亞馬遜選品10步走之第五步：如何做產(chǎn)品差異化

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

準(zhǔn)備寫(xiě)10篇文章系統(tǒng)性的聊一聊亞馬遜選品，下面的思維導(dǎo)圖是總體大綱，這是第五篇“如何做產(chǎn)品差異化”。

圖片來(lái)源：Xmind原創(chuàng)

想要給同質(zhì)化的產(chǎn)品做差異，首先弄清的問(wèn)題就是“什么是發(fā)明，什么是創(chuàng)新”?

百度里的定義：

發(fā)明：創(chuàng)造以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的事物或方法，即從0到1生成一個(gè)新事情。比如：萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)，就是因?yàn)樵?9世紀(jì)之前沒(méi)有飛機(jī)只有風(fēng)箏，他們創(chuàng)造了一個(gè)從無(wú)到有的東西。

創(chuàng)新：在已有的事物上做出不同。

A:從宏觀視角理解創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化。

如何從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度理解創(chuàng)新就需要從大神“熊彼特”說(shuō)起，他第一個(gè)明確了什么是創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的5種情況。

為什么是說(shuō)他是大神，因?yàn)樗岢鲎约旱膭?chuàng)新理論時(shí)是1911年，中國(guó)辛亥革命的時(shí)候，距今已經(jīng)100多年了，過(guò)了1個(gè)世紀(jì)后他關(guān)于創(chuàng)新的理論現(xiàn)在依舊適用。

熊彼特認(rèn)為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是要把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進(jìn)生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。

熊彼特進(jìn)一步明確指出“創(chuàng)新”的五種情況，由于原話(huà)的表達(dá)過(guò)于學(xué)術(shù)，我采用了華杉的表述：

1.     創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一個(gè)新特。無(wú)縫瓷磚 無(wú)線(xiàn)降噪耳機(jī) 語(yǔ)音控制臺(tái)燈 恒溫保溫杯

2.       創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方式。福特T型車(chē)流水線(xiàn)，蘋(píng)果的外包模式，機(jī)器人智能工廠，自動(dòng)駕駛港口。

3.       創(chuàng)造一種新的原材料。超臨界發(fā)泡的踩屎感鞋底  Gore-Tex戶(hù)外面料   石墨烯等

4.       開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。足力健老人鞋  小葵花兒童藥

5.       創(chuàng)造一種新的商業(yè)組合，或打破一種壟斷。滴滴打車(chē)

后來(lái)人們將他這一段話(huà)歸納為五個(gè)創(chuàng)新，依次對(duì)應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新。

這個(gè)地方之所以采用了華杉的表述，是因?yàn)槿A杉的“華與華方法論“最近幾年做了特別多成功的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)案例，我隨便講幾個(gè)大家可能都知道。今年流行的蜜雪冰城 2018年的西貝莜面 還有海底撈  足力健老人鞋  小葵花兒童藥 晨光文具 新東方 老娘舅 等都是”華與華公司”的營(yíng)銷(xiāo)案例。

所以從經(jīng)濟(jì)學(xué)家宏觀的角度看，舊元素的新組合就是創(chuàng)新。這個(gè)是做創(chuàng)新與做差異最宏觀的認(rèn)識(shí)。同時(shí)提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)間是在1911年也就中國(guó)辛亥革命的時(shí)候，距今已經(jīng)100多年了，行業(yè)變革與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度已不可同日而語(yǔ)。所以這些觀點(diǎn)非常正確，但對(duì)很多小企業(yè)來(lái)講卻不一定能用。

B:接下來(lái)我們從“用戶(hù)需求”視角尋找產(chǎn)品差異化方法。

所以接下來(lái)我們從“顛覆性創(chuàng)新”之父克萊頓·克里斯坦森的創(chuàng)新者的解答里，找找產(chǎn)品差異化的答案。他的“創(chuàng)新者系列”很多人應(yīng)該聽(tīng)過(guò)：創(chuàng)新者的窘境+創(chuàng)新者的基因+創(chuàng)新者的解答被譽(yù)為創(chuàng)新三部曲。

注意這本書(shū)講的是顛覆式創(chuàng)新，在新多成熟行業(yè)，顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，并且這里面的很多理論對(duì)企業(yè)要求比較高。同時(shí)這本書(shū)出版在2010年，作者的另外一本書(shū)“創(chuàng)新者的窘境”更是在1997年就已經(jīng)出版。所以這個(gè)也是這本書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈特別受推崇的原因，因?yàn)?000-2015年的15年是互聯(lián)網(wǎng)這種新興行業(yè)顛覆創(chuàng)新的黃金年代。

雖然書(shū)里的觀點(diǎn)并不是每個(gè)行業(yè)或企業(yè)都適合，但這些金科玉律中小企業(yè)可以直接套用。

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我提練的對(duì)中小企業(yè)做差異有效的觀點(diǎn)：

1.      做用戶(hù)細(xì)分。

2.      找細(xì)分市場(chǎng)。

3.      在被過(guò)度滿(mǎn)足的市場(chǎng)里做低端顛覆。

4.      尋找未被服務(wù)到的新市場(chǎng)。

同時(shí)這本書(shū)創(chuàng)新性的提出了“用戶(hù)任務(wù)”的理念，就是大家經(jīng)常聽(tīng)到的“用戶(hù)痛點(diǎn)”。這個(gè)觀點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們逐步完善，形成了用戶(hù)+場(chǎng)景+需求的產(chǎn)品方法論。

A.用戶(hù)：用戶(hù)會(huì)在不同的生活場(chǎng)景中切換。

B.場(chǎng)景：生活場(chǎng)景變化會(huì)帶來(lái)各種需要解決的任務(wù)。

C.需求：生活中需要解決的任務(wù)，產(chǎn)生了各異的需求。

比如下面二組不同的場(chǎng)景：

A:長(zhǎng)跑與短跑的場(chǎng)景變化，導(dǎo)致了跑鞋的差異.

短跑需要抓地力與輕便，所以100米的短跑鞋，需要在鞋底設(shè)計(jì)增加抓地力的鞋釘。

長(zhǎng)跑需要盡可能減少落地時(shí)對(duì)膝蓋關(guān)節(jié)的沖擊力，所以各大運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)在鞋底的緩震材料用上各種新技術(shù)。

B:白天與黑夜的場(chǎng)景變化，帶來(lái)服裝設(shè)計(jì)的差異。

有些運(yùn)動(dòng)服裝會(huì)針對(duì)夜跑者在服飾上增加反光與手機(jī)收納設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異背后的核心要素就是用戶(hù)的場(chǎng)景變化帶來(lái)的需求改變。

所以理解了“用戶(hù)”“場(chǎng)景”與“需求”的三角循環(huán)關(guān)系后，延伸出了3種做產(chǎn)品差異的方法：

1.還原用戶(hù)場(chǎng)景尋找未被滿(mǎn)足的產(chǎn)品新功能。

2.切分用戶(hù)行為流，針對(duì)用戶(hù)的細(xì)分行為開(kāi)發(fā)新功能。

3.高頻場(chǎng)景做產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，低頻場(chǎng)景做差異化功能。

但是這3種方法，還是沒(méi)辦法滿(mǎn)足大部分工廠做差異化的需求，最后我們想想頭腦風(fēng)暴的方法。

C：用頭腦風(fēng)暴的奔馳法（SCAMPER）尋找產(chǎn)品差異化方案。

奔馳法（SCAMPER）是一種能夠幫助我們拓寬解決問(wèn)題思路的檢查列表。

SCAMPER是七個(gè)英文短語(yǔ)的縮寫(xiě)，同時(shí)也代表著七個(gè)解決問(wèn)題的方向，這七個(gè)方向是：

替代：原產(chǎn)品中的某些材料能不能替換？

整合：兩個(gè)功能能否整合或結(jié)合到一起？

調(diào)整：原物是否有需要調(diào)整的地方？

修改：可否改變?cè)锏哪承┨刭|(zhì)，如意義、顏色、聲音、形式等？

另用：產(chǎn)品是否有其他用途或非傳統(tǒng)用途？

消除：有些功能是不是可以去掉，能否壓縮變小或去掉部分功能？

逆反：可否重組或重新安排原物的排序？或把相對(duì)的位置對(duì)調(diào)？重組或重新安排選項(xiàng)的順序，或把選項(xiàng)的位置對(duì)調(diào)。

產(chǎn)品案例：原本產(chǎn)品案例里我都配了圖片方便大家理解，但圖片可能有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，所以感興趣的朋友可以對(duì)照案例，在電商平臺(tái)上搜索產(chǎn)品來(lái)理解這些差異化思路。

A: 替代的思考清單：何物可被「取代」？

我可以對(duì)零件進(jìn)行替換嗎？

我可以更改規(guī)則嗎？

我可以更改成分或材料嗎？

我可以使用別的方法嗎？

我可以改變形狀、顏色、粗糙度、聲音或氣味嗎？

產(chǎn)品案例：小蠻腰透明花灑，思路就是“替代”更改原產(chǎn)品的材質(zhì)。

B: 整合的思考清單：可與何物合并而成為一體？

組合起來(lái)怎么樣？

能否裝配成一個(gè)系統(tǒng)？

我可以將各種想法進(jìn)行綜合嗎？

我可以把各種部件進(jìn)行組合嗎？

為了降低生產(chǎn)成本，我可以合并哪些方面？

產(chǎn)品案例：鬧鐘臺(tái)燈，思路就是把兩種功能整合到一起。這種思路在戶(hù)外工具這類(lèi)產(chǎn)品中也特別常見(jiàn)。

C: 調(diào)整的思考清單：原物是否有需要調(diào)整的地方？

可否改變一下形狀、顏色、音響、味道？

是否可改變一下意義、型號(hào)、模具、運(yùn)動(dòng)形式？

能否更換一下先后順序？

可否調(diào)換元件、部件？

是否可用其他型號(hào)，可否改成另一種安排方式？

產(chǎn)品案例：復(fù)古彩虹鍵盤(pán)。思路就是調(diào)整產(chǎn)品的形狀顏色等，做出差異化。

D: 修改的思考清單：可否改變?cè)锏哪承┨刭|(zhì)？

能否添加部件？拉長(zhǎng)時(shí)間，增加長(zhǎng)度，提高強(qiáng)度、延長(zhǎng)使用壽命、提高價(jià)值？

現(xiàn)在的東西能否縮小體積，減輕重量，降低高度，壓縮、變?。?/p>

能否省略，能否進(jìn)—步細(xì)分？

能否添加額外的功能？

產(chǎn)品案例：魔方插座。這個(gè)產(chǎn)品的思路就是修改外形，讓插座更省空間，改變外形與結(jié)構(gòu)做出了差異化。補(bǔ)充Anker的口紅充電寶也是這個(gè)思路。

E: 另用的思考清單：可有其它非傳統(tǒng)的用途？

是否有新的方式來(lái)使用它？

擴(kuò)展以后是否還有其他用途？

是否還有其他市場(chǎng)呢？

哪些目標(biāo)群體可以從該產(chǎn)品中受益？

它能讓原本不打算使用它的人使用嗎？

產(chǎn)品案例：午休辦公椅。這個(gè)是網(wǎng)易嚴(yán)選出的一個(gè)辦公椅，就是考慮到了辦公族午休的問(wèn)題，拓展了應(yīng)用場(chǎng)景，讓它成為了一個(gè)辦公午休兩用的產(chǎn)品。

F: 消除的思考清單：可否將原物變?。繚饪s？或省略某些部分？

我可以消除或簡(jiǎn)化哪些內(nèi)容？

我可以減少時(shí)間或其他組件嗎？

如果我刪除某一部分會(huì)發(fā)生什么？

哪些是必要的或不必要的？

產(chǎn)品案例：折疊水杯。就是利用消除的思路，讓產(chǎn)品不占體積，更空易攜帶，出差旅行用的很多產(chǎn)品就是這個(gè)思路，當(dāng)然無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)也是這個(gè)思路。

G:逆反的思考清單：可否重組或重新安排原物的排序？

倒過(guò)來(lái)會(huì)怎么樣？

左右、前后 里外 是否可以對(duì)換位置？

正反是否可以倒換？

可否用否定代替肯定？

可以有其他的順序或者構(gòu)造嗎？

產(chǎn)品案例：旋轉(zhuǎn)龍頭。旋轉(zhuǎn)龍頭，達(dá)到倒立出水的效果來(lái)解決用戶(hù)簌口的問(wèn)題。這種差異化在維修工具上比較常見(jiàn)。

總結(jié)：產(chǎn)品差異化的3種思考方向

圖片來(lái)源：Xmind原創(chuàng)

1.從宏觀視角-用戶(hù)視角-開(kāi)發(fā)人員的頭腦風(fēng)暴視角，這三種做差異化的方法雖然視角不一樣，但里面有很多方法是共通的。比如熊彼特的“舊元素的新組合”跟奔馳法里的“調(diào)整 修改”是同一個(gè)解決方案。

2.“熊彼特”的市場(chǎng)創(chuàng)新理論其實(shí)跟“克萊頓·克里斯坦森”的尋找未被服務(wù)到的新市場(chǎng)實(shí)際上也是同一種創(chuàng)新思路，跟我們現(xiàn)在經(jīng)常講的找藍(lán)海是同一種表達(dá)。

3. “克萊頓·克里斯坦森”的“用戶(hù)任務(wù)”視角延伸出來(lái)的通過(guò)還原用戶(hù)場(chǎng)景尋找用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，其實(shí)跟奔馳法里的“另用--產(chǎn)品是否有其他用途或非傳統(tǒng)用途？”也是同一種做產(chǎn)品差異化的思路。

最后：熊彼特的創(chuàng)新理論是所有創(chuàng)新和與眾不同的基礎(chǔ)，所以他是大神。克萊頓·克里斯坦森的用戶(hù)定位與市場(chǎng)定位是所有賣(mài)家做產(chǎn)品時(shí)首先要明確的，只有定義了用戶(hù)與市場(chǎng)，最后的奔馳法才能把天馬行空的想象落地成真實(shí)可行的產(chǎn)品。三種方法相互交融，互相融合！

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽(tīng)懂的。

（來(lái)源：卡卡聊跨境）

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