòng)。例如,我們之前為資生堂的一項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了27%的投放率提升”,據(jù)55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 介紹。

據(jù)悉,該公司由谷歌前任高管創(chuàng)立于2010年,總部為法國(guó)巴黎,已在深圳成立分公司,作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型咨詢公司,55數(shù)據(jù)公司借助新版的谷歌分析(Google Analytic 4)和更多新興數(shù)字技術(shù),持續(xù)賦能賣家。

由此,不難看出,在更高效地利用數(shù)據(jù)、提升營(yíng)銷數(shù)據(jù)質(zhì)量方面,大數(shù)據(jù)技術(shù)或可幫賣家們打造可持續(xù)的數(shù)據(jù)框架和秩序。

近兩年,海外消費(fèi)者行為的改變、跨境電商的品牌化改革,也讓我們更注重品牌的搭建、科技的創(chuàng)新。當(dāng)下,國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷玩法更加多樣化,對(duì)賣家搭建品牌的確有很大的幫助。

隨之,我們?cè)絹碓疥P(guān)注:怎么做線上的營(yíng)銷活動(dòng),得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)更好?如何進(jìn)行線上營(yíng)銷,最后的效果能得到提高?這一切的答案,或許就埋藏在不斷涌現(xiàn)的、新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)汪洋中。

而具體哪些大數(shù)據(jù)技術(shù)能真正幫助到賣家們?相信在跨境電商行業(yè)進(jìn)一步數(shù)據(jù)化后,這一答案會(huì)更加具體、全面地浮出水面。、

(文/雨果跨境 馬蘭)

(來源:馬蘭)

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