為什么你看了那么多選品文章，卻依舊做不好亞馬遜

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

想寫這個文章很久了，因?yàn)榻?jīng)常會在知乎抖音等平臺上看到一些不靠譜的選品文章，這些文章還有很多人點(diǎn)贊，典型的劣幣驅(qū)逐良幣了，不知道這些不靠譜的選品觀點(diǎn)誤導(dǎo)了多少人，所以想借此文章客觀理性的聊聊的到底哪些是靠譜的選品知識，以及為什么看了那么多選品，卻依舊做不好亞馬遜。

首先我們先來定義一下到底什么是選品：

在我的理解中，選品不是通過軟件或各種批發(fā)平臺，在琳瑯滿目的產(chǎn)品里挑一個放到亞馬遜上，如果真是這么簡單，那人人都是大賣了。之所以電商生意是頭部商家賺錢，其他賣家喝湯，就是因?yàn)楹卯a(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場里的稀缺品，所以我會把選品分為三個層次，且這三個層次層層遞進(jìn)，并且工廠貿(mào)易公司和新手賣家三類群體，有適合自己的不同階段的選品方法。

選品的第一次層次：根據(jù)自己的能力與資源知道自己能做哪些產(chǎn)品。

這類選品知識是大家在知乎上或雨果上看到最多的，包含但不限于：

1.物流受限類產(chǎn)品不要做，比如超大超重類產(chǎn)品。

2.危險(xiǎn)和敏感類產(chǎn)品不要做。比如彈磁類 液體 粉末 刀具、易燃易爆、腐蝕、毒性、放射性、化學(xué)品等。

3.侵權(quán)類產(chǎn)品不要做。比如美國的漫威或迪士尼周邊產(chǎn)品等。

4.季節(jié)性產(chǎn)品新手慎入。

5.認(rèn)證資質(zhì)類產(chǎn)品不要做。比如需要FDA EPA等認(rèn)證門檻高的產(chǎn)品。

這一層的選品知識屬于入門型知識，它們本質(zhì)上是依據(jù)新手賣家的資源稟賦，降低做亞馬遜的門檻，同時幫部分賣家縮小選品范圍，但這些選品知識對于外貿(mào)實(shí)力型工廠并不適用，比如大件貨或者季節(jié)性產(chǎn)品，就是有新入局的工廠做的很好。這些選品知識是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，只是幫賣家縮小選品范圍，并不解決做亞馬遜如何做好的問題。

選品的第二個層次：依據(jù)自己的優(yōu)勢，做市場與行業(yè)分析找到適合自已的類目與產(chǎn)品。

這些選品知識屬于亞馬遜選品里的進(jìn)階型知識，符合“選擇大于努力”的標(biāo)準(zhǔn)。能幫賣家擴(kuò)展選品思路，找到選品方向。這個層次的知識知乎抖音上也特別常見，它們包含以下一些選品方法：

1.     best seller 選品法。

2.      國外字典選品法。

3.      賣家精靈 歐鷺 等選品軟件的選品法。

4.      1688店鋪選品法。

5.      供應(yīng)商展會選品法。

6.      競品差評點(diǎn)優(yōu)化選品法。

7.      社交媒體選品法

等等

這些選品知識本質(zhì)是幫運(yùn)營人員擴(kuò)大選品思路與產(chǎn)品方向，然后通過自己對于市場競爭的分析，篩選出適合自己的產(chǎn)品。這種選品思路一句話概括就是“找藍(lán)海”，或者叫淘金式的大海撈針。這種方法依舊不是亞馬遜選品的核心，因?yàn)楫?dāng)每個人都通過這些方法找藍(lán)海時，藍(lán)海就是紅海，并且花費(fèi)大量精力發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品覺得自己要發(fā)財(cái)時，一定會發(fā)現(xiàn)亞馬遜上已經(jīng)有人在做了，同時這種選品方法盈利的窗口期有限，當(dāng)你銷量做大時立馬會有同行跟進(jìn)，最重要的是這種選品方法，依舊沒有解決好產(chǎn)品的問題，你只是在市場現(xiàn)有的產(chǎn)品里選擇了一個暫時競爭小的產(chǎn)品，因?yàn)檎嬲暮卯a(chǎn)品永遠(yuǎn)在產(chǎn)品經(jīng)理的構(gòu)思里，不在任何網(wǎng)站或選品軟件里，最后這種選品方示除了特別考驗(yàn)運(yùn)營人員的分析能力外，還需要大量的時間投入，最重要的是賣家還是無法建立自己的競爭壁壘，只是暫時性的提升運(yùn)營概率。

選品的第三個層次：類目聚焦，深耕供應(yīng)鏈，做產(chǎn)品差異，形成專利壁壘。

1.      深耕供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品成本。

2.      深耕供應(yīng)鏈，找供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的材質(zhì)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

3.      對接或組建設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過設(shè)計(jì)與研發(fā)能力，推出新產(chǎn)品。

4.      審請專利，設(shè)置壁壘。

這種選品方法，由于對供應(yīng)鏈的整合與創(chuàng)新能力要求比較高，之前一般是部分大賣們在這么多。今年開始有越來越多的中小型賣家開始在一些差異化成本低的類目這么多。這種方法是最符合商業(yè)邏輯的，也是我在2021年的時間節(jié)點(diǎn)上最認(rèn)可的選品方法。

對應(yīng)以上選品的三個層次我們會發(fā)現(xiàn)，它有自己適合的群體：

1.      選品的第一個層次：這些是最基礎(chǔ)的入門知識，適合剛畢業(yè)入職亞馬遜運(yùn)營公司的運(yùn)營助理，如果你想以這點(diǎn)運(yùn)營知識做亞馬遜創(chuàng)業(yè)，市場會無情的告訴你它有多殘酷。

2.      選品的第二個層次：適合有半年以上亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人，這類人比較多的集中在代運(yùn)營或者中型電商公司，通過類目分析與競品分析來尋找市場機(jī)會。

3.      選品的第三個層次：涉及供應(yīng)鏈優(yōu)化與產(chǎn)品開發(fā)，一般是行業(yè)有實(shí)力的工廠或亞馬遜上的大賣，或者有設(shè)計(jì)能力與產(chǎn)品思維的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

隨著時間推移與市場競爭變化，這三個層次的選品也會其適用的時間節(jié)點(diǎn)：

1.      選品的第一個層次：適合平臺的流量分利期。比如在2015-2017年，你只要按這個層次的選品方法，放一些產(chǎn)品在亞馬遜上就能出單。

2.      選品的第二個層次：適合平臺的增量期。在這個階段免費(fèi)流量越來越少，付費(fèi)流量在慢慢增加，通過合理的類目與產(chǎn)品選擇，錯位競爭，還是有機(jī)會做出成績。比如亞馬遜上的2018-2019年，或者目前亞馬遜上的冷門站點(diǎn)澳洲站 中東站等。

3.      選品的第三個層次：適合平臺成熟期 。這個階段賣家數(shù)量飽和，通過常規(guī)的選品與運(yùn)營無法應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)與紅海競爭，賣家產(chǎn)品想要脫穎而出，只能做差異做創(chuàng)新。

所以隨著市場競爭情況的變化，選品也會發(fā)生變化，2017年的選品知識，能否適應(yīng)2021年的競爭，值得每一位賣家反思，同時作為一個知識分享者，我也呼吁作知識分享的朋友們根據(jù)市場變化來更新自己的知識體系，不要拿3年前的選品方法誤導(dǎo)2021年做亞馬遜的朋友，或者你標(biāo)注好自已分享觀點(diǎn)的適用人群，不然真的誤人子弟。

亞馬遜上大賣家們的成長路徑，基本上符合這個規(guī)律。比如anker他們在2013年左右開始做亞馬遜，在平臺的流量紅利期，積累了原始資本，然后一直深耕充電寶這個類目，通過整合供應(yīng)鏈做創(chuàng)新與差異，做出品牌影響力之后，產(chǎn)品開始輻射到供應(yīng)鏈相關(guān)的其他產(chǎn)品上。所以不停的追風(fēng)口與追熱點(diǎn)產(chǎn)品，一定不是長久之道。

現(xiàn)在我們回看跨境電商近兩年的變化，因?yàn)?020年的跨境電商的火爆，導(dǎo)致國內(nèi)媒體的過度報(bào)道，不明就里的國內(nèi)賣家覺得跨境電商藍(lán)海一片，因此2021年的亞馬遜不管是新增賣家還是運(yùn)營打法上都是瘋狂內(nèi)卷，出了吳三柜 張三瘋等惡性價(jià)格戰(zhàn)。所以站在這個時間節(jié)點(diǎn)上聊選品，我會建議賣家朋友們，在選品時多把時間與精力花在供應(yīng)鏈上，因?yàn)橹挥猩钊肓私饬斯?yīng)鏈，你才會知道產(chǎn)品機(jī)會與行業(yè)機(jī)會在哪里。會有很多人說，做差異與創(chuàng)新是大工廠大資本的事情，我這點(diǎn)資金上牌桌的機(jī)會都沒有。這么想是你忽略了市場是動態(tài)變化的，同時也是一種門外漢思維，外行看內(nèi)行永遠(yuǎn)是看熱鬧，而在一個內(nèi)行眼里，永遠(yuǎn)能找到機(jī)會點(diǎn)，同時不同類目的產(chǎn)品差異化成本不一樣，我認(rèn)識一個做國內(nèi)電商的朋友，他說自己現(xiàn)在只做開模成本30萬以上的產(chǎn)品，通過入行門檻來降低競爭。當(dāng)你沒有這個實(shí)力的時候，可以在差異化成本低的產(chǎn)品上找機(jī)會，也是可以做出受買家歡迎的產(chǎn)品。

最后亞馬遜是一個對好產(chǎn)品很友好的平臺，運(yùn)營100個1688上找的產(chǎn)品，不如做一個有獨(dú)家賣點(diǎn)的產(chǎn)品銷量高。

原因是亞馬遜目前的流量分發(fā)還是集中在關(guān)鍵詞搜索上，是一個流量中心化特別明顯的平臺，類比一下淘寶大家就明白我在說什么了，大家看一下手淘的流量分發(fā)，除了關(guān)鍵搜索，還有宮格導(dǎo)航，feed流的超級推薦，流量分發(fā)方式多渠道其實(shí)就是流量去中心化，這樣會緩解一個賣家拿走大部分銷量的情況，也可以多賣廣告，這個是阿里跟亞馬遜兩家公司背后的平臺邏輯差異導(dǎo)致的。因?yàn)楫?dāng)前的亞馬遜流量分發(fā)的核心渠道還是關(guān)鍵詞搜索，流量中心化明顯，就會導(dǎo)致每個類目的產(chǎn)品，基本是BSR前5的產(chǎn)品會拿走50%左右的銷售份額，有些極端的類目你做不到BSR前50就賺不到錢。選品也一定要考慮平臺算法，因?yàn)槠脚_的每個流量也都是有成本的，亞馬遜的流量除了每年的市場宣傳也會向google 臉書等平臺購買流量，所以提升流量效率，一定是每個電商平臺算法的核心，當(dāng)你有一個好的產(chǎn)品，有不錯的轉(zhuǎn)化率在幫亞馬遜平臺提升流量效率的時候，算法一定會給你分配越來越多的流量，設(shè)想你跟BSR排名里的賣家選了同一款產(chǎn)品，三四個賣家共享一個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，排名靠前的產(chǎn)品又拿走了大部分份額，此時你除了價(jià)格戰(zhàn)提升轉(zhuǎn)化率，我想不到你還有哪些競爭優(yōu)勢。這個也是現(xiàn)在鋪貨模式越來越難以在亞馬遜上生存的原因，把時間與精力放在打磨產(chǎn)品上一定比像淘金式的大海撈針的選品方法收益更高。

最后大家一定要考慮時間與選擇成本，這是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念但當(dāng)老板的一定深有體會，今年上半年一些大賣因?yàn)镾店與操縱評論被封店，為什么他們要S單，因?yàn)闀r間成本是大賣們最大的成本，銀行利息，人員工資，房租水電這些每天都是支出，對大賣們來說不迅速盈利就是虧錢。同時選擇成本也是賣家朋友們特別大的一個成本，比如5萬的備貨成本，選了A產(chǎn)品就無法選B產(chǎn)品，選錯了就是冰火兩重天，除了資金搭進(jìn)去，還有至少半年的時間耽誤。所以一個亞馬遜運(yùn)營如果只是停留在選品的二個層次，只會淘金式的在不同的平臺上找產(chǎn)品，而不介入供應(yīng)鏈做創(chuàng)新與差異，我看不到這種選品的未來在哪？最近有一個熱點(diǎn)話題，聯(lián)想為什么這些年一直被罵，就是因?yàn)檫@家公司永遠(yuǎn)人浮于事，不往供應(yīng)鏈的縱深去做，德不配位。

而哪些是真正能做好亞馬遜選品的“key“知識呢？

首先通過選品軟件電商平臺等方式的選品，其實(shí)就是“淘金”思維，這種方法只能幫你選擇競爭類目，無法幫你選出有獨(dú)家競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，只有深耕供應(yīng)鏈做差異與創(chuàng)新是最符合商業(yè)邏輯的選品方法。

在這個點(diǎn)上達(dá)成共識后，我會建議賣家朋友們花時間在讀一讀“產(chǎn)品經(jīng)理”的書，學(xué)習(xí)一下產(chǎn)品經(jīng)理們是如何找痛點(diǎn)與找產(chǎn)品機(jī)會的，去讀一二本知名設(shè)計(jì)師比如原研哉的書，體會一下他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品的哲學(xué)，或者你可以在B站看一些知名UP主的球鞋評測視頻，對于培養(yǎng)產(chǎn)品思維都會有幫助。當(dāng)你慢慢有了自己的產(chǎn)品觀加上供應(yīng)鏈上的實(shí)踐，亞馬遜就能做成出績了。

文字寫到這里已經(jīng)夠長了，哪些是做好亞馬遜選品的“key“知識，我會在接下來再花二篇文章具體聊聊這個事情，歡迎大家的關(guān)注。其中一篇的標(biāo)題是“如何以產(chǎn)品經(jīng)理思維，做一個差異化的亞馬遜新品” 歡迎大家的關(guān)注更新。

最后再做個安利，大家可以回看一下我之前的文章“亞馬遜選品十步走”，都是我平時選品常用的思考維度，我選品成功率挺高離不開這些方法。

孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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