2021年終總結(jié)：以平臺(tái)數(shù)據(jù)及行業(yè)觀察，觀2022趨勢(shì)與走向

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

全球供應(yīng)鏈斷裂、亞馬遜品牌收購商粉墨登場(chǎng)、平臺(tái)廣告玩法增多，覆蓋面擴(kuò)大、Shopify的“泛平臺(tái)化”……過去一年，跨境電商圈大小事不少，但總是不禁讓人深思：疫情的發(fā)生，是否真如部分業(yè)內(nèi)人士所言，能給跨境電商帶來持續(xù)且不間斷的加速度？

提及平臺(tái)，過去兩年規(guī)模增長2倍的亞馬遜是繞不開的一座大山，eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)則緊隨其后。（Google Shopping、Target及其他曾提到要建立電商平臺(tái)的玩家到目前為止并未交出與預(yù)期成績持平的答卷：Google Shopping在經(jīng)過公司戰(zhàn)略調(diào)整之后，屬性偏向了“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”，Target雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，卻仍只是在小范圍的邀請(qǐng)賣家入駐）。但如今不可忽略的趨勢(shì)之一是，借助Shopify等建站工具，越來越多賣家的角色，已經(jīng)從“平臺(tái)賣家”轉(zhuǎn)而成為了“品牌賣家”。

本報(bào)告將聚焦市場(chǎng)增長、全球供應(yīng)鏈、平臺(tái)GMV、Shopify的“泛平臺(tái)化”嘗試、亞馬遜品牌收購商情況、平臺(tái)廣告對(duì)行業(yè)帶來的影響、社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的偏好轉(zhuǎn)移等方面，并進(jìn)行內(nèi)容拓展，主要涵蓋板塊有：

一、 疫情之下，市場(chǎng)宏觀走向

二、 主流平臺(tái)GMV剖析及動(dòng)作盤點(diǎn)

三、 中國跨境賣家表現(xiàn)

四、 新渠道造勢(shì)“舊”平臺(tái)

五、 依托現(xiàn)有數(shù)據(jù)，預(yù)判行業(yè)走向

除非另有說明，本報(bào)告數(shù)據(jù)均來自Marketplace Pulse（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則來自對(duì)應(yīng)公司季度財(cái)報(bào)）。另外，由于數(shù)據(jù)定點(diǎn)等原因，本報(bào)告存在一定局限性。相較某一時(shí)間點(diǎn)，建議讀者關(guān)注更能說明問題的整體趨勢(shì)走向。

疫情是否真給電商發(fā)展帶來加速度？

以美國市場(chǎng)為例，即便有2020年電商市場(chǎng)規(guī)模增速喜人珠玉在前（尤其是2020年第二季度，美國消費(fèi)者在線支出增長了40%+，是近幾十年來的最快增速），2021年第三季度，美國電商滲透率似乎仍徘徊于疫情未發(fā)生也能達(dá)到的水平線——根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，美國市場(chǎng)消費(fèi)者在電商方面的支出占其零售總支出的12.4%（就疫情爆發(fā)前的近五年平均增長值看來，這一占比應(yīng)該是12.6%。）

雖然線下商超逐漸恢復(fù)營業(yè)，但消費(fèi)者在線上的支出仍高于線下。2021年第三季度，美國市場(chǎng)消費(fèi)者在電商渠道的支出為2040億美元，高于疫情前所預(yù)測(cè)的1830億美元。且由于零售總額同步增長，美國電商渠道所占零售市場(chǎng)份額幾乎與疫情前的預(yù)測(cè)值持平。

鑒于疫情并沒有在2021年劃上句點(diǎn)，全球供應(yīng)鏈的中斷給電商發(fā)展帶來了新的阻力。電商滲透率的增長或許在未來會(huì)形成一條“J曲線”——“J曲線”是一種經(jīng)濟(jì)理論，即，經(jīng)過一個(gè)負(fù)收益期之后，預(yù)測(cè)值將迎來一個(gè)逐漸恢復(fù)的時(shí)期，且在后期，所測(cè)值會(huì)上升到比起點(diǎn)更高的位置。這意味著，在經(jīng)過2020年的電商滲透率提振期之后，2021年或?qū)⒊蔀橼厔?shì)曲線之上的“復(fù)蘇年”。但之后，電商滲透率仍將以疫情前所預(yù)測(cè)的平均增速（14%-15%）增長。

如前文所提，2021年第三季度，美國消費(fèi)者在電商方面支出為2040億美元，大環(huán)境之下，各平臺(tái)也經(jīng)歷了不同的“階梯式”變化。例如，亞馬遜的自營銷售僅比疫情前的預(yù)測(cè)值高4%；Etsy高69%；Shopify和eBay則介于兩者之間——分別高了24%和35%。以這四家公司見微知著，2021年，美國電商發(fā)展水平正逐步接近疫情前作出的預(yù)測(cè)值。

全球供應(yīng)鏈崩盤，貨運(yùn)價(jià)格飛漲

受港口關(guān)閉、勞動(dòng)力缺失、臺(tái)風(fēng)、供需失衡及集裝箱短缺等原因影響，從亞洲進(jìn)口貨物到美國明顯變得又貴又慢——根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，將貨物從中國運(yùn)往美國的海運(yùn)費(fèi)增加了5倍，比疫情前的費(fèi)率貴了10倍；集裝箱運(yùn)費(fèi)從2020年初的1500美元增加到2021年9月的20,000+美元——雖然到年底，集裝箱運(yùn)費(fèi)費(fèi)率開始下降，但也只是降到了15,000美元而已。

港口貨船持續(xù)擁堵等原因，導(dǎo)致貨物到達(dá)美國倉庫所耗的時(shí)間幾乎是2020年年初時(shí)的2倍（從40天上升到了近80天）。而運(yùn)費(fèi)的上漲和交付的放緩，意味著賣家不得不重新考慮貨運(yùn)路線、貨運(yùn)方式和拿貨地點(diǎn)/生產(chǎn)地點(diǎn)。成本上升和保持庫存率等因素或成賣家提高產(chǎn)品售價(jià)的推手。從這點(diǎn)看來，行業(yè)多年來形成的倉儲(chǔ)數(shù)量低、依靠頻繁進(jìn)口匹配市場(chǎng)需求變化的零售模式亟需調(diào)整。

盡管供應(yīng)鏈大環(huán)境并不安定，亞馬遜又在2020年實(shí)行了限倉等政策，但亞馬遜倉庫的庫存水平仍舊很高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，83%的亞馬遜大賣所擁有的大部分庫存都使用了亞馬遜FBA業(yè)務(wù)，這一比例，僅僅比2020年的84%下跌了1%。在其他平臺(tái)和賣家擔(dān)心缺貨的時(shí)候，亞馬遜靠其龐大的用戶群再一次將自己送上了風(fēng)口：雖有賣家因運(yùn)費(fèi)上漲及倉儲(chǔ)空間有限等原因，無法按時(shí)交付訂單，但總有賣家能把這一空缺補(bǔ)上。假設(shè)消費(fèi)者想從賣家A處購買的產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，仍有數(shù)以千計(jì)的賣家能為消費(fèi)者提供近乎相同的產(chǎn)品讓其挑選。

為了趕上交付需求，亞馬遜在今年建造了更多倉庫，雇用了更多勞動(dòng)力，以擴(kuò)充其“基建”。亞馬遜曾公開表示， “在疫情頭兩年時(shí)間，亞馬遜交付運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)（規(guī)模）有望翻倍?！?；亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky在其第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上同樣表示：“增加的產(chǎn)能（指?jìng)}儲(chǔ)空間等）很多都（用來）支持FBA賣家了。另外，在本季度，相較倉儲(chǔ)空間少、交付速度慢等，勞動(dòng)力缺失成為了限制亞馬遜倉儲(chǔ)交付能力主要因素。”

亞馬遜GMV剖析

根據(jù)此前估計(jì)，2021年，亞馬遜第三方賣家GMV能達(dá)到3900億美元，一年內(nèi)凈增長近900億美元。雖然2021年增幅不如2020年，但其第三方賣家創(chuàng)造的GMV已經(jīng)從2019年的2000億美元增長到了2021年的3900億美元，實(shí)現(xiàn)了兩年內(nèi)翻一番。今年，亞馬遜總GMV（包括三方賣家及自營業(yè)務(wù)）已經(jīng)超過了6000億美元，其中大部分增長由第三方賣家貢獻(xiàn)——亞馬遜自營的零售額增長了14%，而三方賣家的零售額增長了近30%。

如今，亞馬遜第三方賣家產(chǎn)生的GMV已經(jīng)占亞馬遜總GMV的65%之多。而在2011年，這一數(shù)值還是38%。

若把亞馬遜三方賣家產(chǎn)生的GMV類比成GDP，亞馬遜三方賣家將成為全球第37大經(jīng)濟(jì)體——次于丹麥，但高于馬來西亞。當(dāng)然，把亞馬遜三方賣家比作“經(jīng)濟(jì)體”，并不僅僅是因?yàn)槠銰MV，更是因?yàn)檫@些賣家背后企業(yè)的數(shù)量、其所服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)、為社會(huì)創(chuàng)造的工作機(jī)會(huì)等，這些因素，幾乎與經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)“經(jīng)濟(jì)體”的定義相吻合。

與亞馬遜第三方賣家GMV增速相比，Shopify的增速似乎更快。2018年，Shopify　GMV是亞馬遜第三方賣家產(chǎn)生GMV的25%，經(jīng)過兩年的發(fā)展后，這一占比已經(jīng)達(dá)到了45%。當(dāng)然，重要的并不是拿亞馬遜和Shopify相比，而是其背后的原因，即，品牌是否加入了DTC浪潮——畢竟選亞馬遜還是選Shopify，主要還是賣家和品牌的選擇，并非消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士表示，Shopify近兩年的飛速發(fā)展，體現(xiàn)了DTC這一零售模式的可行性。15年前，Shopify剛成立時(shí)，亞馬遜還是小品牌和第三方賣家接觸消費(fèi)者的最有效渠道之一。但如今，線上廣告和社媒電商的興起，已經(jīng)為消費(fèi)者帶來了新的購物渠道。如果沒有谷歌、Facebook和Instagram，Shopify或許難有如今成績。

2021年，亞馬遜全平臺(tái)GMV首次超過沃爾瑪——消費(fèi)者在亞馬遜花的錢，比在沃爾瑪花的更多。這是一個(gè)里程碑式的時(shí)刻，也是某種意義上的接力棒傳遞。值得一提的是，雖然沃爾瑪?shù)拇蟛糠諫MV都由其線下商超產(chǎn)生，但2021年，沃爾瑪全球電商GMV規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了750億美元。

Shopify的“泛平臺(tái)化”

Shopify此前曾明確表示，其不會(huì)搭建所謂“平臺(tái)”。Shopify總裁Harley Finkelstein在接受采訪時(shí)被問到是否認(rèn)為Shopify正朝著獲取更多消費(fèi)者的方向發(fā)展時(shí)，當(dāng)時(shí)的Harley回答是：“......我們并沒有干電商平臺(tái)的打算”。

2020年4月，Shopify尚未推出購物車或應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬功能。如今，在Shopify APP點(diǎn)擊商品，會(huì)直接有彈窗顯示賣家/品牌的網(wǎng)站頁面。這些APP原生功能，能滿足消費(fèi)者一站式購物的需求，也符合市場(chǎng)對(duì)“平臺(tái)”的定義——消費(fèi)者能從APP發(fā)現(xiàn)品牌/賣家，也能將品牌/賣家在售的商品添加至購物車并結(jié)賬。

但Shopify的APP缺失了一個(gè)較為重要的商品搜索功能。消費(fèi)者在APP端搜索“毛衣”（sweaters）時(shí)，搜索結(jié)果并不能展示Shopify上進(jìn)行毛衣銷售的品牌/賣家商品，而是品牌/站點(diǎn)名中帶有“毛衣”（sweaters）的品牌/賣家。但最近，Shopify似乎正打算對(duì)這一功能進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)Business Insider編輯Madeline Stone報(bào)道，Shopify正在“悄悄測(cè)試”一項(xiàng)允許消費(fèi)者在品牌之中搜索商品的功能——這意味著，競(jìng)品品牌/賣家或許會(huì)因此顯示在同一自然搜索結(jié)果之中，以便讓消費(fèi)者進(jìn)行挑選。這一功能若上線，意味著Shopify得有一套自己的算法和指標(biāo)，來決定哪一品牌/賣家能排在搜索結(jié)果前列。要真是如此，Shopify恐怕也得開辟一個(gè)廣告業(yè)務(wù)，讓出價(jià)高者得高位。

從現(xiàn)有信息看來，雖然Shopify對(duì)其APP似乎并沒有多么清晰明確的定位，但由于其向消費(fèi)者發(fā)送的確認(rèn)購買郵件后都會(huì)附上Shopify APP的下載介紹，該APP的月度下載量已達(dá)數(shù)百萬，比沃爾瑪、Target、Nike等APP的下載量都要高。如果Shopify APP真如報(bào)道而言推出商品搜索功能，數(shù)以萬計(jì)的下載量能帶來大規(guī)模的GMV幾乎是可以預(yù)見的（但這并不會(huì)對(duì)電商發(fā)展的整體趨勢(shì)造成實(shí)質(zhì)性的影響）。

結(jié)合公司對(duì)外說法，Shopify也許是無意中建立了一個(gè)“平臺(tái)”。但是，正如Tobi Lütke所說，Shopify APP平臺(tái)化是一個(gè)“顯而易見”的玩法，也是一個(gè)不會(huì)破壞電商現(xiàn)有趨勢(shì)和規(guī)則的行業(yè)因子。Shopify在試圖與亞馬遜競(jìng)爭時(shí)變得更像亞馬遜，似乎會(huì)喪失此前的“目標(biāo)感”。而其APP現(xiàn)有的功能也不足以使其成為消費(fèi)者的購物主渠道。Shopify可能什么都有，但它卻沒有對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值主張。

目前可以知曉的是，因APP購物指向性仍不夠明確，Shopify的APP暫時(shí)無法取代亞馬遜或其他平臺(tái)。更不用說，Shopify的APP既不可能只垂直某幾個(gè)品類（如The Fascination、Thingtesting或Etsy），也不可能復(fù)制Instagram或TikTok這類依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的玩法。

亞馬遜品牌收購商

2021年，亞馬遜品牌收購商（對(duì)亞馬遜第三方賣家品牌進(jìn)行收購的公司）籌資超120億美元（包括股權(quán)融資及債務(wù)融資）。其中，共有45家亞馬遜品牌收購商公開了融資回合，29家至少成功籌資了1億美元，另外還有40多家品牌收購商沒有披露融資輪次，但其在市場(chǎng)仍保持著較為活躍的狀態(tài)。作為對(duì)比，2020年，少數(shù)活躍在市場(chǎng)的亞馬遜品牌收購商籌集的總金額只有10億美元左右。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，融資數(shù)額排名前5的亞馬遜品牌收購商是Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday以及SellerX，5家公司籌資超過70億美元（其中近一半由Thrasio完成），占總額的55%；另外45%由40余家體量較小的品牌收購商籌資金額組成。

統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的亞馬遜品牌收購商所在地覆蓋20個(gè)不同國家/地區(qū)，其中大部分位于美國，另外，比利時(shí)、加拿大、中國、芬蘭、法國、德國、印度、以色列、日本、盧森堡、墨西哥、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞士、荷蘭、土耳其、阿聯(lián)酋和英國等國家/地區(qū)均有亞馬遜品牌收購商總部落戶。當(dāng)然，亞馬遜品牌收購商的總部所在地并不會(huì)對(duì)其收購世界各地的亞馬遜賣家店鋪（其中大部分賣家店鋪開設(shè)在亞馬遜美國站）產(chǎn)生限制。但確實(shí)有一些亞馬遜品牌收購商正試圖通過專注于本地市場(chǎng)或建立訪問本地賣家社區(qū)來實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)差異化。

下表為活躍在市場(chǎng)的亞馬遜品牌收購商籌資數(shù)額統(tǒng)計(jì)（2021年）：

2020年初以來，由于亞馬遜品牌收購商的數(shù)量不斷增加等因素，亞馬遜賣家的估值已經(jīng)翻了一番。這些品牌收購商，“盯上”的往往是在亞馬遜最為活躍的一撮賣家。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較2020年零散的幾次收購，2021年初至今，亞馬遜品牌收購商進(jìn)行了大大小小共幾百次品牌/店鋪收購。畢竟在2020年，出售亞馬遜賣家店鋪/品牌業(yè)務(wù)的概念似乎還未成形，甚至略有牽強(qiáng)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)部分賣家店鋪/品牌的價(jià)值被嚴(yán)重低估，而到2021年，這一局面已得到較大改善。

截至2021年底，亞馬遜自有品牌賣家被收購的SDE（賣家可自由支配收入）/調(diào)整后的EBDITA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤）倍數(shù)為4－8倍，再加上賺取的費(fèi)用，有時(shí)賣家的總估值能達(dá)到10倍以上，遠(yuǎn)高于2020年初2.5倍－3倍的平均估值。當(dāng)然，收購賣家店鋪/品牌的估值并不是通過簡單地將SDE乘以預(yù)先設(shè)定的倍數(shù)來計(jì)算。收購交易結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，收購商對(duì)不同賣家店鋪/品牌的評(píng)價(jià)也不一樣。店鋪在售的產(chǎn)品類別、總利潤、增長趨勢(shì)、發(fā)展?jié)摿?、盈利穩(wěn)定性和競(jìng)爭力等方面是品牌收購商在收購時(shí)進(jìn)行估值的重要參考因素。

以前，很多賣家的店鋪都可以以低倍數(shù)快速收購，收購商之間競(jìng)爭也比較小。通過基本的亞馬遜優(yōu)化策略，這些被收購的店鋪/品牌可以快速成長，助力收購商收回投資成本。但現(xiàn)階段，由于收購價(jià)格提高，收購商需要做得更多、耗費(fèi)更長的時(shí)間，才能將投資回報(bào)率回正。相對(duì)應(yīng)的，更高的店鋪/品牌估值意味著收購商們的錯(cuò)誤成本水漲船高。為了降低投資失敗的可能性，收購商們做盡調(diào)時(shí)也更為謹(jǐn)慎。正因?yàn)槿绱耍?/span>亞馬遜品牌收購業(yè)務(wù)所需的時(shí)間被無形延長。再加上全球供應(yīng)鏈存在的不穩(wěn)定性，一些此前已經(jīng)大致敲定的收購日程也被迫暫停/取消。

對(duì)于那些建立品牌控股公司的“玩家”來說，收購倍數(shù)并不重要，他們賭的是能夠建立一個(gè)在未來會(huì)產(chǎn)生更多價(jià)值的投資組合。再加上現(xiàn)階段供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定以及行業(yè)的動(dòng)蕩，對(duì)于其他從私募股權(quán)倍數(shù)擴(kuò)張角度看這個(gè)問題的人而言，上升倍數(shù)是一個(gè)需要謹(jǐn)慎考慮的問題：以前以2-3倍價(jià)格收購幾十家亞馬遜店鋪，與現(xiàn)在需要用4-8倍的倍數(shù)進(jìn)行收購有很大不同。亞馬遜品牌收購也許是一個(gè)短暫的私募股權(quán)游戲，但存在的挑戰(zhàn)也不容忽視——收購?fù)瓿珊?，收購后商們?/span>運(yùn)營技能比并購經(jīng)驗(yàn)及能力重要得多。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)

截至2021年年底，亞馬遜PPC廣告價(jià)格達(dá)到了1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%，與2020年相比，同比上漲超過37%。賣家對(duì)亞馬遜的廣告需求上升速度超過了亞馬遜的“廣告庫存”（亞馬遜已經(jīng)有一段時(shí)間沒有增加搜索結(jié)果中的廣告數(shù)量了），從而推動(dòng)了亞馬遜廣告價(jià)格的上漲。且廣告價(jià)格的上漲幾乎是全站點(diǎn)的，并不僅僅是亞馬遜美國站單站存在的情況。再加上一些頭部且成熟的品牌和亞馬遜品牌收購商的進(jìn)場(chǎng)，擁有較多廣告預(yù)算的賣家，哪怕在價(jià)格上漲的情況下仍有能力爭奪廣告位。

截至2021年年底，亞馬遜CPC廣告價(jià)格為1.13美元，高于2020年的0.85美元。2020年5月初，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，一些店鋪和品牌由于庫存不足被迫撤下廣告，導(dǎo)致當(dāng)月亞馬遜CPC廣告價(jià)格達(dá)到了0.70美元的最低點(diǎn)。到了2020年9月中旬，亞馬遜CPC廣告價(jià)格開始恢復(fù)，并迎來了3個(gè)明顯的高峰：2020年10月的Prime Day，2020年11月的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一，以及2020年12月的假日購物季。此后，亞馬遜CPC價(jià)格在2021年第一季度的大部分時(shí)間里穩(wěn)定在0.9美元左右，并在2021年6月的Prime Day和2021年12月的假日購物期間達(dá)到了新的高峰。

2020年，亞馬遜平均廣告銷售成本（ACoS）為22%。2021年年初，亞馬遜ACoS為25%，后上升到30%+。然而，其平均轉(zhuǎn)換率仍然相對(duì)穩(wěn)定在12%-13%。2020年，亞馬遜的平均銷售成本為6-7美元，但到了2021年，這一數(shù)值升到9-10美元——即，在平均價(jià)格為1.2美元的情況下，需要8次點(diǎn)擊，才能成功產(chǎn)生一次銷售。

廣告成本的增加，拔高了客戶獲取成本（CAC）。在廣告成本沒有“坐上火箭”之前，亞馬遜的CAC通常是15%，但如今，CAC已經(jīng)被大幅推高至20%以上。

如今，亞馬遜廣告已經(jīng)取代了此前平臺(tái)的推薦和個(gè)性化服務(wù)，成為了引導(dǎo)消費(fèi)者下單的“指路人”。“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”、“四星及以上”和 “與亞馬遜上此類別相關(guān)的品牌”等廣告位置已經(jīng)頂替了此前有機(jī)的“購買此產(chǎn)品的消費(fèi)者也下單了...”和 “瀏覽此產(chǎn)品的消費(fèi)者也瀏覽了...”的位置，只剩下了“經(jīng)常一起購買”的推薦功能。產(chǎn)品頁面幾乎已經(jīng)都被廣告所占領(lǐng)：

亞馬遜在廣告方面收入的可觀性引來了其他平臺(tái)的效仿：eBay開始用廣告位取代了產(chǎn)品推薦。沃爾瑪首席客戶官Janey Whiteside在接受CNBC采訪時(shí)也曾坦言，沃爾瑪將大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，爭取在在未來幾年內(nèi)成為美國十大廣告平臺(tái)之一。從下表可以清楚看到，將亞馬遜的凈收入（利潤）與廣告收入相比較，其廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤增長幾乎與亞馬遜的利潤率增長曲線一致：

新渠道提曝光，亞馬遜增單量

涵蓋海量產(chǎn)品listing的亞馬遜是許多消費(fèi)者的“默認(rèn)搜索引擎”。當(dāng)他們?cè)贜etflix或Instagram甚至是TikTok等社交媒體平臺(tái)看到心儀的東西時(shí)，他們會(huì)打開亞馬遜試圖尋找并購買。而這些流量，甚至不需要亞馬遜額外支付廣告或分傭費(fèi)用。

今年10月份，亞馬遜上搜索量最大的詞是“魷魚游戲服裝”——當(dāng)時(shí)，Netflix驚悚劇魷魚游戲爆火，上線不過2周，電視劇里的同款服裝（特別是運(yùn)動(dòng)服）開始便熱賣。再加上當(dāng)時(shí)并沒有官方周邊商品，亞馬遜賣家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的響應(yīng)速度又比較快，使得亞馬遜占據(jù)了大部分與魷魚游戲周邊商品銷售額。Netflix此前也曾上線過購物商城Netflix.shop，不過并沒有進(jìn)行推廣，也沒有將商城整合到Netflix電視應(yīng)用程序中。今年10月，沃爾瑪宣布在Walmart.com/netflix推出Netflix Hub，表示這是“Netflix消費(fèi)產(chǎn)品在美國最大的線上銷售目的地”。饒是如此，亞馬遜仍然是消費(fèi)者購買Netflix消費(fèi)產(chǎn)品的主要平臺(tái)。

今年1月和2月的大部分時(shí)候，亞馬遜上排名第1的暢銷服裝產(chǎn)品是一條爆火TikTok的高腰緊身褲，哪怕直到如今，這一趨勢(shì)仍未消散。消費(fèi)者仍然會(huì)通過“TikTok緊身褲”這一關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品搜索。實(shí)際上，這一趨勢(shì)始于2020年11月，當(dāng)時(shí)Lauren Wolfe發(fā)布了第一則與之相關(guān)的視頻。到2021年底，該視頻在TikTok上有超過260萬次瀏覽。而標(biāo)簽#tiktokleggings的瀏覽量為7.45億，#amazonleggings為2.48億。由于TikTok的限制，由其用戶分享的視頻無法鏈接到具體產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在TikTok上看完視頻后，會(huì)轉(zhuǎn)而去在亞馬遜上搜索并購買相關(guān)產(chǎn)品。

有一說一，雖然社媒電商在美國市場(chǎng)仍處于起步階段，但它已經(jīng)在間接推動(dòng)電商銷售了。標(biāo)簽#amazon在TikTok上有200億次瀏覽，其他相關(guān)類別的瀏覽量甚至更高。許多消費(fèi)者會(huì)在看到這些視頻后去亞馬遜上消費(fèi)。TikTok、Instagram和Facebook已經(jīng)引入了許多社媒電商功能。但就目前看來，這些平臺(tái)仍然圍繞著廣告和信息獲取平臺(tái)的屬性，真正在其APP中產(chǎn)生的交易量并不高。

另一方面，亞馬遜在交互式商務(wù)方面的嘗試仍不盡如人意。在Prime Day和黑五網(wǎng)一活動(dòng)期間，亞馬遜的直播流吸引了數(shù)以萬計(jì)的觀眾，但考慮到整個(gè)活動(dòng)期間購物的流量，這一數(shù)字并不出彩。另外，亞馬遜在這些活動(dòng)中使用了與過去幾年相同的模板，只帶有一些基本過濾的交易網(wǎng)格。這證明，視頻流似乎并不是亞馬遜關(guān)鍵的投資領(lǐng)域。

根據(jù)報(bào)道顯示，亞馬遜已將產(chǎn)品推薦外包給了其他平臺(tái)。例如，在Prime Day期間，推廣Prime Day活動(dòng)的的新聞網(wǎng)站向消費(fèi)者提供了所謂“最佳種草清單”，因?yàn)闆]有這些，很多消費(fèi)者甚至不知道如何發(fā)掘這些產(chǎn)品。而像Instagram和TikTok這類的社媒平臺(tái)，正通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容且互相種草的方式完成產(chǎn)品的曝光和推薦——如今，個(gè)性化和產(chǎn)品推薦不再是亞馬遜消費(fèi)體驗(yàn)的核心組成部分。

亞馬遜是默認(rèn)“搜索引擎”

兩年前，耐克停止了其在亞馬遜銷售品牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的銷售業(yè)務(wù)。即使耐克停掉了在亞馬遜上的官售，其在亞馬遜上的受歡迎程度并沒有實(shí)質(zhì)性的改變。耐克產(chǎn)品多年來一直是亞馬遜上搜索量最大的前10個(gè)品牌之一。如今，蘋果、任天堂、樂高、PlayStation、Crocs、Anker（中國賣家）、Uggs、Xbox和Funko Pop等品牌的關(guān)注度也只增不減。

在退出亞馬遜后，與耐克產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞仍然是排名前200位的熱門關(guān)鍵詞——耐克唯一一次跌出前200名是在2020年3月和4月，當(dāng)時(shí)疫情爆發(fā)，市場(chǎng)對(duì)口罩等必需品的產(chǎn)品搜索量激增。

當(dāng)然，作為最受市場(chǎng)歡迎的消費(fèi)品牌之一，在耐克官方渠道消費(fèi)的人群并不少。可盡管是耐克這樣在觸達(dá)消費(fèi)者方面表現(xiàn)出色的品牌，也無法阻止大量消費(fèi)者選擇在亞馬遜搜索“耐克”甚至是購買相關(guān)產(chǎn)品。事實(shí)也證明，這并非個(gè)例。潛移默化的購買行為及使用習(xí)慣，助力亞馬遜成為市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品搜索及購買的首選平臺(tái)之一，也為亞馬遜成功挖掘了一條最具防御力的“護(hù)城河”。

亞馬遜賣家盤點(diǎn)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由大賣產(chǎn)生的GMV，占據(jù)了亞馬遜第三方賣家總GMV的大頭。另外，盡管不斷有新賣家涌入亞馬遜（平均每天數(shù)千名賣家入駐亞馬遜），但在第三方賣家產(chǎn)生的GMV中，超過一半由2017年及更早加入的賣家貢獻(xiàn)。而與此同時(shí)，新賣家正在尋找機(jī)會(huì)，并成功帶動(dòng)了增量市場(chǎng)的增長。

新賣家的入駐速度，在補(bǔ)平老賣家流失（被封號(hào)、暫停銷售或是其他）的基礎(chǔ)上，還在一定程度提高了亞馬遜第三方賣家數(shù)量。不斷提高的整體GMV使新賣家在沒有奪走現(xiàn)有賣家的銷售額，仍有空間得以成長。因此，亞馬遜市場(chǎng)尚未飽和。

根據(jù)亞馬遜賣家同期群數(shù)據(jù)（cohort data，留存分析會(huì)參考的數(shù)據(jù)之一）顯示，亞馬遜的賣家流失率很穩(wěn)定，新賣家也在平臺(tái)找到了機(jī)會(huì)。下圖是按亞馬遜賣家逐月的總交易量，及賣家在平臺(tái)（產(chǎn)生銷售額）的第一年細(xì)分，并以其在總交易量的占比份額進(jìn)行分區(qū)的數(shù)據(jù)圖。若圖表中最右上層（代表最新的賣家）看起來有明顯的不同，則代表平臺(tái)存在一定問題。這張圖較為直觀地展示了平臺(tái)（賣家）的可持續(xù)性和競(jìng)爭的平衡性。例如，若圖最右上層的區(qū)域比往年同一時(shí)間段內(nèi)大幅減少，就表示市場(chǎng)已然飽和，若較往年同一時(shí)間段增大，則代表已有賣家的流失速度變快：

亞馬遜大賣名單中，大部分（56%）都是五年前就入駐亞馬遜的賣家，只有8%是在過去兩年“新”加入的賣家。這一數(shù)據(jù)也佐證了賣家/品牌能依靠亞馬遜進(jìn)行長期、可持續(xù)性的發(fā)展。

一旦晉升大賣行列，要掉下來也沒那么容易。例如，平臺(tái)排名前10,000名的賣家中，40%-45%的賣家到了第三年仍是活躍賣家。50%-55%的大賣在兩年后繼續(xù)名列前茅，60%-65%的賣家在一年后仍占著大賣的坑位。而這些占比，在2015年、2016年、2017年、2018年、2019年和2020年的大賣群體中并未發(fā)生大幅度變動(dòng)。且早期的跡象表明，后來的一批（賣家）業(yè)績甚至更為亮眼。

擁有自有品牌（如，安克創(chuàng)新）的賣家占據(jù)了大賣名單中的主導(dǎo)地位。如今，只有12%的大賣有超過1,000件產(chǎn)品出售。而在2016年，這一數(shù)字是33%（該占比自2016年以來連年穩(wěn)定下降）。多年來，亞馬遜大多數(shù)賣家是擁有數(shù)萬種產(chǎn)品在售的鋪貨型賣家。但市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和品牌賣家的興起侵蝕了這種趨勢(shì)。雖然平臺(tái)仍有鋪貨型賣家存在，甚至還有新一批賣家在走鋪貨模式，但這一模式的增長在2021年算是停下了發(fā)展的腳步——事實(shí)證明，自有品牌賣家已然取代了他們的位置。

品牌流動(dòng)的“旋轉(zhuǎn)門”

在亞馬遜，許多品類的Best Seller Rank名單一直在變動(dòng)。但這并不意味著新趨勢(shì)取代了舊潮流。恰恰相反，BSR上流動(dòng)大的品牌往往是一些無法辨認(rèn)，不符合構(gòu)詞法，難以記憶，只是為了在亞馬遜上銷售而創(chuàng)造的“新品牌”。例如，在耳機(jī)類目中，過去24個(gè)月中，有666個(gè)品牌的1800個(gè)listing曾躋身類目BSR前100名。這意味著，每天有近3個(gè)新品牌的新產(chǎn)品取代了BSR榜單中的現(xiàn)有產(chǎn)品。

只有蘋果、三星、索尼、Soundcore和Tozo等5個(gè)品牌在過去24個(gè)月里都有產(chǎn)品盤踞在耳機(jī)BSR榜單上；有20個(gè)品牌在榜單上安穩(wěn)呆超過500天（70%的時(shí)間）；而超過50%的品牌在BSR榜單上的壽命只有5天甚至是更短；數(shù)以百計(jì)的品牌獲得了一些沖榜動(dòng)力，但幾天后就立馬“泯然眾人矣”——這并個(gè)例，許多品類都曾出現(xiàn)過這種“旋轉(zhuǎn)門”現(xiàn)象。此外，榜單中的品牌流失及新晉速度似乎并沒有放緩。大品牌保留了它們的位置，但每天都會(huì)有新品牌進(jìn)入BSR榜單。這意味著，在亞馬遜上挖自己品牌護(hù)城河確實(shí)很難，但也并非絕無可能。

亞馬遜上品牌推出的速度讓人應(yīng)接不暇，隨之而來的商標(biāo)注冊(cè)也讓美國專利商標(biāo)局（USPTO）忙昏了頭。根據(jù)美國專利商標(biāo)局的數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，商標(biāo)申請(qǐng)比去年增加了大約63%（多了211,000份申請(qǐng)），僅在2020年12月，美國專利商標(biāo)局就收到92,608份商標(biāo)申請(qǐng)，比2019年12月增加了172%。2021年7月，美國專利商標(biāo)局積壓的待審商標(biāo)首次超過了90萬件。對(duì)于這些在亞馬遜上推出的品牌而言，品牌名字并不重要（許多品牌看起來就像一串隨機(jī)生成的字母），重要的是，商標(biāo)注冊(cè)以后，賣家可以解鎖亞馬遜品牌服務(wù)，獲得平臺(tái)助力。（點(diǎn)此開啟貨通全球綠色通道）

部分BSR榜單上的產(chǎn)品能有數(shù)千條甚至是是數(shù)十萬條的評(píng)分?jǐn)?shù)。這意味著，新晉賣家們需要通過更多運(yùn)營手段和產(chǎn)品創(chuàng)新才能與之抗衡。值得一提的是，從亞馬遜于2019年10月推出一鍵評(píng)分以來，平臺(tái)上熱門產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量大幅增加。例如，在耳機(jī)這一類目的暢銷榜中，產(chǎn)品review平均數(shù)量從2019年的4500條增加到2020年的25000條，到了2021年，平均review數(shù)量已經(jīng)超過40000條。與此同時(shí)，平均評(píng)分也從4.1分上升到4.4分（滿分5分）。

跨境電商賣家看中國

2021年4月-5月，亞馬遜封號(hào)潮襲來。數(shù)百名中國大賣受到波及被迫封號(hào)，4月底，Mpow和傲基淪為第一批被暫停賬戶運(yùn)營的大賣；隨后，VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等超300家中國大賣被亞馬遜關(guān)進(jìn)黑屋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些受封號(hào)潮波及的大賣年銷售額超過10億美元，不少還是BSR榜單中常年霸榜的頭部產(chǎn)品。

封號(hào)不是暫時(shí)的，也并非偶然事件，不少頭部品牌都遭到此次集火。也正是因?yàn)槿绱?，連不少非跨境人士都關(guān)注到了這次變動(dòng)。例如，在亞馬遜上至少有三年的時(shí)間處于品類前五大暢銷產(chǎn)品之列，積累了超過75000條評(píng)論，總體評(píng)價(jià)為4.5分（滿分5星），還經(jīng)常超過飛利浦和歐樂-B等成熟且價(jià)格更為昂貴的競(jìng)品，且同樣受到封號(hào)潮波及的Fairywill牙刷，曾被《GQ》評(píng)為“2021年13款最佳電子牙刷”之一，并被其他數(shù)百家出版物報(bào)道。

“中國制造，亞馬遜賣”，中國制造產(chǎn)品向來是亞馬遜的一個(gè)重要組成部分。此次封號(hào)潮并沒有對(duì)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生重大影響，畢竟被暫停銷售的賣家只占平臺(tái)中國賣家的少部分。但正如“時(shí)代的一粒沙，落到當(dāng)事人頭頂就是一座山”，包括Mpow、Aukey、VicTsing、Taotronics、RavPower、Fairywill和其他許多賣家的遭遇不光引起了業(yè)內(nèi)震動(dòng)，一些受波及的賣家甚至已經(jīng)宣布裁員、破產(chǎn)。

實(shí)際上，受此次封店潮影響的品牌及賣家在售的產(chǎn)品并不是所謂“三無”低質(zhì)量產(chǎn)品，恰恰相反，紐約時(shí)報(bào)的Wirecutter曾推薦過Mpow，CNET曾推薦RavPower，GQ也曾寫過Fairywill。這些品牌使用“刷單”的運(yùn)營手段，不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不細(xì)心，而是因?yàn)閾?dān)心“不刷單就0單”，是害怕失去在市場(chǎng)的艱難運(yùn)作得來的成績。

2017年，中國賣家數(shù)量在亞馬遜第三方大賣數(shù)量占比從16%增至22%，2018年，這一占比從23%增至26%；2019年，占比從26%增至33%；2020年，占比從35%增至42%；在連續(xù)多年增長之后，2021年多數(shù)時(shí)間里，中國賣家數(shù)量在亞馬遜第三方大賣中的占比均成下跌之勢(shì)。到2021年底，亞馬遜第三方大賣中，33%的大賣來自中國，低于年初的40%。

＊以上占比是亞馬遜美國站、英國站、德國站和日本站等四大主要站點(diǎn)的平均數(shù)，大賣樣本數(shù)量超90%，且樣本大賣的營業(yè)地址均能確定。在以上四個(gè)站點(diǎn)中，美國站中國賣家在大賣中的占比上縮水最多，其他三個(gè)站點(diǎn)的情況在2021年并無多大起伏，直至今年年底才開始減少。

實(shí)際上，2020年，中國賣家在大賣中的占比也曾有過下跌。2020年5月，由于制造端、物流和倉儲(chǔ)均受到影響，中國賣家所占的市場(chǎng)份額有一定程度縮水。但到2020年底，這一占比又恢復(fù)到了以往的水平。但也許是因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)負(fù)面影響，也許是因?yàn)橄M(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，也許是因?yàn)榉馓?hào)潮......從那時(shí)起，中國賣家在大賣中的占比并沒有回到前幾年那樣的增長狀態(tài)。

亞馬遜全站點(diǎn)的銷售量，主要是美國賣家和中國賣家貢獻(xiàn)的，其他國家/地區(qū)賣家只占很小的比例。在法國站、意大利站、西班牙站、墨西哥站和加拿大站等站點(diǎn)，其本土賣家的數(shù)量還不到總賣家數(shù)量的一半。另外，亞馬遜上的跨境銷售只集中在幾個(gè)站點(diǎn)。例如，歐洲賣家和美國賣家之間幾乎沒有跨站點(diǎn)業(yè)務(wù)重合。歐洲賣家產(chǎn)生的銷售量只占美國銷售量的一小部分。反之亦然，很少有美國賣家能在歐洲站點(diǎn)蓬勃發(fā)展。

另外，隨著沃爾瑪在今年3月開放賣家入駐通道，共有6000多名中國賣家入駐沃爾瑪。到今年年底，中國賣家占每月新入駐沃爾瑪賣家的20%以上。2021年3月25日，沃爾瑪全球采購副總裁Michelle Mi在深圳舉辦的一場(chǎng)會(huì)議中曾表示，“中國賣家在全球跨境電商屆有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。”

已經(jīng)有部分入駐沃爾瑪?shù)馁u家在使用沃爾瑪?shù)奈锪鱾}儲(chǔ)服務(wù)（WFS）。同時(shí)，沃爾瑪也是今年遭遇亞馬遜封號(hào)潮賣家們的“新起點(diǎn)”。包括Mpow、傲基、Tacklife和Ravpower都已經(jīng)入駐了沃爾瑪。

亞馬遜站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)20個(gè)

2021年，亞馬遜先后推出了波蘭站（3月2日）、埃及站（9月1日），至此，亞馬遜的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了20個(gè)。埃及站是亞馬遜在過去兩年，繼沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國之后，在該地區(qū)推出的第3個(gè)站點(diǎn)，也是目前最小的站點(diǎn)。亞馬遜埃及站將與阿聯(lián)酋的Noom和尼日利亞的Jumia等競(jìng)品展開廝殺。

和2020年6月的沙特阿拉伯站及在2019年5月推出的阿聯(lián)酋站一樣，亞馬遜通過取代本地化的Souq.com（2017年，亞馬遜收購了Souq，并利用此次收購在該地區(qū)站穩(wěn)了腳跟）推出了埃及站。波蘭站點(diǎn)是亞馬遜在歐洲市場(chǎng)推出的第8個(gè)站點(diǎn)。在歐洲10國中（不包括土耳其），除了瑞士和俄羅斯，亞馬遜均已開設(shè)站點(diǎn)。

亞馬遜美國站對(duì)其仍有戰(zhàn)略性意味——美國站的訪問量，占其全球20個(gè)站點(diǎn)訪問總量的近47%；日本站、德國站和英國站緊隨其后，各占10%左右。前5站點(diǎn)（美國、日本、德國、英國和印度）占其流量的近80%。包括今年在埃及和波蘭新推出的站點(diǎn)等其他站點(diǎn)對(duì)整體GMV的增長貢獻(xiàn)不大。

其他平臺(tái)年終盤點(diǎn)

·沃爾瑪

沃爾瑪?shù)?/span>市場(chǎng)規(guī)模在過去12個(gè)月內(nèi)幾乎翻了一番，第三方賣家數(shù)量達(dá)到了13萬，其月均新增賣家數(shù)量在5000名左右，大大超過了前幾年的數(shù)量。根據(jù)沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官Brett Biggs的說法，沃爾瑪推出WFS還不到兩年，就已經(jīng)覆蓋了沃爾瑪25%的銷售。目前，沃爾瑪90%以上的商品是由其第三方賣家提供。和亞馬遜一樣，沃爾瑪也準(zhǔn)備將龐大的產(chǎn)品Listing打造成其可以控制的消費(fèi)體驗(yàn)。

·Target

受入駐邀請(qǐng)制限制，推出近三年來，Target只有440名第三方賣家。但對(duì)于那些Target的“天選之子”而言，Target是他們增長最快的銷售渠道。根據(jù)Target CEO Brian Cornell透露，其將貫徹邀請(qǐng)制的執(zhí)行，“......我們將繼續(xù)保持店鋪在售品類選品的謹(jǐn)慎性......”。謹(jǐn)慎的結(jié)果是，在Target搜索“無線耳機(jī)”，能有675件產(chǎn)品，其中一半以上由Target自營。反觀沃爾瑪，在更多第三方賣家加入后，“無線耳機(jī)”數(shù)量增加了2萬個(gè)，而亞馬遜，則有數(shù)百萬個(gè)“無線耳機(jī)”在售。

·Etsy

過去12個(gè)月，Etsy新增了近300萬賣家，賣家數(shù)量達(dá)到了1200萬，而在2020年初，Etsy第三方賣家數(shù)量還不到700萬。同時(shí)，Etsy的活躍賣家數(shù)量也翻了一番。入駐Etsy的賣家數(shù)量在2020年4月加速，并保持高位至今。美國、英國、加拿大、德國、澳大利亞、法國、印度、土耳其、俄羅斯和西班牙（按順序排列）等國家的賣家是新入駐Etsy賣家最常見的所屬地。如今，Etsy在售商品約為1.25億件，遠(yuǎn)超2020年的6000萬件。

·eBay

eBay有超800,000家店鋪，另外還有數(shù)百萬賣家并未開設(shè)店鋪卻也在eBay銷售產(chǎn)品。但大多數(shù)eBay大賣都會(huì)開店。這些大賣家中，有30%是在過去五年中入駐eBay；有45%賣家在十年前就已經(jīng)入駐eBay。美國、英國、德國、中國和澳大利亞是最常見的賣家所在國。雖然不斷有新賣家在入駐eBay，但其核心賣家主要還是老賣家。盡管如此，eBay第三方賣家數(shù)量的總數(shù)并沒有增加——因?yàn)橘u家流失的速度和新賣家加入的速度持平。

·Wish

現(xiàn)階段，Wish已有60多萬個(gè)賣家入駐，且其加快了吸引除美國和中國以外的其他國家/地區(qū)賣家入駐的腳步。2021年，Wish近30%的新賣家來自如墨西哥、英國、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里蘭卡、法國、越南和澳大利亞等國家。但在Wish，96%的最活躍賣家（至少有100個(gè)評(píng)價(jià)）仍是中國賣家。

顛覆VS照舊，行業(yè)走向?qū)⑷绾危?/b>