【深度報(bào)告】2021年Q4旺季美國消費(fèi)者報(bào)告

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

綜述

Jungle Scout對1000名美國消費(fèi)者進(jìn)行了季度性調(diào)查，著眼于消費(fèi)者態(tài)度與行為，并與前幾個(gè)季度進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?/span>探究消費(fèi)者購買節(jié)日禮物的渠道與方式。深挖消費(fèi)行為偏好如何隨時(shí)間與現(xiàn)狀變化，追蹤消費(fèi)者的產(chǎn)品類型購買，商家全渠道銷售情況，并分析亞馬遜與沃爾瑪平臺的消費(fèi)者情況，揭示2021年消費(fèi)者所追求的生活方式，并預(yù)測2022年潛在的消費(fèi)習(xí)慣。

1、 近八成消費(fèi)者選擇線上購物，亞馬遜備受青睞

? 受訪消費(fèi)者中，78%人群選擇線上購物，且46%人群只在網(wǎng)上購物。67％消費(fèi)者選擇亞馬遜平臺，48%消費(fèi)者選擇沃爾瑪線上商城。34%消費(fèi)者選擇其它網(wǎng)站，其中17%人群選擇塔吉特（Target）。選擇百思買（BestBuy）和易集（Etsy）的人群比例分別為13%和12%。

? 受訪消費(fèi)者中，54%的消費(fèi)者涌向?qū)嶓w店購物，且22%人群只在實(shí)體店購物。47%選擇沃爾瑪線下商城，14%的消費(fèi)者選擇Target商城，科爾士百貨（Kohl’s）和百思買（Best Buy）各占7%。65%消費(fèi)者購買實(shí)物作為節(jié)日禮物，58%消費(fèi)者則傾向選擇購買禮品卡。

2、 多數(shù)消費(fèi)者目標(biāo)明確

? 68%消費(fèi)者使用具體的關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品類型(例如，芳香蠟燭)，但也有部分人使用較寬泛的搜索詞(例如，給媽媽的禮物)或搜索特定的品牌。

? 48%沃爾瑪線上購物者搜索揚(yáng)基蠟燭（Yankee Candle），38%亞馬遜線上消費(fèi)者也搜索了同款產(chǎn)品。

3、 社媒影響著消費(fèi)者選擇

? 消費(fèi)者更喜歡亞馬遜無廣告Listing。

? 47%消費(fèi)者會受網(wǎng)紅種草購買禮物。

? 13%消費(fèi)者表示，他們在亞馬遜上搜索某件商品后，通常會在另一個(gè)網(wǎng)站上看到該產(chǎn)品的廣告。

4、 多數(shù)美國消費(fèi)者對2022年的期盼

? 68%美國消費(fèi)者表示明年會更注重生活品質(zhì)。

? 55%表示會在明年彌補(bǔ)因疫情造成的購物缺失體驗(yàn)。

? 46%消費(fèi)者已確定明年的旅游計(jì)劃。

本文現(xiàn)已收錄至雨果跨境Q4旺季專題頁——千機(jī)變，【點(diǎn)擊此處】獲取更多市場動態(tài)資訊！

一、洞見Q4：消費(fèi)者的假日計(jì)劃

1、2021消費(fèi)趨勢

2021年較受歡迎的節(jié)日禮物是什么？誰將收到這些禮物？

隨著消費(fèi)者紛紛下單，實(shí)物產(chǎn)品和禮品卡成今年“明星禮物”，受歡迎程度分別為65%和58%。其余的禮物為虛擬類產(chǎn)品占27%（如各類線上與線下會員）、自制手工禮品（26%）、訂閱服務(wù)（22%）和體驗(yàn)類活動（19%）。

? 78%消費(fèi)者只選擇從線上購物，54%只選擇在線下實(shí)體店購物，32%消費(fèi)者兩個(gè)渠道都會選擇。

? 67%消費(fèi)者選擇亞馬遜作為購物目的地。

? 48%消費(fèi)者選擇沃爾瑪線上商城作為購物目的地，并有47%表示會選擇沃爾瑪實(shí)體商城。

? 塔吉特奮起直追，成為第三大受歡迎的線上購物目的地（17%），以及第二大受歡迎的線下購物目的地（13%）。

? 談及科爾士（Kohl 's）和百思買（Best Buy）等大型零售商時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇其對應(yīng)的線上商城。同時(shí)，也有越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購物梅西百貨（Macy’s）、山姆會員店（Sam’s）和好市多（Costco）等實(shí)體商城。

? 30%從線上購買禮物的消費(fèi)者表示會選擇本土獨(dú)立企業(yè)。

? 上圖為受訪美國消費(fèi)者獲取購物靈感的來源：特定品牌購物需求（30%）、搜索引擎關(guān)鍵詞（17%）、社媒平臺內(nèi)容（16%）、社媒平臺關(guān)鍵詞（10%）以及各媒體門戶網(wǎng)站的禮物推薦（7%）。

? 同時(shí)，8%消費(fèi)者表示，會購買當(dāng)季較受歡迎的禮物。

? 52%消費(fèi)者表示會依據(jù)收禮者的心愿，挑選相應(yīng)的禮物。

? 48%消費(fèi)者表示希望給收禮者意想不到的驚喜， 送出他們沒列在清單上的禮物。

? 22%愿意全額購買從奢侈品作為節(jié)日禮物。

? 5%選擇購買二手產(chǎn)品作為節(jié)日禮物。

? 13%消費(fèi)者表示，在其它網(wǎng)站看到感興趣的廣告后，隨即前往亞馬遜平臺搜索購買。

? 亞馬遜與沃爾瑪消費(fèi)者如何搜尋禮物：

—特定品牌意向：38% VS 48%

—特定產(chǎn)品意向：68% VS 61%

—使用較廣泛的搜索詞：43% VS 46%

—獲得平臺折扣并下單：45% VS 41%

? Instagram、Facebook、YouTube和TikTok等平臺上，不斷有消費(fèi)者被品牌和網(wǎng)紅“種草”商品作為節(jié)日禮物。

? 消費(fèi)者在社媒平臺獲得禮物靈感來源：56%源自親友發(fā)布的日常內(nèi)容、55%源于所關(guān)注的品牌營銷廣告、51%源自未關(guān)注的品牌營銷廣告、47%源自所關(guān)注的網(wǎng)紅、45%源自平臺定制的特別推薦內(nèi)容。

2、 消費(fèi)者2022年必做事項(xiàng)

? 社交：探訪家人（54%）、約見朋友（50%）、約會（24%）。

? 日常：雜貨店購物（51%）、商場購物（37%）、外出進(jìn)餐（37%）、參與宗教事務(wù)（30%）、美容美體（27%）、外出辦公（14%）、返校（6%）。

? 旅游：選擇下榻酒店（21%）、搭乘飛機(jī)（17%）、搭乘公共交通工具（11%）。

? 愛好：戶外活動（26%）、健身房鍛煉（15%）、參加培訓(xùn)班（10%）。

? 活動：參加電影、音樂會等公眾活動（28%）、參加體育賽事（27%）、出席婚禮（21%）。

過半美國消費(fèi)者表示，如果現(xiàn)場的防疫要求到位，他們更愿意參與大型的群體活動；近20%消費(fèi)者表示，如果現(xiàn)場設(shè)有防疫要求，他們可能會放棄參與該項(xiàng)活動。

其中，對于“出示核酸陰性結(jié)果才能進(jìn)入活動現(xiàn)場”這一要求，往往勸退了大多數(shù)人。

美國消費(fèi)者計(jì)劃明年自主籌辦相關(guān)活動：

? 42%消費(fèi)者表示要邀請親友家中相聚。

? 17%消費(fèi)者計(jì)劃籌備婚禮。

? 5%消費(fèi)者計(jì)劃開辦培訓(xùn)班。

以下產(chǎn)品需求將在2022年有所上升：

? 家庭辦公家具銷量有望增長157%；

? 人造植物銷售有望上漲89%；

? 室內(nèi)地毯銷量有望增長了29%；

? 小型廚房電器銷量有望增長22%；

? 客廳家具銷售額有望增長11%。

? 2022年的消費(fèi)者生活方式變化：尋求更有趣味性的生活方式（68%）、個(gè)人提升（68%）、花更多時(shí)間與家人相處（67%）、更加努力工作（54%）、嘗試新的社交方式（51%）、旅行（46%）以及換工作（42%）。

? 55%消費(fèi)者表示，他們希望彌補(bǔ)疫情造成的時(shí)間損失。

? 73%消費(fèi)者表示，2022年將審視他們的預(yù)算和支出。

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二、消費(fèi)者支出趨勢

1、Q3消費(fèi)情況

? 43%消費(fèi)者購買更多日常雜貨。

? 36%消費(fèi)者購買更多的清潔用品。

? 與上個(gè)季度相比，消費(fèi)者還在購買更多的維生素和膳食，補(bǔ)品，服裝，美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

? 27%消費(fèi)者減少購買電子產(chǎn)品。

? 22%消費(fèi)者減少購買廚房用品。

? 自去年季度，維生素和膳食補(bǔ)充劑增長76，家庭廚房用品上漲34%，食品雜貨增長27%。

消費(fèi)者表示，2021年Q3的總體支出保持現(xiàn)有水平或有所減少。

? 32%的人表示支出減少了。

? 41%的人表示支出保持不變。

? 28%的人表示支出增加。

對于2021年Q4消費(fèi)預(yù)算總額，多數(shù)消費(fèi)者表示他們的支出將保持現(xiàn)有水平或有所減少。

? 34%的人表示支出將減少。

? 41%的人表示支出將保持不變。

? 26%的人表示支出將增加。

過去三個(gè)月中，受訪消費(fèi)者前往實(shí)體店購物情況，據(jù)上圖排名可知前三為：沃爾瑪（64%）、塔吉特（31%）和沃爾格林（19%）。

過去三個(gè)月中，受訪消費(fèi)者前往線上商城購物情況，據(jù)上圖排名可知前三為：亞馬遜（66%）、沃爾瑪（37%）和eBay（16%）。

沃爾瑪、塔吉特、家得寶等零售巨頭的線上客戶數(shù)量，為實(shí)體店一半左右，而傳統(tǒng)型雜貨店和藥店的店內(nèi)顧客數(shù)量為線上顧客的三倍之多。

2021年，零售商們的實(shí)體店和線上購物都發(fā)生了變化。以下數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)購物的商店，與其過去三個(gè)月購物的商店相比，研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)體店今年或流失部分消費(fèi)者。

百思買，梅西百貨和科爾百貨的實(shí)體店購物情況，以及Wayfair和百思買的網(wǎng)購情況均出現(xiàn)較大降幅。亞馬遜和沃爾瑪?shù)?/span>線上購物情況相對一致。

2、消費(fèi)者購物傾向

? 對于大多數(shù)產(chǎn)品類別，計(jì)劃在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者更傾向于選擇亞馬遜，而不是在沃爾瑪或其他網(wǎng)上商店。盡管如此，沃爾瑪某些品類的銷售情況仍勝過亞馬遜，其中包括酒精、園藝和戶外產(chǎn)品、食品雜貨、非處方藥、煙草及配件。

? 消費(fèi)者在亞馬遜上計(jì)劃購買的品類為：電子、書籍、辦公室、日用品、工藝品、家庭廚房用品、玩具和游戲。

? 沃爾瑪和其他商店的競爭品類不包括煙草、煙斗及配件。

三、線上購物分析

消費(fèi)者線上支出逐漸增加，亞馬遜仍然是他們的產(chǎn)品搜索和購買資源，而沃爾瑪線上商店也正奮起直追。

本部分內(nèi)容將介紹亞馬遜、沃爾瑪和其他零售商所發(fā)生的變化，以及消費(fèi)者對于亞馬遜的廣告偏好。

1、 線上消費(fèi)情況與購物偏好

以下數(shù)據(jù)反映了2021年Q3線上消費(fèi)者支出，以及預(yù)測2021年Q4的購物情況。

消費(fèi)者表示，2021年Q3以來線上支出增加或保持原有水平不變：

? 29%的人表示支出減少。

? 35%的人表示支出保持不變。

? 36%的人表示支出增加。

大多數(shù)消費(fèi)者表示，Q4期間，線上購物支出保持原有水平不變或有所減少：

? 31%的人表示支出將會減少。

? 40%的人表示支出將保持不變。

? 29%的人表示支出將會增加。

? 亞馬遜成為熱門品類搜索平臺，遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)搜索引擎、社交媒體網(wǎng)站和其他零售網(wǎng)站。

? Facebook和YouTube成為消費(fèi)者搜索線上品類的熱門社交媒體網(wǎng)站。

物美價(jià)廉是消費(fèi)者選擇線上購物的首要原因。快速且低成本的運(yùn)輸，以及消費(fèi)者更方便進(jìn)行貨比三家等特色屬性也是重要因素。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起產(chǎn)品價(jià)格，更多網(wǎng)上購物者容易受運(yùn)費(fèi)價(jià)格影響。

? 61%消費(fèi)者周均一次進(jìn)行線上購物。

? 20%消費(fèi)者至日均一次進(jìn)行線上購物。

2、 沃爾瑪VS亞馬遜消費(fèi)者：線上購物偏好

54%消費(fèi)者周均在亞馬遜上購物，而在沃爾瑪線上商城購物的消費(fèi)者只有46%。

消費(fèi)者在這兩家電商平臺的消費(fèi)品類有所上漲，將Q2與Q3進(jìn)行對比，可得品類購買變化率。

? 亞馬遜上嬰兒用品、美容和個(gè)人用品和健身器材等品類的購買量增大，增長變化率較大。

? 亞馬遜上維生素和飲食補(bǔ)充劑、花園與戶外用品，以及煙草等品類購買量有所減少。

? 沃爾瑪線上商城中的運(yùn)動器材、美容和個(gè)人護(hù)理和服裝等品類的購買量增加較大。

? 沃爾瑪線上商城的處方藥、書籍和花園戶外產(chǎn)品等品類的購買量增長放緩。

消費(fèi)者是否注意到贊助廣告？亞馬遜廣告中，他們是否接受這些廣告投放？

調(diào)查中，采訪人向消費(fèi)者展示部分亞馬遜商家的廣告實(shí)例（以上圖示），以及同一家的自然排名，并讓他們就其吸引力進(jìn)行排序。

按消費(fèi)者排名偏好進(jìn)行亞馬遜廣告產(chǎn)品排名：

1. 自然排名（Organic listing）

2. 搜索結(jié)果廣告（Sponsored Products ad in search results）

3. 品牌廣告（Sponsored Brands ad ）

4. 搜索結(jié)果視頻廣告（Sponsored Brands video ad in search results）

5. 搜索頁面導(dǎo)航底部廣告（Sponsored Products ad below search page navigation ）

6. 產(chǎn)品Listing推廣（Sponsored Products ad on a product listing ）

7. 展示型推廣（Sponsored Display ad ）

消費(fèi)者更喜歡自然排名，而不是其他的推廣性廣告。同時(shí)，相比起搜索頁面底部和產(chǎn)品詳情頁面的廣告推廣，多數(shù)消費(fèi)者更喜歡頁面頂部的推廣。

（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：叫我趨勢菌）

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