富媒體廣告如何讓奧迪的用戶成本低至0.07美金/人？

什么是富媒體廣告？一句話解釋：富媒體廣告是相比于平淡、無聊的傳統(tǒng)媒體廣告中添加了豐富性和創(chuàng)造性元素的廣告模式。

經(jīng)研究，83%的人覺得并非所有廣告都令人討厭，但很希望能自動過濾掉那些不好的。

大部分用戶不喜歡廣告，這是理所當(dāng)然的；不是所有用戶都不需要廣告，這是值得廣告主們歡欣鼓舞的。關(guān)鍵在于，什么樣的廣告是用戶不希望被過濾掉的呢？

答案就是：富媒體廣告。

富媒體廣告的定義

顧名思義，就是由豐富的媒體混合體，包括文字、圖像、音頻、視頻動畫等內(nèi)容，可根據(jù)用戶的使用場景、終端接口進行響應(yīng)式輸出，具有一定的互動性和娛樂性的廣告結(jié)合體。

從外行看來，富媒體廣告看起來就是“一刀切”的主題方案。

傳統(tǒng)媒體與富媒體對比

從內(nèi)容上看，前者由普通文字或圖像組成，后者以音視頻結(jié)合圖像為導(dǎo)向，整體視覺效果豐富；

從交互性看，前者屬于靜態(tài)，無法交互，后者可擴展，能與用戶交互，具有動態(tài)功能；

從技術(shù)上看，前者與Jave、HTML等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不兼容，后者則完美適應(yīng)；

從跳轉(zhuǎn)上看，前者點擊一般只能直接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，后者能產(chǎn)生多種效果，如畫布尺寸膨脹、浮動或聲音，不一定是跳轉(zhuǎn)頁面；

富媒體廣告的幾種常見格式

1、間歇性廣告

吸引用戶的富媒體廣告的最佳例子之一，高度互動的全屏展現(xiàn)模式區(qū)別于谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)和其他顯示廣告網(wǎng)絡(luò)，這種廣告格式允許顯示更清晰的引導(dǎo)導(dǎo)向，實現(xiàn)更具創(chuàng)意的內(nèi)容，如視頻展示、商店定位、用戶注冊等功能。

2、獎勵視頻廣告

這種廣告格式最常用于手機游戲，而且根據(jù)研究，它與應(yīng)用內(nèi)購買的日益普及密切相關(guān)。例如，當(dāng)玩家完成挑戰(zhàn)或在手機游戲中達(dá)到一個新的階段從而需要一定條件（比如金幣）才能繼續(xù)通關(guān)時，他們將看到一個可跳過的視頻，觀看視頻則可獲得金幣（或跳過死亡繼續(xù)游戲等）。

根據(jù)同一項研究，如今46%的玩家更喜歡觀看有獎勵的視頻內(nèi)容。通常，視頻越長，用戶得到的獎勵就越多。比如Spotify采用這種廣告格式，為非高級用戶提供30分鐘的音樂服務(wù)。

3、可擴展廣告

可擴展廣告可以理解為可以放大或形態(tài)可變化的廣告，通常以320x50 或 300x50的像素尺寸，經(jīng)用戶點擊后擴展為更大或全屏廣告（如 320x480 像素）。

除了放大，可擴展廣告點擊后還可展示的形式包括滾動、揭開、過渡、視頻+圖像等。

這種格式不像其他廣告類型具有侵入性，因為擴展后的廣告會繼續(xù)出現(xiàn)在用戶正在瀏覽的應(yīng)用程序/網(wǎng)站上，而不會將其引導(dǎo)至其他著陸頁。

4、響應(yīng)式廣告

顧名思義，這類廣告在尺寸、外觀、格式等方面具有自適應(yīng)性，可根據(jù)展示終端（移動端或PC端）進行自動調(diào)整，使得在任何場景能被任何人以各種形式瀏覽。

響應(yīng)式廣告包含短標(biāo)題、長標(biāo)題、描述、營銷形象、Logo等元素。

5、其他類型的富媒體廣告

除上述類型，富媒體廣告還包括本地廣告（可根據(jù)需求調(diào)整外觀）、可播放廣告、主頁接管廣告（用戶所瀏覽頁面的一部分）、動態(tài)創(chuàng)意廣告（根據(jù)實時動態(tài)，比如在線活動、天氣、日期等參數(shù)進行實時調(diào)整內(nèi)容）等類型。

如何制作富媒體廣告？

1、低門檻

對于初級品牌或個人品牌，預(yù)算不足的情況下，可以嘗試通過網(wǎng)站教程等進行自制作廣告。通常會用到以下工具（附網(wǎng)址）：

Google Web Designer：

https://www.richmediagallery.com/create

Bannersnack：

https://www.creatopy.com/

Bannerflow：

https://www.bannerflow.com/

AdCanvas：

https://www.nexd.com/

MadYourself：

http://www.madyourself.io/

上述為業(yè)內(nèi)常用的廣告制作工具，大部分在一定程度上免費使用，還可以幫助生成現(xiàn)成的模板。如果制作者懂設(shè)計的話，當(dāng)然也可以使用Adobe（CC4等）軟件進行制作。

2、高門檻

如果是成熟品牌，預(yù)算充足的情況下，廣告制作的門檻相應(yīng)就提到更高，也就需要更加專業(yè)的設(shè)備和團隊進行制作。

對于國內(nèi)出海品牌或大賣商家，面對海外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶行為習(xí)慣認(rèn)知的缺乏往往無能為力，由于地域、時區(qū)、文化、風(fēng)俗等元素的不同，導(dǎo)致在品牌理念輸出的重要環(huán)節(jié)——廣告部分常常是有勁打不出或偏差過大。

因此，具有海外本地運營團隊和制作團隊的合作伙伴便顯得尤為重要，如何篩選合適的內(nèi)容制作團隊及運營團隊，是大部分國內(nèi)出海品牌或大賣商家的必經(jīng)之路。

富媒體廣告衡量指標(biāo)

前文提到，在衡量指標(biāo)一欄，傳統(tǒng)媒體只有簡單的展示和點擊可查，相比富媒體實在是乏善可陳。而在現(xiàn)代廣告業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)市場，投放的指標(biāo)事關(guān)重大，不僅關(guān)系到前期預(yù)算、中期動作，更與后期銷售額轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)息息相關(guān)。

有了數(shù)據(jù)指標(biāo)，才能更好地進行下一次投放方案的制定，才能保證每一筆錢都充分發(fā)揮效能。下面是常用的富媒體廣告的衡量指標(biāo)：

互動率：用戶參與廣告動作的準(zhǔn)確值與總數(shù)值的比例；

交互時間：用戶參與廣告的平均時間；

顯示時間：廣告顯示在網(wǎng)頁上的平均時間；

駐留率：通過懸停等動作查看特定廣告和參與這些廣告的用戶，但不是廣告點擊率；

擴展率：廣告擴展與廣告展示總數(shù)之比（適用于可擴展的廣告格式）；

平均觀看時間：視頻廣告總播放時間的平均播放時間；

視圖和完成：視頻廣告的啟動和完成率（確定用戶履歷）；

暫停、倒帶、靜音和關(guān)閉：跟蹤用戶的事件，如視頻暫停、倒帶、靜音或關(guān)閉（由一些多播媒體跟蹤系統(tǒng)提供）；

自定義事件：追蹤鼠標(biāo)懸停、下載或其他事件。

真實案例

1、阿凡達(dá)——主頁接管廣告

?？怂闺娪肮纠没訌V告宣傳大片《阿凡達(dá)》的藍(lán)光和DVD發(fā)行，該商業(yè)活動使用主頁接管和互動視頻來展示內(nèi)容，并重新創(chuàng)建了影片中的界面，獲得了巨大成功。

該次活動的用戶平均停留時間為35.53秒，平均駐留率為6.26%，比市場平均水平高出近36%；活動啟動率為50.58%，較市場平均水平高出70.63%。

數(shù)據(jù)來源： http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2012/01/avatar_page_takeovers_attract.php#more

2、奧迪——用戶成本低至0.07美金/人

奧迪發(fā)售其新款A(yù)3 Sportback之時，將產(chǎn)品定位為那些被現(xiàn)代奢侈品所吸引的人的自然選擇。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，該團隊為平板電腦創(chuàng)建了一個定制的廣告單元，提供一系列功能，可直連至奧迪所代表的平臺，并且可以跟蹤單個動作的執(zhí)行情況。

最終，通過富媒體廣告形式，該廣告實現(xiàn)了18%的正面獨特用戶互動率，每個獨特用戶互動的成本為0.07美元。

寫在最后

每每談及廣告優(yōu)化，人們總是嗤之以鼻，認(rèn)為廣告只會帶來不好的體驗，耽誤大家伙的時間。

但是廣告能給平臺帶來收益，由此平臺才能繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供讀者閱覽，并且廣告也確實會帶來一定的信息補充，因此不能就此下定義。

其實歸根結(jié)底，還是人和人之間的溝通和心理學(xué)的問題——人們要看到實實在在的利益，才會付出行動。如果廣告能帶來利益，他們不會排斥。

這里的利益可以是任何東西：游戲里的獎勵、現(xiàn)實中的激勵、成就感、尊嚴(yán)、民族認(rèn)同、優(yōu)惠、現(xiàn)金、禮物等等。

就看廣告輸出方如何平衡用戶體驗和廣告效應(yīng)之間的關(guān)系。

（來源：全球數(shù)字營銷Amy ）

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