雅詩蘭黛在線零售爆發(fā)的啟示

2013年對于不少電商來說，是最困難的一年，也可以說是生死之年，但雅詩蘭黛電子商務(wù)卻上交了一份令人滿意的答卷。2013年雅詩蘭黛在線零售增長20%，創(chuàng)下歷史新高，達(dá)5億美金，約占公司總銷售5%。多年來雅詩蘭黛在線零售一直保持兩位數(shù)增長。在過去的5年里在線零售額翻了三翻。

2012年，紐約公司又在6大新市場國家建立電商網(wǎng)站和移動商務(wù)網(wǎng)站，使其電商布局達(dá)15個國家。未來將繼續(xù)拓展到6個新國家。

雅詩蘭黛電子商務(wù)大爆發(fā)的首要原因在于其線下強(qiáng)大的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

Estée Lauder雅詩蘭黛創(chuàng)立于1946年。產(chǎn)品涵蓋廣泛的女士化妝、香水和護(hù)膚品以及男士香水和護(hù)膚品。雅詩蘭黛品牌的產(chǎn)品享有技術(shù)先進(jìn)、富有創(chuàng)新精神及品質(zhì)卓著的聲譽(yù)，在130多個國家和地區(qū)的13,000多家銷售點銷售。通過多年的努力，雅詩蘭黛集團(tuán)建立了一個具有獨特平衡性的品牌家族。這一平衡體現(xiàn)在所擁有的所有品牌的定位中，體現(xiàn)在品牌訴求的不同消費群體上，也體現(xiàn)在品牌在品類及地域優(yōu)勢的平衡上。公司現(xiàn)擁有核心品牌Estee Lauder, Aramis和Lab系列，以及高檔定制品牌Prescriptives和Origins。同時公司還擁有專業(yè)化妝品品牌M?A?C、Bobbi Brown、La Mer、Jo Malone、Aveda、Bumble and bumble、Darphin、Ojon。另一方面，雅詩蘭黛公司也為七個美國頂級時裝公司生產(chǎn)香水，包括Kiton、Tommy Hilfiger、Donna Karan、Michael Kors、Sean John、Missoni和Tom Ford。

而相比很多中國電商，如一度曾經(jīng)風(fēng)光無限的淘品牌，就是利用初期淘寶平臺的扶持和傳統(tǒng)品牌對新興網(wǎng)絡(luò)營銷的忽視，搶先一步在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場實現(xiàn)一時風(fēng)光地野蠻生長。如今，隨著淘寶戰(zhàn)略調(diào)整，淘品牌事實上已經(jīng)被拋棄；同時傳統(tǒng)品牌電商崛起，無論是拼玩法，還是拼品牌，拼資金，甚至拼團(tuán)隊，拼管理，淘品牌都不是對手。雅詩蘭黛和淘品牌相比，讓我們深刻地感受到電商最終要拼的是什么，怎樣才能充分發(fā)揮電商優(yōu)勢和威力。

實踐已經(jīng)證明，那些線下發(fā)展好的，線上也必然做的好。一個建立在本身就健康運(yùn)營的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的電商，比憑空再造的電商生命力強(qiáng)很多。這兩年純電商日子比較難過就是這個道理。傳統(tǒng)品牌電商逆市而上并迅速奪回前期由于忽視網(wǎng)絡(luò)營銷而被丟掉的市場份額，并在這場混戰(zhàn)中逐漸取得了主動權(quán)。那種割裂傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，憑空再造的模式，成功的概率證明是比較低的

因此，除了大電商（淘寶，京東），團(tuán)購等獨特商業(yè)模式之外，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，電商的核心價值不是說利用網(wǎng)絡(luò)賣了多少東西。當(dāng)然渠道建設(shè)是電商首要任務(wù)之一，但絕對不是唯一任務(wù)。電商核心價值就是把電商僅從營銷的唯一視角延伸到企業(yè)社會大生產(chǎn)整個過程，用信息化的觀念去審視傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變革，最終全面提升企業(yè)的綜合競爭力。

其次，雅詩蘭黛正視信息化對現(xiàn)代零售業(yè)所帶來的變化，積極擁抱各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，適應(yīng)不斷變化的市場需求。

雅詩蘭黛，通過電子商務(wù)強(qiáng)化了其作為全球美容產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。美國依然是雅詩蘭黛電子商務(wù)最大市場，但未來三年之類，中國可能取而代之。雅詩蘭黛在全球50多個國家建立了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，同時也建立了多達(dá)340個營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站。

同時，電子商務(wù)讓雅詩蘭黛把銷售的觸角延伸到實體零售店所不能達(dá)到的地方。例如，在中國，多達(dá)三分之二的銷售來自沒有設(shè)立實體店的城市。

社會化商務(wù)和數(shù)字媒體在雅詩蘭黛整個公司發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮了極其重要的作用。在線廣告，特別是充分利用社交媒體，如Facebook，Youtube，對于化妝品公司來說至關(guān)重要的。社交媒體能夠更貼近消費者，和消費者進(jìn)行實時互動，通過針對性內(nèi)容推送，和消費者建立更緊密的關(guān)系。

另外，雅詩蘭黛旗下smashbox推出social shop，用戶可以使用facebook賬號登陸smashbox的social shop，登錄之后可以看到facebook好友喜歡了哪些商品，還可以邀請facebook上的好友來逛social shop，為用戶提供更加個性化和更加social的購物體驗。

移動商務(wù)的快速增長也引起雅詩蘭黛的高度關(guān)注。在日本，三分之二的MAC品牌在線零售是通過智能手機(jī)來完成的。在中國，印度，南非等國家智能手機(jī)正在取代傳統(tǒng)PC電腦，這也促使雅詩蘭黛在這些地區(qū)投入重金發(fā)展移動商務(wù)。

而相比中國很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，反應(yīng)遲鈍。對電商新事物缺少足夠認(rèn)識，對新營銷方式吸收慢。中國傳統(tǒng)品牌覺醒大規(guī)模觸電才是近兩年的事情。在美國，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對電商融合速度特別快，不管是像亞馬遜純電商，還是傳統(tǒng)品牌，都是如此。美國幾乎所有的零售商已經(jīng)開始了基于Omnichannel retailing變革，在對抗亞馬遜的戰(zhàn)斗中終于站穩(wěn)腳跟，讓人看到希望。

作為一個龐大的企業(yè)，如何發(fā)展電子商務(wù)不是一件容易事情。同樣是做電子商務(wù)，雅詩蘭黛持續(xù)爆發(fā)，而對于中國很多大型零售公司來說，則把電商視為燙手的山芋，鮮有成功者。不久前國內(nèi)兩家大型商業(yè)零售電商網(wǎng)站關(guān)閉，宣布退出電商。一是武漢中商集團(tuán)中商購物網(wǎng)。中商作為中國商聯(lián)10強(qiáng)，累計銷售近1000億。電商業(yè)務(wù)，去年虧100萬就承受不了，退出了；另一個是山東全福元集團(tuán)，線下年銷售額近50億。兩家都是5年前開做電商，因連續(xù)虧損而退出電商業(yè)務(wù)。

在中國，各地政府都把電子商務(wù)放到戰(zhàn)略高度，紛紛推出各種財政金融稅收優(yōu)惠政策。一個比一個力度大，一個比一個熱鬧。而相比之下美國各地政府則安靜很多，但是中美電商表現(xiàn)依然冰火兩重天。從2010年下半年開始，中國垂直電商一下子從天堂被打入地獄。紛紛倒閉，轉(zhuǎn)型或者依然掙扎在生死邊緣。而美國垂直電商卻表現(xiàn)優(yōu)異，雖然亞馬遜咄咄逼人，但調(diào)查顯示，美國中小電商增速卻高于前500強(qiáng)公司電商！Real Real，Diamond Candles 和Joyus電商增速居然高達(dá)1004%, 650% 和 190%。中美電商表現(xiàn)出來的巨大差異，很值得中國企業(yè)和政府有關(guān)部門反思。其根源究竟在哪里？是否和市場化程度，傳統(tǒng)商業(yè)價值觀，市場機(jī)制相關(guān)？

最后，我不僅想起了李開復(fù)前不久講到中國電商增速85%（實際可查數(shù)據(jù)是35%），美國增速15%。于是大家一起紛紛唱和中國電商大有作為，大有機(jī)會云云。聯(lián)想到中國垂直電商哀鴻一片，淘寶店一地雞毛，大電商拼爹燒錢的現(xiàn)實，這樣的增速又有什么意義呢？

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