想提升廣告績效？亞馬遜廣告這些知識一定要懂，據(jù)說全知道的不超過5%

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當(dāng)我們的品牌處于不同階段，對應(yīng)都會有不同的廣告策略。只有在各個(gè)階段合理選擇好廣告組合才能提升廣告績效，實(shí)現(xiàn)品效合一。那么在各個(gè)階段下，我們的廣告都應(yīng)該怎么打呢？下面我們先來分析一下亞馬遜各類廣告在不同分類下的特點(diǎn)吧。

一、亞馬遜廣告可以怎么分類？

對于賣家來說，廣告是幫助我們在恰當(dāng)時(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容商品展示給對應(yīng)消費(fèi)者從而形成轉(zhuǎn)化的主動行為。廣告有三個(gè)要素，包括場景、內(nèi)容和人群。

那么分別從這三個(gè)要素的角度來看，亞馬遜各類廣告都有什么特點(diǎn)呢？接下來給大家詳細(xì)分析一下。

1、按人群劃分

（圖源：4KMILES）

漏斗從上往下，首先是未接觸過產(chǎn)品的人群，我們需要讓這類人群知道我們的產(chǎn)品；

第二是看過類似產(chǎn)品但沒有看到我們產(chǎn)品的人群；

第三層是已經(jīng)看過我們產(chǎn)品但是沒有購買的人群；

最后是購買過我們產(chǎn)品的人群，再通過廣告讓他們復(fù)購或者買我們的其他產(chǎn)品。

一般來說DSP、SD廣告適用于整個(gè)消費(fèi)漏斗的每個(gè)層級，而SP、SB、SBV這種搜索型廣告是需要搜索關(guān)鍵詞后才會展示廣告，能觸達(dá)到的是研究或?yàn)g覽過類似產(chǎn)品的人群，屬于研究過品類和瀏覽產(chǎn)品兩個(gè)層級的過渡。從人群角度看，展示型廣告更適合整個(gè)消費(fèi)漏斗層級人群。

2、按內(nèi)容劃分

普遍認(rèn)為廣告內(nèi)容就是產(chǎn)品主題、標(biāo)題、review、價(jià)格等。實(shí)際上廣告內(nèi)容包含兩部分，分別是廣告素材本身和點(diǎn)擊廣告進(jìn)去的另一個(gè)頁面，稱之為落地頁，而兩者之間也有所不同。

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廣告素材本身就是展示出來的圖片，比如產(chǎn)品主圖加review，作用是吸引消費(fèi)者、加深消費(fèi)者印象；落地頁的作用是給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加詳細(xì)的內(nèi)容，從而說服他購買產(chǎn)品，可以是Listing、產(chǎn)品合集或者旗艦店等。

一般來說，圖片類廣告價(jià)格偏低，但是點(diǎn)擊率也會偏低；而視頻類廣告更吸引人，點(diǎn)擊率相對會高，價(jià)格也會更高，因?yàn)橛行V告是按點(diǎn)擊、曝光收費(fèi)的，點(diǎn)擊率高，價(jià)格也會更高。

3、按場景劃分

場景分為購物和非購物場景，也就是站內(nèi)和站外，購物場景可分為搜索和瀏覽。一般來說，通過關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索會比較精確，而瀏覽通常是通過首頁推薦的產(chǎn)品或點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品頁面的一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。非購物場景是指在非亞馬遜平臺上瀏覽時(shí)，展示產(chǎn)品廣告。

（圖源：4KMILES）

通常使用最多的像SP、SB、SBV廣告是可以通過關(guān)鍵詞進(jìn)行投放的，所針對的是搜索行為。而SP、SB、SBV、SD等廣告推出的按ASIN投放方式是指把廣告投到某個(gè)指定ASIN的詳情頁下面，這種情況來講就是偏瀏覽行為。目前來說站外流量只能通過SD和DSP兩種廣告形式可以觸達(dá)，而且只有SD可以按人群投放。

一般情況下，越是容易最終形成轉(zhuǎn)化的場景，廣告價(jià)格也會更高，比如搜索代表著購買意向強(qiáng)，容易轉(zhuǎn)化，所以對于廣告價(jià)格也更高；而瀏覽的目的性沒有搜索的高，具有較大的隨機(jī)性，導(dǎo)致這部分點(diǎn)擊率沒有搜索的高，價(jià)格也會偏低。但是瀏覽流量會比搜索流量的曝光量大得多；而站外的瀏覽流量會比站內(nèi)的瀏覽流量質(zhì)量低，所以價(jià)格會更加便宜。

前面我們了解了不同分類下各種廣告的特點(diǎn)，那么針對品牌不同階段應(yīng)該如何選擇廣告組合提升績效呢？下面我們接著來看看。

二、品牌不同階段的廣告策略應(yīng)如何選擇？

前面提到廣告有三個(gè)要素，其中內(nèi)容是相對穩(wěn)定的，通過前期的不斷測試找到比較好的主圖，可以長期使用并且承接各種流量；而場景和人群是靈活多變的，人可能不同時(shí)間段的需求是不一樣的，而場景會受一些活動的影響，比如Prime Day、黑五、網(wǎng)一等大促活動都會使場景發(fā)生變化。一個(gè)內(nèi)容可以在不同的場景和人群中靈活測試組合使用，在條件允許情況下，把基礎(chǔ)內(nèi)容做好，再根據(jù)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇場景和人群進(jìn)行廣告投放。

1、初創(chuàng)期

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在品牌初創(chuàng)期，在沒有爆款產(chǎn)品的情況下，為打造爆款而上過多新品或者投入過多資金運(yùn)營，不一定會有好的效果表現(xiàn)。

內(nèi)容承接了所有的流量，不管任何時(shí)期，首先要把內(nèi)容做好。在初期不需要抓全部的流量，可以先定位到想要購買產(chǎn)品的人，也就是搜索該類產(chǎn)品的人群，再結(jié)合站內(nèi)搜索和流量同類產(chǎn)品的場景進(jìn)行投放。

在有較好的內(nèi)容情況下，SBV是首選的廣告方式，以關(guān)鍵詞投放為主抓住精準(zhǔn)人群；其次是SP廣告，再者是SB廣告，它具有非常好的廣告位；最后是SD廣告，按ASIN投放，抓瀏覽同類產(chǎn)品的人群。

2、上升期

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進(jìn)入上升期，如果品牌類目跨度大，會導(dǎo)致品牌定位不清晰，無法給消費(fèi)者深刻印象，建議跨度大的類目產(chǎn)品放在不同的品牌里。

旗艦店是傳達(dá)品牌理念的重要窗口，在內(nèi)容上除了做好listing，旗艦店也是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

在這個(gè)階段，我們需要把流量引入旗艦店，帶動整個(gè)品牌產(chǎn)品，可以加大SB廣告的比重；其次是SBV，在視頻中融入體現(xiàn)品牌的元素，達(dá)到品牌和ASIN結(jié)合雙重效果；最后是SP、SD廣告。因?yàn)檎緝?nèi)競爭激烈，這個(gè)時(shí)候可以考慮站外的DSP廣告，如果有額外預(yù)算，也可以考慮OTT這種不可跳過的廣告。

3、成熟期

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品牌上升順利就會進(jìn)入成熟期，這時(shí)候我們要考慮的就不光是亞馬遜一個(gè)平臺而是多平臺運(yùn)營。

對于成熟期品牌來說，廣告只是占品牌運(yùn)營的小部分，但需要堅(jiān)持強(qiáng)化品牌理念和持續(xù)創(chuàng)新，這樣才可以在不斷涌入新流量和競爭激烈的市場上占有優(yōu)勢。在廣告策略上，不管是站內(nèi)的SB、SBV廣告還是站外的DSP廣告都需要長期進(jìn)行，保持不斷宣傳，吸引更多新消費(fèi)者，加深品牌影響力。

而隨著品牌的不斷成熟，產(chǎn)品的持續(xù)增多，對于廣告管理更加細(xì)化，這樣會導(dǎo)致廣告管理壓力驟增。這個(gè)時(shí)候要保持較好的廣告業(yè)績，就要增加廣告管理的人手，或者使用更高級、更先進(jìn)的智能化工具以提升廣告管理效率。

以上，就是不同階段的品牌廣告的打法分析啦，大家學(xué)會了嗎？

（來源：小K說跨境）

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