拿下大促期間天貓單類銷量第一！又一淘系品牌開(kāi)始布局跨境出海

2021年，新內(nèi)衣品牌的大戰(zhàn)如火如荼。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奶糖派通過(guò)大碼內(nèi)衣的定位吃下細(xì)分市場(chǎng)的紅利，而Ubras率先用“無(wú)尺碼”、“無(wú)鋼圈”的創(chuàng)新產(chǎn)品突破傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)，解決了消費(fèi)者線上挑選尺碼難、鋼圈內(nèi)衣舒適性差等多個(gè)痛點(diǎn)?！盁o(wú)尺碼”的爆款引來(lái)內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)等多個(gè)品牌跟進(jìn)，紛紛推出“無(wú)尺碼”內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，2017-2020年，合計(jì)10家以上內(nèi)衣品牌獲得融資，內(nèi)衣賽道火熱：隨著2016、2017和2018年內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模保持中高速增長(zhǎng)，新興內(nèi)衣品牌在2016年出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，蕉內(nèi)、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等都于2016年創(chuàng)立，并在隨后幾年獲得融資。

而在境外，Ubras也在借力跨境電商的發(fā)展，切入與出海內(nèi)衣頂流的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，DTC品牌浪潮下，由傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭把持的市場(chǎng)格局早已有所松動(dòng)。2016年，境外DTC品牌“Third Love”（三愛(ài)文胸）利用“免費(fèi)試戴、先試再買”的線上銷售策略，以及貼近顧客真實(shí)需求，通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更精細(xì)復(fù)雜的半碼產(chǎn)品，2019年其市值已超過(guò)7.5億美元，在當(dāng)年《福布斯》年度“下一個(gè)十億美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司”排行榜上名列前茅。

在市場(chǎng)發(fā)展的黃金期，相比作為DTC品牌代表的Third Love，生長(zhǎng)于中國(guó)的Ubras，或許能以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和已被驗(yàn)證的營(yíng)銷策略，再度挖掘傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭所忽視的需求點(diǎn)。

一、定位“無(wú)尺碼”，極致單品打造品牌

回溯Ubras的發(fā)展歷史，多次屠榜天貓銷售季、連續(xù)三年衛(wèi)冕內(nèi)衣品類冠軍是其出圈的重要節(jié)點(diǎn)。

去年天貓雙11，作為新品牌的Ubras斬獲天貓內(nèi)衣榜銷售榜首，成為繼優(yōu)衣庫(kù)之后第二個(gè)突破10億元銷售額的內(nèi)衣品牌，而當(dāng)時(shí)距離Ubras全面布局電商平臺(tái)，鋪開(kāi)站內(nèi)站外營(yíng)銷推廣僅有一年多的時(shí)間。

不久前的618內(nèi)衣品牌銷售top10中，Ubras同樣一騎絕塵，預(yù)售開(kāi)始的12小時(shí)內(nèi)，Ubras便銷量過(guò)億，預(yù)售額一度超過(guò)第二名至第五名品牌總和。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)，整個(gè)618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長(zhǎng)超300%。

圖片/信息來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)CBNdata，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

書(shū)寫行業(yè)神話的背后是Ubras對(duì)消費(fèi)者需求的洞察， 這也是許多新消費(fèi)品牌崛起的核心優(yōu)勢(shì)。過(guò)去數(shù)十年，鋼圈胸罩一直占據(jù)著女性內(nèi)衣市場(chǎng)的主流，但是穿著鋼圈胸罩的女性有時(shí)會(huì)有乳腺痛、乳腺炎或是過(guò)敏等病癥，并且舒適感遠(yuǎn)低于鋼圈內(nèi)衣。

更重要的一點(diǎn)是，鋼圈胸罩的流行很大程度是基于男性視角的審美，歐美內(nèi)衣頂流“維多利亞的秘密”正是將其發(fā)揚(yáng)光大的代表。

1995年開(kāi)始，每年一次在全美電視黃金時(shí)段播放的維密秀都邀請(qǐng)?zhí)貏e嘉賓表演，吸引了各色的名人，娛樂(lè)圈人士，更定義了胸罩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。女性對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的核心需求反而在浮華的維密秀中失去聲音。

伴隨著近幾年女性意識(shí)的崛起，定位“悅己”的新銳內(nèi)衣品牌脫穎而出，讓自身更舒適成為用戶選購(gòu)內(nèi)衣的首要考量。因此，代表舒適、自由的無(wú)鋼圈內(nèi)衣與無(wú)尺碼內(nèi)衣得以快速增長(zhǎng)。

2018年，Ubras率先提出無(wú)尺碼內(nèi)衣新品類，打破尺碼和文胸的固定關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)文胸尺碼定義，利用超彈面料、創(chuàng)新粘合工藝和原創(chuàng)專利設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用一件內(nèi)衣滿足不同身材的需求，從而降低用戶購(gòu)買內(nèi)衣的選擇門檻。

據(jù)了解，Ubras的產(chǎn)品創(chuàng)新主要基于兩點(diǎn)，一是將日本點(diǎn)狀樹(shù)脂膠首次運(yùn)用到內(nèi)衣行業(yè)，將成千上萬(wàn)個(gè)膠點(diǎn)進(jìn)行排列組合，形成一條條可隨意旋轉(zhuǎn)拉伸的點(diǎn)狀膠帶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固粘合與自由拉伸的平衡；二是采用一片式的自由隨型裁剪工藝，整件內(nèi)衣由前后兩片完整的布料通過(guò)點(diǎn)狀膠粘合而成，一體成型的裁剪工藝極大減少了內(nèi)衣的接口，從而打造穿著毫無(wú)異物感的舒適體驗(yàn)。

Ubras爆紅之后，多個(gè)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，也包括新內(nèi)衣品牌都推出了“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，但關(guān)鍵點(diǎn)在于，Ubras通過(guò)密集的KOL營(yíng)銷和社媒廣告，成功讓消費(fèi)者認(rèn)為“無(wú)尺碼=Ubras”，如同也為大眾所知的無(wú)糖氣泡水元?dú)馍帧?/span>

搜索關(guān)鍵詞“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，Ubras的銷量占據(jù)前列，而Ubras在營(yíng)銷策略上也在不斷加深與“無(wú)尺碼”概念的深度鏈接。

其實(shí)，在近幾年崛起的新品牌，都有類似的邏輯，例如“泡面”拉面說(shuō)、“即食麥片”王飽飽、“無(wú)糖氣泡水”元?dú)馍?，都綁定了所在熱銷品類的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌的市場(chǎng)曝光度。

二、借力品牌出海潮，深挖“后維密”時(shí)代的市場(chǎng)紅利？

有了清晰的產(chǎn)品定位和線上打法，出海市場(chǎng)成為了Ubras下一個(gè)發(fā)展方向。

橫向觀察近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，走向國(guó)際，和巨頭扳手腕幾乎是每一個(gè)新品牌的順勢(shì)選擇。諸如花西子、泡泡瑪特和完美日記，都在國(guó)內(nèi)獲得迅速增長(zhǎng)后，將已驗(yàn)證的品牌方法論在境外市場(chǎng)再度演繹。

而女性內(nèi)衣市場(chǎng)一度被認(rèn)為女裝市場(chǎng)最后一片藍(lán)海。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)4500億美元。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，2021年上半年出海內(nèi)衣需求同比去年增速迅猛，其中近洋地區(qū)地區(qū)消費(fèi)需求凸顯。

“Ubras定位于14歲-45歲的境外女性消費(fèi)者，而針對(duì)全球女性的理念都是統(tǒng)一的，我們倡導(dǎo)女性能夠見(jiàn)證自己，做自己，拒絕任何形式的束縛?！盪bras出海負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境。“除了在品牌官網(wǎng)銷售，我們還與天貓?zhí)詫毢Ｍ獾入娚唐脚_(tái)做配合，通過(guò)定制化活動(dòng)布局境外市場(chǎng)業(yè)務(wù)?！?/span>

從整體國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年至2018年，美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)格局發(fā)生較為明顯的變化。這5年間，美國(guó)排名前五的女性內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場(chǎng)份額下降了10.4個(gè)百分點(diǎn)；其中Victoria’s Secret的市場(chǎng)份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

同時(shí)期內(nèi)，耐克、Under Armour、阿迪達(dá)斯、Lululemon、H&M及Champion等運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌和快時(shí)尚品牌在女性內(nèi)衣市場(chǎng)的份額呈上升態(tài)勢(shì)。這意味著，在美國(guó)市場(chǎng)，時(shí)尚化及舒適化同樣是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。這也一定程度上符合了創(chuàng)始人鈄雅前對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的判斷，“現(xiàn)代女性對(duì)內(nèi)衣乃至衣飾的喜愛(ài)和追求，已經(jīng)是穿著感大于顏值?！?/span>

但相對(duì)于其他消費(fèi)品牌，女性內(nèi)衣的特殊之處在于，內(nèi)衣產(chǎn)品需要參照人體工學(xué)，因而受到人種的影響，因?yàn)槟壳癠bras的主力產(chǎn)品杯型與境外消費(fèi)者有很大不同。

對(duì)此Ubras表示，“目前出海策略是先瞄準(zhǔn)于華人市場(chǎng)的需求，布局以北美為主，歐洲、東亞和東南亞地區(qū)為輔，其中北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為迅速?！碧熵埡Ｍ馄脚_(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，境外華人市場(chǎng)近1億人，購(gòu)物喜好和習(xí)慣偏向于國(guó)內(nèi)，以馬來(lái)西亞為例，超過(guò)60%跨境購(gòu)物來(lái)自中國(guó)。

從市場(chǎng)端來(lái)看，服裝品類一直是境外消費(fèi)者主要購(gòu)買類目，兼?zhèn)涫孢m、品質(zhì)感的服裝細(xì)分類類目也得到境外消費(fèi)者喜愛(ài)。

Ubras在2021年7月初參與天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)第一次全球品牌日活動(dòng)，活動(dòng)同時(shí)在天貓?zhí)詫毢Ｍ?7個(gè)核心境外站點(diǎn)以特色視覺(jué)氛圍進(jìn)行呈現(xiàn)，定制化的境外版店鋪首頁(yè)、境外專屬渠道消費(fèi)券同期上線，Ubras也借此通過(guò)平臺(tái)提供的境外新媒體曝光與境外廣告引流，逐步打開(kāi)對(duì)國(guó)貨品牌有強(qiáng)烈偏好的境外華人市場(chǎng)，讓品牌出海腳步更輕松。

借力境外華人市場(chǎng)，Ubras 出海項(xiàng)目也會(huì)根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾瘸龊Ｆ脚_(tái)反饋的消費(fèi)者聲音，開(kāi)辟新的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，攜手國(guó)際人體工學(xué)研究機(jī)構(gòu)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的女性需求，定制專業(yè)化的產(chǎn)品?！耙?yàn)閁bras的產(chǎn)品聚焦‘舒適簡(jiǎn)單’，這一點(diǎn)其實(shí)是所有女性的共同需求，所以Ubras的品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)受到了不同國(guó)家地區(qū)女性的歡迎?！?/span>

談及未來(lái)出海市場(chǎng)的整體節(jié)奏，Ubras海外負(fù)責(zé)人表示，將會(huì)圍繞女性完整的成長(zhǎng)鏈路，逐步推出更多能解決生活問(wèn)題的內(nèi)衣產(chǎn)品，通過(guò)線上KOL的溝通擴(kuò)大Ubras的品牌知曉度，更多地塑造品牌價(jià)值認(rèn)同感，倡導(dǎo)女性“悅己”的品牌觀念。

（來(lái)源：跨境新零售）

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