Q4電商指南：物流運輸延誤、隱私保護(hù)升級，這屆Q4怎么爭？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一、2020年回顧

Q4是眾多DTC品牌公認(rèn)的至關(guān)重要的銷售旺季。許多品牌會用一整年的時間籌備預(yù)算、打造產(chǎn)品組合、再營銷，為投入假日銷售旺季的激烈競爭而做準(zhǔn)備。對于仰賴在黑五和網(wǎng)一“大肆收割”銷售量的電商賣家來說同樣如此。本篇報告將分析往年假日銷售季情況、提高銷量的戰(zhàn)略、并以此對今年Q4假日銷售季情況進(jìn)行預(yù)測。

以下先為大家展示在2020年影響媒體宣傳及電商銷量的幾大重要因素：

1. 2020年美國總統(tǒng)大選

在美國勞動節(jié)后和大選日當(dāng)天，媒體宣傳受美國總統(tǒng)大選的影響尤為顯著。大選前，廣告商之間的激烈競爭加大了活動宣傳開銷，尤其在幾家核心的數(shù)字渠道如Facebook和Google的花銷更甚。

2. 新冠疫情

鑒于新冠疫情的影響，品牌紛紛為Q4預(yù)留大比例的應(yīng)急預(yù)備金，有些已經(jīng)加大了9月和10月的廣告開銷，迫使其他同行也為廣告支出加碼，各平臺優(yōu)惠折扣推廣絡(luò)繹不絕。

3. 封城及健康顧慮

封城及對社交安全的擔(dān)憂弱化了實體店購物的必要性，在11月和12月份消費力更多轉(zhuǎn)向線上，也算是部分抵消了上漲的廣告支出。

二、2021年市場預(yù)測

2021年電商市場不容小覷，預(yù)計與2020年會有較大區(qū)別，主要須留意以下幾個關(guān)鍵因素：

1. 零售業(yè)勢頭回歸

不同于2020年，隨著許多消費者回歸實體店購物，預(yù)計在今年假日季零售銷售額會大幅度上升。Mastercard也可佐證“從2019至2021年，預(yù)計零售銷售額增長了11.1%”，表明隨著零售實體店開店數(shù)量增多，線下購物情況有所回暖。鑒于此，預(yù)計電商地位仍保持不變，但不可避免與其他渠道競爭市場份額。

2. 優(yōu)惠提前，頻次加多

每年節(jié)假日優(yōu)惠都會提前發(fā)放，通常在10月末萬圣節(jié)之后開始，然后在黑五&網(wǎng)一火力全開。據(jù)全美零售聯(lián)合會（National Retail Federation）預(yù)計，今年萬圣節(jié)銷售額將破100億美元，依據(jù)主要有兩點：一是商家不想輸?shù)翡N售額、輸給競爭對手；二是商家希望利用萬圣節(jié)先分?jǐn)傄徊糠止?jié)假日消費量，免于節(jié)假日后期店面過于擁擠。

3. Facebook廣告支出預(yù)測

數(shù)據(jù)一 Facebook廣告支出占全年支出百分比

在當(dāng)下時局來看，建議各大品牌從Facebook預(yù)算中抽出2%分配給年初的前40周。隨著10月末競爭逐漸激烈，建議品牌將平常的廣告支出加倍，并在整個11月份，也就是黑五網(wǎng)一期間，在銷售量和利潤足夠的情況下，以每周5-10倍封頂增加廣告支出。

鑒于實體店購物形勢回春，預(yù)計數(shù)字媒體支出的增長率與2020年相比會有小幅度下降，但數(shù)字產(chǎn)品仍占據(jù)重要地位。預(yù)計廣告商將持續(xù)以數(shù)字媒體為獲取客戶信息的主要渠道。結(jié)合零售實體店陸續(xù)重新開業(yè)以及隱私保護(hù)措施加大了線上廣告整體成本的情況，目前預(yù)算分配和預(yù)算預(yù)期與2019年對齊，預(yù)計比2020年高出一大截。

4. iOS及隱私保護(hù)措施 

蘋果在Q2發(fā)布的iOS 14.5系統(tǒng)收緊用戶信息，將極大程度影響核心客戶信息渠道（如Facebook）獲取數(shù)字營銷的效率。這些由新的隱私保護(hù)措施引起的影響仍陸續(xù)可見，比如IOS 15影響電子郵件點擊率免于追蹤。隱私保護(hù)最終受益人是消費者，但是對于廣告商來說好像身處漩渦，失去了評估風(fēng)險導(dǎo)航的舵手，面臨的是一場硬戰(zhàn)。對于在Facebook打廣告的商家來說，建議擴大受眾接觸、合并整體廣告組、利用第三方數(shù)據(jù)和素材快速測試技術(shù)，將影響降到最低。

5. 傳統(tǒng)與數(shù)字媒體平衡

預(yù)計Facebook、instagram及Google廣告將仍是獲取客戶信息渠道的重要來源，但一些傳統(tǒng)媒體也將分一杯羹，甚至支出占比更大，如郵件推送（Direct Mail）、傳統(tǒng)直播電視（Linear TV）以及戶外廣告（Out of Home，OOH）。須留意傳統(tǒng)媒體仍存在獲取和追蹤數(shù)據(jù)上的劣勢，所以建議還是以數(shù)字媒體推廣優(yōu)先。在今年和下一年規(guī)劃中，相對于2020年可多考慮線下廣告宣傳。

6. 黑五光環(huán)減弱

縱觀Q4眾多節(jié)假日促銷蜂擁而至，感恩節(jié)、網(wǎng)一以及黑五后一周的時間對電商布局促銷來說，與5年前相比都將是更為重要的時間點。除了黑五網(wǎng)一外，品牌應(yīng)該為拓寬每日銷售額峰值范圍而做準(zhǔn)備，可從優(yōu)惠策略著手，布局為期數(shù)月的促銷活動，并定期幾日幾周內(nèi)根據(jù)情況調(diào)整投放時間點，以優(yōu)化整體轉(zhuǎn)化率。

7. Facebook轉(zhuǎn)化率（CVR）預(yù)測

按時間順序各周轉(zhuǎn)化率

iOS及零售回歸造成的阻力不可避免，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化率將不及去年，但仍可為品牌保駕護(hù)航。2020年在線下購物受阻的情況下，轉(zhuǎn)化率大幅提升。今年鑒于零售實體店重啟，預(yù)計轉(zhuǎn)化率將降低。

雖然Facebook轉(zhuǎn)化率與去年相比有所減弱，但隨著線上購物流量加大，品牌仍有能提升消費者體驗及轉(zhuǎn)化率的努力空間。品牌應(yīng)時刻確保網(wǎng)頁瀏覽速度，以便應(yīng)對突增訪問量時頁面不至崩潰；保證導(dǎo)航便捷性，確保消費者能在各類產(chǎn)品中瀏覽順暢；設(shè)置捆綁銷售提升單個產(chǎn)品銷售利潤；提供多個付費選擇，滿足消費者需求。

各大品牌須留意在11月初和12月運輸截止日期期間合理設(shè)置活動期和非活動期，緩解因黑五和網(wǎng)一等重大優(yōu)惠節(jié)日帶來的風(fēng)險。

8. 快遞延遲情況延續(xù)

為更好的沖刺銷量，品牌須提前做好相應(yīng)購物旺季特殊情況備案。今年因快遞延遲情況仍將延續(xù)，預(yù)計消費者會計劃提前購物下單。以此為契機，電商品牌可通過推廣免運費優(yōu)惠，推動消費者下單。其中的快遞成本可以平攤到各個產(chǎn)品單價或是設(shè)置最低消費額度達(dá)成。賣家可在當(dāng)前快遞或退貨流程下功夫，旨在為消費者提供線下到線上的流暢體驗。

9. 宣傳渠道新命脈——短信

隨著蘋果iOS 15升級，隱私保護(hù)系統(tǒng)能夠從蘋果郵件中攔阻第三方公司窺探消費者數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)更新下，短信功能不受影響，品牌能通過短信獲得更加具體、精準(zhǔn)的客戶群體信息，培養(yǎng)客戶品牌忠實度，提高品牌網(wǎng)站流量。

10. 選好素材，助力宣傳

品牌須分析整理出整年內(nèi)效果優(yōu)質(zhì)的的廣告素材，用于熱銷產(chǎn)品宣傳和優(yōu)質(zhì)廣告單元中。建議品牌提前預(yù)留出50%的廣告投放量，便于后續(xù)根據(jù)廣告表現(xiàn)情況隨時為新的廣告留出投放空間。為保證媒體宣傳測評優(yōu)化及廣告替換的機動性，品牌須測試素材并結(jié)合投放渠道的實際效果修整廣告內(nèi)容。

11. 提前規(guī)劃Q5，搶占來年先機

當(dāng)?shù)谝徊ü?jié)假日促銷的競爭浪潮趨于平緩，需要比競爭對手提前布局“后假日期”促銷機會。“后假日期”競爭減少，品牌能以更低的廣告成本斬獲一定量的消費額；競爭降低，也會有更多爭取黃金廣告位（premium inventory）的機會。廣告商可以在2022年初提前測試廣告概念為新一年的宣傳做準(zhǔn)備。

三、核心重點

盡管電商賣家所面臨的阻礙每年都在增加，但假日季仍是電商增強老客戶粘性、拓展新客戶的大好機會。通過提前發(fā)布各類有性價比的優(yōu)惠活動，結(jié)合素材策略，吸引目標(biāo)受眾。除此之外，布局全渠道營銷策略，合理分配各個媒體宣傳的支出，確保最大化激發(fā)當(dāng)季銷售量也是至關(guān)重要。根據(jù)宣傳情況和市場趨勢靈活調(diào)整每月預(yù)算，以求能達(dá)到季度和年增長目標(biāo)。今年的假日季各種挑戰(zhàn)瞬息萬變，愿商家都慎重準(zhǔn)備應(yīng)對策略在Q4中披荊斬棘！

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（來源：谷哥運營寶典）

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