中國(guó)質(zhì)造熱銷(xiāo)海外，被平臺(tái)“護(hù)航”的出海生意是怎么做成的？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到某一品類(lèi)的頭部之后，走出國(guó)門(mén)去做全球化生意，這成為了品牌們新的增長(zhǎng)路徑。

但每一家的路徑又有區(qū)別。比如，做燈飾產(chǎn)品的跨境新兵“紐思維爾”可謂佛系出海，一盤(pán)大貨打天下，客服團(tuán)隊(duì)也使用同一班人馬。做標(biāo)簽打印機(jī)的出海老水手“精臣”則是針對(duì)海外市場(chǎng)做產(chǎn)品迭代，還組建了專(zhuān)業(yè)的海外客服團(tuán)隊(duì)。

相同的是，他們依托的都是同一個(gè)平臺(tái)，且在2021年收獲了眾多海外消費(fèi)者的信任和青睞。

一、十年品牌“佛系”出海

燈飾，往往是決定房屋調(diào)性的靈魂元素，主燈、輔助光源都能成為家庭氛圍感爆棚、品味格調(diào)上升的加分項(xiàng)。細(xì)數(shù)燈飾風(fēng)格，有復(fù)古工業(yè)、美式鄉(xiāng)村、北歐宜家、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、高大奢華、內(nèi)斂中式等不同風(fēng)格。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紐思維爾以北歐風(fēng)格的燈飾產(chǎn)品切中了消費(fèi)者需求。經(jīng)過(guò)十年沉淀，他已從初創(chuàng)探索期走到了燈具行業(yè)的前列，成為天貓家裝燈飾光源商家。

然而，談及如何做跨境電商出口業(yè)務(wù)，這個(gè)國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部的企業(yè)，竟有一絲“恐懼”之情。燈具是一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，幾乎每個(gè)國(guó)家都有眾多受歡迎的本土品牌。而且，對(duì)一個(gè)中國(guó)企業(yè)而言，海外用戶的需求難以洞察，跨境物流、清關(guān)、支付、結(jié)匯等問(wèn)題也是毫無(wú)頭緒。

“我們其實(shí)是不太想做海外市場(chǎng)的。很多事情不懂，怕麻煩，但沒(méi)想到跟著天貓?zhí)詫毢Ｍ庾隹缇畴娚?，用同樣的貨就能做?guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。”紐思維爾負(fù)責(zé)人坦言道。

在出海渠道的選擇上，紐思維爾可以說(shuō)是“專(zhuān)一且深情”。目前，紐思維爾僅在天貓?zhí)詫毢Ｍ庖粋€(gè)平臺(tái)上做跨境電商生意。

對(duì)于這一渠道的好處，紐思維爾負(fù)責(zé)人介紹道：“它讓我們可以用一盤(pán)貨打天下，不用重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線。只需要針對(duì)部分海外市場(chǎng)進(jìn)行微調(diào)，比如將部分海外用戶喜歡的產(chǎn)品調(diào)整為寬電壓配置等。”

據(jù)介紹，目前紐思維爾天貓旗艦店的上萬(wàn)SKU中，超過(guò)3成商品都可供海外用戶選擇。燈具屬于易碎品，容易在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損，尤其是跨境電商物流環(huán)節(jié)較多，所涉及的時(shí)間、空間跨度大，一旦出現(xiàn)商品破損，商家就不得不選擇僅退款不退貨，或直接發(fā)新貨過(guò)去，因?yàn)橥嘶厣唐匪柚Ц兜泥]費(fèi)可能超過(guò)商品本身價(jià)值。為此，紐思維爾選擇了天貓?zhí)詫毢Ｍ馓峁┑摹氨镜赝恕焙捅ｋU(xiǎn)服務(wù)，解決了退換貨中可能出現(xiàn)的虧損問(wèn)題。

對(duì)紐思維爾的大部分員工來(lái)說(shuō)，他們對(duì)跨境電商甚至是“無(wú)感”的。在后臺(tái)操作上，使用的是天貓旗艦店后臺(tái)。在客戶服務(wù)上，大部分消費(fèi)者（主要為海外華人群體）使用中文進(jìn)行溝通，僅需要根據(jù)顧客所在地區(qū)詢問(wèn)一些針對(duì)性問(wèn)題以提供更匹配的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)上，主要還是跟隨天貓?zhí)詫毢Ｍ獾墓俜交顒?dòng)進(jìn)行。在物流上，只需要將貨物運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)的指定集運(yùn)倉(cāng)，而集運(yùn)倉(cāng)到消費(fèi)者端的運(yùn)輸全部由天貓?zhí)詫毢Ｍ庳?fù)責(zé)，商家并不需要參與。

這種“輕松出?！钡姆绞?，讓紐思維爾嘗到了做跨境電商的甜頭。今年上半年，其海外銷(xiāo)售情況超出預(yù)期。

二、先做產(chǎn)品再做服務(wù)，跨境出海老水手如何“解憂”？

一個(gè)小盒子，一個(gè)手機(jī)App，就能給身邊的物品都添加上實(shí)用的標(biāo)簽。這就是精臣一直在做的事情。

精臣誕生于2012年，致力于“讓物的管理更簡(jiǎn)單”。這個(gè)通過(guò)用戶“自來(lái)水”方式成為小紅書(shū)網(wǎng)紅的標(biāo)簽打印機(jī)品牌，在出海的道路上其實(shí)已經(jīng)走了3年。

“我們的出海其實(shí)是與天貓?zhí)詫毢Ｍ庖慌募春系摹?019年前后，我們已經(jīng)看到了海外用戶的需求，而天貓?zhí)詫氄靡惨龊Ｍ馐袌?chǎng)。于是我們就加入了第一批試水大軍，沒(méi)想到一下子就成了。”精臣負(fù)責(zé)人介紹道。

據(jù)悉，從國(guó)內(nèi)走向海外，精臣首先做的是對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整和優(yōu)化。精臣負(fù)責(zé)人表示：“我們針對(duì)App進(jìn)行了迭代，參考了國(guó)外用戶喜好后對(duì)界面做了極簡(jiǎn)化處理，增加交互體驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上也更簡(jiǎn)約、環(huán)保。從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，我們價(jià)格比較親民，可以觸達(dá)中端消費(fèi)者?！?/span>

（2021年雙11期間的精臣倉(cāng)庫(kù)，工作人員正在對(duì)預(yù)售商品進(jìn)行打包）

在初期做跨境電商時(shí)，由于國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)郵件的使用習(xí)慣不同，精臣也收獲了一些“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

一位加拿大用戶由于一些操作上的問(wèn)題無(wú)法使用精臣標(biāo)簽打印機(jī)，但他喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品又不愿退貨，便發(fā)了郵件過(guò)來(lái)問(wèn)詢。精臣當(dāng)時(shí)還沒(méi)有十分重視郵件信息，也沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)郵件回復(fù)，于是這位用戶的郵件便“石沉大?！?。

后來(lái)有一天，精臣突然收到了一個(gè)包裹，里面有精臣產(chǎn)品和一封長(zhǎng)長(zhǎng)的信件。這位用戶在信中表達(dá)了自己對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，描述了自己尋求幫助的經(jīng)歷，并期待精臣能夠幫助解決問(wèn)題。于是，精臣立馬為這位用戶提供了解決方案，還給他寄送了相關(guān)產(chǎn)品，供其試用并提出建議。

這件事后，精臣開(kāi)始注重用郵件與用戶及時(shí)溝通，并建立了自己的論壇，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)的同時(shí)也第一時(shí)間收集用戶的意見(jiàn)。

回顧自己的發(fā)家之路，精臣指出，自己是從淘寶起家的，后來(lái)又開(kāi)通了天貓旗艦店，隨后跟隨天貓?zhí)詫毢Ｍ庾銎鹂缇成?，多年的合作使得精臣與淘系平臺(tái)之間建立起很好的默契和信任感。用精臣負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：“一些在其他跨境電商平臺(tái)的擔(dān)憂，在天貓?zhí)詫毢Ｍ馍鲜遣淮嬖诘??！?/span>

（2021年精臣雙11啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)）

該負(fù)責(zé)人指出，通過(guò)天貓?zhí)詫毢Ｍ庾隹缇畴娚坛隹谏猓T(mén)檻低了很多。比如，商品直接進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)，再分發(fā)給消費(fèi)者，模式和國(guó)內(nèi)基本一致，不需要另起爐灶，也沒(méi)有什么學(xué)習(xí)成本。再比如，在海外退換貨等難題上，平臺(tái)提供了“本地退”服務(wù)，還提供了保險(xiǎn)保障，商家基本上不需要自己去操心。而在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)中，行業(yè)小二除了在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上提供更多實(shí)操性的指導(dǎo)，還會(huì)幫助解決一些棘手的問(wèn)題。

三、跨境電商“寒冬”需要輕松出海的引路人

2021年，跨境出口電商行業(yè)整體依然保持快速增長(zhǎng)，但很大一批商家卻正遭遇“寒冬”。

日前，跨境電商大賣(mài)家澤寶披露今年已被某平臺(tái)暫停銷(xiāo)售站點(diǎn)累計(jì)為330個(gè)，2021年第三季度銷(xiāo)售收入較去年同期下降74.88%，同時(shí)被凍結(jié)資金約人民幣6000萬(wàn)元。這只是冰山一角。從4月底開(kāi)始爆發(fā)的跨境賣(mài)家被大規(guī)模封號(hào)的事件仍歷歷在目，另一邊，曾經(jīng)的中東跨境電商獨(dú)角獸被供應(yīng)商集體追債、跨境電商平臺(tái)“暴雷”，都給賣(mài)家們帶來(lái)?yè)]之不去的陰影。

跨境物流上，好不容易度過(guò)了集裝箱供不應(yīng)求、外貿(mào)企業(yè)“求箱若渴”的日子，卻發(fā)現(xiàn)目的地港口運(yùn)力不足，擁堵加劇，更別提今年屢創(chuàng)新高的運(yùn)價(jià)的情況。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，部分平臺(tái)站內(nèi)廣告費(fèi)用上漲的同時(shí)，站外引流的成本也在不斷增加。很多賣(mài)家直呼：活不起了！

但即使是在如此的生存環(huán)境下，仍有不少中國(guó)品牌正在通過(guò)天貓?zhí)詫毢Ｍ庾呦蚝Ｍ馐袌?chǎng)。目前精臣店鋪整體成交額的15%以上都來(lái)自海外市場(chǎng)，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖苍谖锪?、支付、本地化等環(huán)節(jié)幫助賣(mài)家解決著各種問(wèn)題。

（注：以上圖片均出自天貓海外）

買(mǎi)家下單后，商家僅需將貨物發(fā)送到國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，剩下的運(yùn)輸、清關(guān)、末端配送等環(huán)節(jié)都由天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)包攬，對(duì)商家來(lái)說(shuō)十分省心。

海外的售后服務(wù)也是跨境電商的一大痛點(diǎn)。因此，天貓?zhí)詫毢Ｍ馔瞥隽恕氨镜赝恕狈?wù)，協(xié)助商家用低成本解決跨境訂單的售后問(wèn)題。平臺(tái)還針對(duì)數(shù)碼和小家電等行業(yè)推出了“180天以換代修”服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)方案協(xié)助商家實(shí)行配件、整機(jī)換新，來(lái)解決售后需求。

除了省心的物流和售后服務(wù)，天貓?zhí)詫毢Ｍ膺€為商家提供安心的回款方式，買(mǎi)家按照當(dāng)?shù)刎泿胖Ц敦浛詈?，?huì)通過(guò)支付寶以人民幣的形式向商家結(jié)算，免除了商家考慮外匯匯率的問(wèn)題。

“懂不懂中國(guó)商家的痛點(diǎn)，是我們選擇是否入駐一個(gè)平臺(tái)的重要考量。而且，在國(guó)際市場(chǎng)充滿不確定性的當(dāng)下，為了保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性，我們還是更信任中國(guó)本土的平臺(tái)?！蹦程熵?zhí)詫毢Ｍ獾纳碳抑毖浴?/span>

此外，值得一提的是，當(dāng)跨境電商出海從“賣(mài)貨”時(shí)代步入“品牌”時(shí)代，中國(guó)商家如何找到一條適合自己的出海道路，更是需要平臺(tái)與商家雙方共創(chuàng)。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上被驗(yàn)證可行的品牌化增長(zhǎng)之路，能否到運(yùn)用到出海電商市場(chǎng)？這也是眾商家對(duì)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾囊淮笃诖?/span>

（編輯：江同）

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