這篇先和大家講廣告投放的基礎(chǔ)，后面幾篇會進入實戰(zhàn)的操作，基礎(chǔ)打不好的話，實戰(zhàn)起來是會事倍功半的，所以這篇很重要。下面是這篇文章的目錄:
這是個非常好的問題，我和所有來和我咨詢的人都講，你在真正要去做投放之前都必須要先問自己幾個問題：你做投放的目的是什么？這個目的是不是必須通過投放才能實現(xiàn)？不投放是不是不行？這幾個問題你自己一定要想清楚了，研究清楚了，然后再去研究到底怎么投放。
千萬不要一提到獲取流量，第一反應(yīng)都要做一波投放，尤其是團隊里有人過去有過成功的投放經(jīng)驗的。很多不同業(yè)務(wù)因為商業(yè)模式，或者產(chǎn)品的限制等等，是需要用不同的流量獲取方式去驅(qū)動的，投放并不是萬能藥，而且實話實說有些東西可能并不適合做投放。
我的理解，做投放主要是兩個目的：(1) 測試 (2) 放量。
做測試的話，你一定要先明確自己要測試哪些東西，你對這些測試的預(yù)期是什么，然后去測，去看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。分析完你要有兩個產(chǎn)出 <1> 這次測試的結(jié)果是啥？測出來哪些東西是有效的，哪些是無效的，為什么有效，為什么無效。<2> 這次測試的結(jié)果和你的預(yù)期是否一致，不一致，是為啥，是做預(yù)期的時候哪里算漏了嗎? 還是什么，這個也要搞清楚。你每次都做這個練習(xí)，一直練到有一天你發(fā)現(xiàn)你每次測試做的預(yù)期和實際測出來的結(jié)果基本一致，那你投放的能力就又進了一步了。
投放的作用其實是把好的產(chǎn)品或者投產(chǎn)比足夠高的業(yè)務(wù)模型的能量，進一步放大。如果以跨境電商舉例子的話，我會覺得產(chǎn)品是幫你從0-1，而投放是幫你從1-1000萬。沒有還OK的產(chǎn)品(注意，貨不對版不在我們討論范圍之內(nèi))，你可能沒法從0-1，可能完全沒有什么人愿意買你的東西。
但是如果你的產(chǎn)品OK，不上投放的話，你的產(chǎn)品最起碼在短時間之內(nèi)爆發(fā)的威力是非常有限的。一定會有人問，有沒有可能產(chǎn)品做到極致，產(chǎn)品完完全全自傳播，不用投放的。這件事情的可能性是存在的，不過這個對產(chǎn)品力的要求實在太高了，絕大部分產(chǎn)品達(dá)不到的。
或者說投放的一個核心流程是啥？以下我說的這個核心流程可以使用于各類型以及各渠道的投放。
我個人覺得投放的核心流程是三個 (1) 測試出一個投產(chǎn)比足夠高的業(yè)務(wù)模型 (2) 放量 (3) 繼續(xù)優(yōu)化模型或者開發(fā)新的模型，套路和產(chǎn)品。
(1) 測試出一個投產(chǎn)比足夠高的業(yè)務(wù)模型：不管是投啥，賣課還是賣產(chǎn)品，你肯定是先需要測試出一個投產(chǎn)比足夠高的業(yè)務(wù)模型(或者可以叫套路，素材組合都行)。比如你投放需要花1萬塊，但是你花了1萬能掙10萬，你的投產(chǎn)比是1：10，當(dāng)然這個投產(chǎn)比并不是說就是好的，要看你業(yè)務(wù)的實際成本，這個需要自己單獨算，你要先自己有數(shù)你的投產(chǎn)比要到多少能賺錢，或者要到多少是你能接受的程度。
這個過程里你需要測試的東西很多，比如你賣課程的話，你可能需要測試好幾篇不同的軟文，看哪篇轉(zhuǎn)化好，測試好幾個不同的分發(fā)渠道(比如頭條上試試，微信公眾號試試，知乎試試)，甚至一個渠道測試幾種類型的號，比如測測職場類的公眾號，測測情感類的公眾號等等。當(dāng)然也可能這篇文章的目的不是立馬把人轉(zhuǎn)化掉，而只是先把人引過來拉到一起，那拉到一起之后怎么繼續(xù)轉(zhuǎn)化能讓這些人給你創(chuàng)造最大的價值，里面的活動怎么設(shè)置，話術(shù)怎么設(shè)置，文案怎么整，這些都要去測試，并不斷優(yōu)化，直到你有了一個 (或多個) 穩(wěn)定的且投產(chǎn)比足夠高的套路。每個套路可能包括1篇高轉(zhuǎn)化的軟文，一個已經(jīng)測試過的驗證好用的渠道，一套已經(jīng)驗證過好用的銷售話術(shù)等等。
再舉個例子，如果你在Facebook上做電商產(chǎn)品的投放，要測試的東西也很多，你需要測試不同的產(chǎn)品，不同的素材，不同的人群定位，不同的落地頁，連如何去測試這件事情本身也需要去測試 (因為有很多不同的廣告測試策略)?？偠灾还苣阃渡?，在你最終測試出一個或幾個能夠盈利或者投產(chǎn)比在你接受范圍之內(nèi)的套路組合之后，你就可以開始進行放量了。
(2)放量：你的套路已經(jīng)成型了，那么下面要做的事情就是吸引更多的流量來。比如我們按照上面舉的例子假設(shè)，賣課程的某篇軟文在職場類的微信公眾號里效果很好，那么你接下來需要做的就是找到所有能合作的職場類的公眾號去投放（當(dāng)然里面也要自己篩選，有些可能用戶是假的，或者用戶質(zhì)量非常差的，需要剔除），這樣你的量一下子就上來了。
如果拿Facebook電商投放舉例子，在你發(fā)現(xiàn)一個盈利的套路組合之后，你也需要去放量，比如你可以加預(yù)算，復(fù)制廣告，把盈利的產(chǎn)品和廣告組合復(fù)制到別的國家等等，起量也會起得非?？?。
(3) 繼續(xù)優(yōu)化模型或者開發(fā)新的模型，套路和產(chǎn)品：在量起來之后你需要繼續(xù)優(yōu)化之前盈利的模型，讓它更盈利或者維持住量級。這里提醒一點，投放是有極限的，你一開始起量很快，但是也會有天花板，你投到一定程度就上不去了，開始下降了(不管是量還是投產(chǎn)比)，這個很正常，就算是投Facebook這么大的流量平臺也會有天花板。
一個套路的天花板到了，沒關(guān)系，你可以去繼續(xù)開發(fā)新的套路，我們再拿賣課舉例子，比如之前使用軟文推廣，那后面可不可以再寫一寫新的軟文，從新的角度去推這個產(chǎn)品。或者用視頻試試看，如果視頻可以的話，那視頻又可以嘗試在B站，抖音，西瓜視頻之類的地方再整一波流量。在合規(guī)合法的前提下，只要投產(chǎn)比合適，各種套路，各種渠道都可以測試。然后你可以一直測試不同的模型+放量，直到你碰到產(chǎn)品的天花板，就是一個產(chǎn)品靠投放賣了非常非常多，然后有一天這個產(chǎn)品真的賣不動了。
如果你到最后發(fā)現(xiàn)竭盡所有能力也沒法繼續(xù)賣動這個產(chǎn)品，那也很正常，說明這個產(chǎn)品靠投放的增長到頭了，你可能需要開始靠其他的模式繼續(xù)增長，或者開發(fā)新的產(chǎn)品了。不過這些之前盈利的模型和套路也并不浪費，你可以自己把它總結(jié)成方法論以方便后續(xù)的復(fù)制。還有一個點提醒下，這個點可能更針對跨境電商，就是如果你有一些產(chǎn)品今年投到最后投不動了，沒關(guān)系，你把這些效果不錯的文案，落地頁啥的都留著，隔一段時間或者等到第二年再試試，說不定依然可以賣得起來。
這里講的是一個適用于很多不同類型產(chǎn)品的投放的整體大框架，里面的具體細(xì)節(jié)太多了，之后慢慢講。那么在你想要做投放的時候，基本上有這么五樣?xùn)|西是你需要搞定的：
(1) 產(chǎn)品：這個就不多說了，大部分人都是在已經(jīng)有了產(chǎn)品之后才開始準(zhǔn)備做投放的，這里的產(chǎn)品可以是一個虛擬課程，可以是一個實體產(chǎn)品，或者一個服務(wù)等等。
(2) 人群：你要去分析你的產(chǎn)品針對的人群是哪些，是老人還是小孩，是男人多還是女人多。有現(xiàn)成數(shù)據(jù)最好，沒有的話要靠自己的分析，專業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)和分析，或者測試。
(3) 渠道：在你對人群有一些了解之后，你需要去看有哪些渠道是能接觸到這些人群的，以及這些人群如果要買你的產(chǎn)品一般的購物路徑會是怎樣的。這里其實就已經(jīng)不僅限于線上渠道了，更不局限于大型的投放平臺，只要能有效觸及這些人群，各種大的小的，線上的線下渠道都可以考慮。這里多說一點，大家不要覺得線上渠道的價格就一定比線下渠道便宜，線上渠道的投產(chǎn)比就一定比線下渠道高，這是不一定的，要看你面對的人群，要看你的商業(yè)模式，要看你賣的產(chǎn)品。
比如你要投放中老年人相關(guān)的產(chǎn)品，那可能廣場舞區(qū)，菜場，社區(qū)居委會門口都是可以考慮的渠道。如果你是跨境電商的服務(wù)商，那么線上的話你完全可以考慮一些在這個細(xì)分市場里很有影響力的渠道，比如一些跨境大V的博客。還有比如跨境電商那么多線下的會，你挑一些去參加參加，爭取一些曝光，效果可能也不錯。我們之前有一款產(chǎn)品，有一個比較明確的客戶群體是美國的護工(很多類似于Freelancer自由職業(yè)者，會到別人家里去照顧老人，病人啥的)，我們最后測出來投產(chǎn)比最高的渠道其實是專門針對美國護工的一個線上論壇。我們付給論壇一定的錢，然后在里面曝光我們的產(chǎn)品，這個渠道的轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)比都非常好。
(4) 廣告：在確認(rèn)渠道之后，可以開始看這個渠道上哪些廣告形式最適合你的產(chǎn)品和人群，這個部分的測試是大頭，各種素材，預(yù)算，bid等等等等，尤其是新渠道上。但是你要理解一點，廣告主要負(fù)責(zé)把人帶到落地頁上的，用戶通過廣告到落地頁之后的動作很多就是廣告本身不怎么能影響得了的了。
(5) 落地頁：落地頁主要負(fù)責(zé)2件事，一是促進刺激用戶完成最終的轉(zhuǎn)化，二是提高客單價。所以落地頁優(yōu)化的話基本也就是往這兩個方向優(yōu)化。當(dāng)然你的落地頁同時也要符合這個人群，這個渠道，以及不同廣告的一些屬性。這個部分也是測試的重頭戲，有大量的東西需要測試。
在你正式做的時候，還有兩個投放思維需要一直記在心里，一個是漏斗思維，一個是用戶思維。漏斗思維就是把一個流程從頭到尾進行分步拆解，然后去看如何提高每一步的轉(zhuǎn)化率，如何去優(yōu)化每一步的效率。
用戶思維就是你做決策做調(diào)整的前提不是你覺得怎么樣怎么樣，而是你的用戶覺得怎么樣怎么樣，你的用戶喜歡什么你要去滿足這些用戶的需求，而不是天天在那里自嗨。想更加接地氣的理解漏斗思維，用戶思維以及投放怎么做的話，可以看下面這張核心總結(jié)圖。
其實Facebook，Google，Tiktok廣告，包括一般的我們能看到的廣告牌上的廣告，他們的根本目的都只有一個，就是影響人的行為。商業(yè)廣告是想讓你現(xiàn)在或者未來去購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)，公益廣告是讓你不要買象牙或者不要隨手丟垃圾。
具體到Facebook廣告上，我們做廣告可能是想讓用戶給我們的帖子點贊，評論，可能是想讓用戶記住我們的品牌，可能是想讓用戶購買我們的產(chǎn)品。所以你要想把廣告投放做好，要做的基本功之一是你要去研究怎么能夠更有效得影響人的行為。研究這個又有三樣?xùn)|西需要研究：人的行為動機，行為影響機制以及行為軌跡。
人的行為動機，說穿了四個字：趨利避害。有很多各種各樣其他的細(xì)分，但是基本都逃不出<趨利避害> 這四個字。這里要注意，趨利這邊的利既有物質(zhì)上的利，也可以是情感上的利，比如給人很享受的感覺，高人一等的感覺，充滿魅力的感覺這種，用戶也會愿意付錢。避害既包括現(xiàn)在的，物理上可能的傷害（比如炒菜油會濺到臉上，有人整了一個小面罩賣），也包括對未來的物質(zhì)和情感層面的擔(dān)心和焦慮。
日常生活中比較常見的利用人們的趨利避害去影響人們行為的就是銷售手法中的"天堂地獄法"，經(jīng)典話術(shù)：買了這個X產(chǎn)品/服務(wù)，你未來就會如何如何好，不買的話可能會有Y這樣不好的影響發(fā)生。這是一個最常用的抓住人們行為動機的本質(zhì)去做銷售的例子。
動機說完了，說行為影響機制。一個人的行為被影響也是有一個過程的，不是一下子立馬就被影響的。有一個銷售上常用的行為影響機制模型，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （興趣）D: Desire（欲望）A：Action （行動）。這個模型基本的意思是當(dāng)你要賣一個東西給別人的時候，你需要先獲得用戶的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生一些興趣（Interest），再然后刺激用戶產(chǎn)生強烈的想要購買的欲望（Desire），最后成交用戶讓用戶購買你的產(chǎn)品(Action)。
以Facebook投放來具體說明，F(xiàn)acebook投放的一個大流程可以用一個AIDA來概括，然后這個大的AIDA里又可以拆解成幾個小的AIDA。以電商廣告為例，從Facebook投放的大流程上看，A（用廣告抓住用戶的注意力，讓用戶點擊到網(wǎng)站），I（用落地頁讓用戶產(chǎn)生Interest）, D（用落地頁讓用戶產(chǎn)生Desire），A（最后讓用戶完成購買這個Action）。
拆解開來看的話，給用戶看到的廣告，這個廣告本身需要獨立完成一個AIDA，不過這里的AIDA是讓用戶能夠先注意到廣告（Attention）去，并盡量讓用戶多看一些時間，并產(chǎn)生進一步了解這個產(chǎn)品的欲望（Interest, Desire），最后產(chǎn)生點擊鏈接去到落地頁這樣的一個Action動作。
然后用戶進入產(chǎn)品落地頁之后，產(chǎn)品落地頁本身需要單獨完成一個AIDA，就是能夠一直吸引用戶看下去，并產(chǎn)生強烈的購買欲望（Interest, Desire），最后完成按下加入購物車的按鈕這么一個Action。再然后用戶加完購物車并不是說就一定會買了，加購物車之后的結(jié)算頁面，貨運信息填寫頁面，支付頁面等也都要獨立得完成各自的AIDA。
這些頁面的目的是（1）解除用戶心中可能遺留的一切不確定，比如這個網(wǎng)站是否可信，是不是騙子，在這里刷卡是否安全等等。（2）引導(dǎo)用戶盡快完成付款流程。這些頁面每一個頁面最后要達(dá)到的Action就是讓用戶填完該頁面的信息，并進入下一個頁面， 直到最后一個步，當(dāng)用戶付完錢完成訂單這個終極Action。當(dāng)然這個流程還可以再往后，因為你還可以在用戶付完款之后再賣一些其他的東西，那么這些Cross Sell的頁面也都需要完成各自的AIDA。
每一個投放系統(tǒng)都是有自己的一套運行規(guī)則和底層邏輯的，先了解了這些再去做投放方可事半功倍。比如你去了解一下Facebook廣告系統(tǒng)是如何運作的，F(xiàn)acebook的競價機制是怎樣的，它是如何決定要展示哪一個廣告在用戶面前的？你去研究一下會發(fā)現(xiàn)，決定廣告是否展現(xiàn)的是一個叫做廣告總價值的東西，這個不是我說的，是Facebook官方給的（https://www.facebook.com/business/help/430291176997542），這個廣告總價值有一個計算公式：
廣告總價值（Totoal Value）= 廣告主競價（Advetiser Bid） x 預(yù)估的行動率（Estimated Action Rates） + 廣告給用戶帶來的價值（User Value）
預(yù)估的行動率：就是Facebook預(yù)估你的這個廣告會有多少人做你想讓他們做的動作，比如Click，Add To Cart，Purchase等。
廣告給用戶帶來的價值：這個是指用戶是否想看到你的廣告，用戶對你的廣告是正面反饋較多，還是負(fù)面反饋較多，以及用戶點擊完廣告之后，在你的網(wǎng)站上的體驗是怎么樣的。
再比如，大家都知道隨著Facebook收集到的數(shù)據(jù)越多，它的優(yōu)化就會越強，那么這個數(shù)據(jù)越多是多到什么程度呢？Facebook官方給出的答案是：針對單個ad set來說，最少要達(dá)到50個轉(zhuǎn)化每周。大家看清楚哈，最少是50個轉(zhuǎn)化，單個ad set，每周。不是一個ad set 從頭到尾總共的轉(zhuǎn)化達(dá)到50個哈。而且這50個轉(zhuǎn)化是都要發(fā)生在你設(shè)置的conversion window轉(zhuǎn)化窗口里的，比如你設(shè)置的conversion window轉(zhuǎn)化窗口是1 day click，那么如果一個人點了你的廣告，然后3天之后才買，那么這個轉(zhuǎn)化是不算在50個里的。
https://www.facebook.com/business/help/446517335749801
你去每一個平臺做投放的時候這些基礎(chǔ)的底層邏輯都要先摸一遍，再去花錢測試，不要一上來就盲投，那樣只能浪費錢。
投放到后期其實限制一個人或者一個團隊進步的最主要的因素就是心態(tài)。投放的方法論這些是可以慢慢教的，但是心態(tài)這個真的很難幫著調(diào)整。我之前帶過那種很聰明的投手，他們學(xué)東西很快，但是在投放的時候心態(tài)太容易崩了，有一些風(fēng)吹草動，賬號有一些波動，虧了一點點錢，就開始整個人都不好了，最后導(dǎo)致成績很難有突破。
其實心態(tài)總結(jié)起來就8個字：膽大心細(xì)，沉沉穩(wěn)穩(wěn)。具體表現(xiàn)在（1）該花大錢買量的時候就要去花大錢買量，很多產(chǎn)品在投放上是有生命周期的，一個產(chǎn)品超級掙錢，你卻一直不放量，可能過了兩個月這個產(chǎn)品就沒有那么紅了，到時候其實你再放量也都沒用了，該掙到的錢沒掙到。當(dāng)然放量也不是傻傻得猛增加預(yù)算，要心細(xì)，時刻關(guān)注數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)不對勁了，該慫還是要慫，用我們行話說叫 Don't fall in love with your ads. 不要愛上你自己的廣告，該關(guān)就要關(guān)。
（2）在投放的過程中會出現(xiàn)各種情況，賬號的表現(xiàn)不穩(wěn)定，投入產(chǎn)出比波動，廣告平臺官方出bug，廣告賬號被封，甚至個人賬號被封，店鋪后臺被封等。這些其實都是有可能出現(xiàn)的，這種出現(xiàn)了你應(yīng)該要當(dāng)做是普通狀況，不要因為這種事情弄得自己情緒很波動，這樣是非常影響一個人的狀態(tài)的。出現(xiàn)問題，解決問題，解決不了，立刻給出plan B，C，D ，這才是比較好的方式。
投放的經(jīng)驗這方面其實就是多花錢，多測試。對于投放來說，花錢就是一個實戰(zhàn)的過程，你的基本功再厲害，不去實戰(zhàn)，你的水平可能永遠(yuǎn)都是停留在紙面上的。就像一個人熟讀兵書是一回事，到了戰(zhàn)場上真正能用出來多少又是另一回事。
如果2個做投放的人其他方面都差不多的，實戰(zhàn)經(jīng)驗的多寡就是把他們距離拉開的最重要的因素。在這里啰嗦一句，如果有人想通過上班的方式積累投放經(jīng)驗的話，個人建議一開始最好去稍微大一點的甲方或者乙方，因為這些地方財力相對充實，對廣告能有比較大的投入。我曾經(jīng)收到過一份投放的簡歷，一年總共只花了1萬美金的預(yù)算，這種對個人的成長來講是有點浪費時間了。
最后再提兩點，第一，不管投放咋做，我個人覺得投放中最需要關(guān)注的數(shù)據(jù)就是投入產(chǎn)出比，只要投產(chǎn)比OK，不要糾結(jié)一些輔助的數(shù)據(jù)。比如，有人會和我說：“這個人群流量很貴啊”，我會問一句，這個的投產(chǎn)比怎么樣？掙錢嗎？如果答案是 Yes，那流量貴點又有啥呢。如果投產(chǎn)比很低，那流量再便宜，有用嗎？沒用的，只是幾個數(shù)字看起來比較安慰人而已。
第二，在你把廣告已經(jīng)投的很好了之后，其實你會意識到一點，投放不是萬能的。就算是最頂尖的投放也不能解決所有問題，你會慢慢開始意識到投放并不是一切，投放只是一個公司的一部分。你做投放剛開始的時候可能是只盯著自己廣告賬號里的數(shù)據(jù)，往后可能需要看網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，再往后可能還要關(guān)注供應(yīng)鏈或者后端的一些數(shù)據(jù)。投到后面你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很重要，運營很重要，供應(yīng)鏈也很重要（比如我們就碰到過產(chǎn)品推爆了，然后供應(yīng)鏈供不上貨的情況）。這個時候就會需要你從更多的維度，更高的高度去看整個公司的商業(yè)邏輯以及運作。
（來源：阿發(fā)_花過1億刀預(yù)算的獨立站站長 ）
（來源：阿發(fā)_花過1億刀預(yù)算的獨立站站長）
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