美國(guó)：不開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，怎么競(jìng)選總統(tǒng)？

杰布·布什（Jeb Bush）終于不負(fù)眾望正式宣布競(jìng)選美國(guó)下屆總統(tǒng)，其競(jìng)選班子隨即打出一系列當(dāng)下政治運(yùn)作必備的招式：嶄新的標(biāo)志（亮紅色的“Jeb!”），個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站（Jeb2016.com）以及多元文化展示。

不過(guò)他還落下一樣：一個(gè)網(wǎng)店。

網(wǎng)店？

沒(méi)錯(cuò)，希拉里·克林頓就有，在她個(gè)人官網(wǎng)的上方菜單欄里就能找到（緊隨“4 次戰(zhàn)斗”和“組織架構(gòu)”之后）。伯尼·桑德斯（ Bernie Sanders）、泰德·科魯茲（ Ted Cruz ）以及里奇·佩里（ Rick Perry）等競(jìng)選人也都開(kāi)了店。

希拉里競(jìng)選網(wǎng)店

馬克羅·盧比奧（Marco Rubio）的店鋪近日剛剛開(kāi)張，配套的是一大波郵件攻勢(shì)，于是不少人收到了題為“點(diǎn)這里，買(mǎi)東西！”的電郵。蘭德·保羅（Rand Paul ）的店鋪早在宣布競(jìng)選當(dāng)日就開(kāi)張了。里克·桑托勒姆（Rick Santorum）的店正在籌劃重新開(kāi)張。斯科特·沃克（Scott Walker）的官網(wǎng)提示“店鋪開(kāi)張?jiān)诩础保A(yù)計(jì)會(huì)在他正式宣布競(jìng)選之日同步上線。

正如美國(guó)政治顧問(wèn)聯(lián)盟主席戴爾·埃蒙斯（Dale Emmons）所言，“競(jìng)選店鋪已經(jīng)成了當(dāng)代競(jìng)選的重要元素?！?

當(dāng)然其深意并不止乎選舉人可以身穿支持對(duì)象的服裝（雖說(shuō)共和黨和民主黨的競(jìng)選班子都著力強(qiáng)調(diào)在這一點(diǎn)），也不僅僅是幫支持者找了一個(gè)慷慨解囊的機(jī)會(huì)（買(mǎi)了 T 恤是不是還得買(mǎi)件汗衫呢？還有拖鞋呢），更深一層的意義在于數(shù)據(jù)收集。

蘭德·保羅款 Beats 耳機(jī)外套，售價(jià) 20 美元。

在競(jìng)選網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，你在捐款。根據(jù)聯(lián)邦選舉委員會(huì)的規(guī)定，競(jìng)選人不得以個(gè)人贏利為目的銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此所謂的商品其實(shí)是你捐款所得的回贈(zèng)。

這樣一來(lái)，在你購(gòu)買(mǎi)了 T 恤衫或是咖啡杯的同時(shí)，網(wǎng)站會(huì)提示你同時(shí)提供全名、地址、電話、郵件等信息，以符合法律規(guī)定——“聯(lián)邦法要求我們收集下列信息”：雇主、職位以及退休與否。這么看來(lái)跟其他募捐網(wǎng)站是一個(gè)套路。

不過(guò)既然是買(mǎi)東西，所得到的信息就不只募捐網(wǎng)站那么點(diǎn)兒了：個(gè)人偏好也被提升到了競(jìng)選研究數(shù)據(jù)的層面。

產(chǎn)品選擇會(huì)透露個(gè)人偏好，有人愛(ài)喝啤酒，有人是體育運(yùn)動(dòng)迷，還能因此得知你的手機(jī)品牌型號(hào)。透過(guò)數(shù)據(jù)分析得知，美國(guó)某個(gè)地區(qū)密集存在大批慢跑愛(ài)好者。這樣一來(lái)，競(jìng)選人或許可以在該州著重宣傳健康方面的想法，亦或是據(jù)此著重抨擊某個(gè)競(jìng)選對(duì)手。此外，購(gòu)物信息還可以透露你是否剛做了父母，或是身邊有這樣的人。

蘭德·保羅的競(jìng)選網(wǎng)店。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司 NPD Group 首席行業(yè)分析師，《解讀消費(fèi)者》（Why Customers Do What They Do）一書(shū)作者馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）認(rèn)為，“開(kāi)店的核心在于了解支持人群的特點(diǎn)，他們的生活方式，消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)，感懷深受的言語(yǔ)等。政治層面的考慮與消費(fèi)市場(chǎng)類(lèi)似，可以用金錢(qián)來(lái)衡量。我們稱(chēng)之為人口分析，畢竟選舉人分析聽(tīng)起來(lái)不太體面，不過(guò)本質(zhì)上是一回事。

一位不愿透露姓名的競(jìng)選策劃人正受雇于一個(gè)候選班子，其言論并不代表所屬陣營(yíng)：“在一套完整的當(dāng)代競(jìng)選流程中，消費(fèi)者被精細(xì)劃分為不同的類(lèi)別以進(jìn)行有針對(duì)性的籌募和宣傳活動(dòng)?！狈诸?lèi)的規(guī)則“將與大中型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)?！?

這樣一來(lái)，店鋪產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)越是復(fù)雜，所能收集到的潛在信息就越多。當(dāng)然該競(jìng)選人得有足夠的實(shí)力和人力來(lái)分析這些數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，希拉里店鋪里的貨物遠(yuǎn)不止是 T 恤、橄欖球帽，還彰顯著希拉里本人的品味，比如店里暢銷(xiāo)的 Pantsuit T 恤（該產(chǎn)品的特點(diǎn)是 T 恤的前胸印上夾克衫和珍珠項(xiàng)鏈的圖形）。此外，店里還有嬰兒連體衣和印有字母 H 的帆布包，看起來(lái)就像 Fendi 推出的 F 包包一樣。

蘭德·保羅的店是所有競(jìng)選人中貨品最為詳盡的一個(gè)，共有大約 100 件商品，包括女士緊身 T 恤、polo 衫以及喬布斯款高領(lǐng)毛衫，更不用說(shuō)保羅訂制款 Beats 耳機(jī)外套、毛線帽以及一系列反希拉里的產(chǎn)品。

保羅的店鋪經(jīng)理 Steve Grubbs 預(yù)計(jì)產(chǎn)品將在競(jìng)選期間增至 200 余件。

盧比奧、佩里以及桑德斯等競(jìng)選人的店里只有少量產(chǎn)品出售，總體而言無(wú)外乎 T 恤、紐扣、棒球帽以及不干膠之類(lèi)的東西，受限于產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，其所能得出的分析結(jié)果也勢(shì)必相當(dāng)有限。不過(guò)佩里的店內(nèi)有領(lǐng)帶圖片的產(chǎn)品，雖未開(kāi)始銷(xiāo)售，或許表明將有更多新產(chǎn)品上線。

競(jìng)選商店里的貨品就算拿到一般的百貨商店也可以算是限量版特別訂制：希拉里和桑德斯有專(zhuān)門(mén)針對(duì) LGBT（同性戀、雙性戀及變性者）人群，服飾中融合了彩虹條的設(shè)計(jì)元素；保羅則打出來(lái)父親節(jié)特別設(shè)計(jì)。上述設(shè)計(jì)系列不僅僅用以吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)/捐款，更重要的是借此分析支持者的重要關(guān)注點(diǎn)。

數(shù)字分析公司 L2 創(chuàng)始人，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教授 Scott Galloway 指出，“設(shè)計(jì)元素事實(shí)上是一種信號(hào)，雖說(shuō)并不強(qiáng)烈?！?

而那些愿意購(gòu)買(mǎi)數(shù)件產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)選班子而言，將很有可能成為當(dāng)?shù)刂驹刚摺?

上述行為表明競(jìng)選團(tuán)隊(duì)更愿意承擔(dān)銷(xiāo)售壓力，而不是傳統(tǒng)政治角逐中的挑戰(zhàn)。

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)一直是競(jìng)選的重要組成部分。想想紐約歷史學(xué)會(huì)收藏的 1864 年的林肯燈，1912 年西奧多·羅斯福的方巾，都可劃歸同類(lèi)紀(jì)念品。不過(guò)總體而言并無(wú)任何規(guī)范和總體調(diào)控可言，商販們會(huì)帶著自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行販?zhǔn)?，而?jìng)選人自己則對(duì)于產(chǎn)品以及自己的形象毫無(wú)控制。

藍(lán)州數(shù)碼（Blue State Digital）創(chuàng)始人，奧巴馬總統(tǒng) 08 年、 12 年競(jìng)選幕僚 Joe Rospars（主要負(fù)責(zé)確認(rèn)并發(fā)掘電子商務(wù)行為的價(jià)值）認(rèn)為，由競(jìng)選人主動(dòng)張羅紀(jì)念品有助于提高政治設(shè)計(jì)的逼格，使之升華到較高的層面，也更有品牌深意。

“我們的決定都是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的。我們清楚手里要打的牌已經(jīng)不同于 2007 年，因此有必要采取不同的方式?，F(xiàn)實(shí)世界里政治家仰賴(lài)于每一個(gè)捐款人的慷慨，因此競(jìng)選團(tuán)隊(duì)務(wù)必使出渾身解數(shù)以贏得優(yōu)勢(shì)?！?

此前提及的那位匿名競(jìng)選顧問(wèn)也曾為奧巴馬競(jìng)選班子成員，他透露，視覺(jué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每周都要提出新的產(chǎn)品方案，以爭(zhēng)取各類(lèi)人群，“想想你的姐妹會(huì)買(mǎi)什么？媽媽會(huì)買(mǎi)什么？叔叔呢？”

里奇·佩里店鋪的一頂帽子。

當(dāng)然這并不容易，不論是從產(chǎn)品還是財(cái)務(wù)的角度。因?yàn)楦?jìng)選團(tuán)隊(duì)本身沒(méi)有物流方面的實(shí)力，無(wú)法在倉(cāng)庫(kù)里存放大量的商品。通常團(tuán)隊(duì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一定的庫(kù)存，然后根據(jù)己方的設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品，再外包第三方來(lái)完成交易，也就是訂單管理和送貨環(huán)節(jié)，包括偶爾處理出現(xiàn)的退貨事宜。

舉例來(lái)說(shuō)，2008 年奧巴馬團(tuán)隊(duì)與來(lái)自俄亥俄州的設(shè)計(jì)公司 Tigereye Design 合作（該公司自稱(chēng)“工會(huì)商店”，專(zhuān)為公會(huì)、民主黨、進(jìn)步派以及慈善競(jìng)選活動(dòng)設(shè)計(jì)推廣產(chǎn)品），由后者負(fù)責(zé)競(jìng)選產(chǎn)品的物流以及大部分的生產(chǎn)任務(wù)。（譯注：工會(huì)商店是一種雇傭條款，非工會(huì)員工若要保住飯碗，務(wù)必在特定時(shí)間段內(nèi)加入工會(huì)。）

佩里的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)與  primesigns.com合作，后者亦標(biāo)榜自己是“工會(huì)商店”。保羅的競(jìng)選商店由 Grubbs 先生負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，后者是保羅在愛(ài)荷華州的首席戰(zhàn)略幕僚，此人同時(shí)還是  Victory Enterprises 的創(chuàng)始人，該公司專(zhuān)門(mén)提供在線 DIY 產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，并有一系列電子商務(wù)網(wǎng)站。

既然要交易，就會(huì)存在供需問(wèn)題。而若要保證美國(guó)制造，問(wèn)題則必然復(fù)雜化。想想看，如果競(jìng)選人要主打就業(yè)政策，那么出售海外制造的產(chǎn)品總是說(shuō)不過(guò)去的。不過(guò)桑托勒姆（Santorum）的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)決定此次不再推出 2012 年名噪一時(shí)的毛背心了（美國(guó)產(chǎn)）。

根據(jù)桑托勒姆團(tuán)隊(duì)首席戰(zhàn)略幕僚 John Brabender，上次的問(wèn)題是，由于只找到了一個(gè)美國(guó)本土制造商，競(jìng)選后期出現(xiàn)大量訂單未付的情況，其結(jié)果是打擊了賣(mài)家，確切地說(shuō)是捐款人的積極性。

邁克·赫克比（Mike Huckabee）競(jìng)選網(wǎng)店。

雖說(shuō)大部分競(jìng)選商店都打著百分百美國(guó)制造的旗號(hào)（其中以盧比奧為首，其商店的標(biāo)語(yǔ)即為“一家新的美國(guó)商店”），也有例外情況，據(jù) Grubbs 透露，保羅店鋪的部分商品雖說(shuō)是從美國(guó)本土供貨商處訂購(gòu)的，其實(shí)來(lái)自海外。

“幾乎所有的手機(jī)殼都是亞洲制造的?！蹦壳熬W(wǎng)店有 8 款不同的手機(jī)殼在售，包括 iPhone 5、6 以及三星 Galaxy 4 和 S5 的訂制款。

“我們的目標(biāo)是所有的產(chǎn)品都是美國(guó)生產(chǎn)或噴印的。人們有權(quán)利選擇各類(lèi)產(chǎn)品，我們將繼續(xù)豐富產(chǎn)品種類(lèi)，人們既可以選擇鐘意的產(chǎn)品，同時(shí)支持相應(yīng)的競(jìng)選人。”

店鋪以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都由競(jìng)選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。通過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造個(gè)性和基調(diào)是競(jìng)選商店的魅力所在，當(dāng)然對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是如此。

正因如此，希拉里的團(tuán)隊(duì)會(huì)請(qǐng)不同性別、各種年齡段、不同民族的志愿者來(lái)作為模特拍攝圖片，而不是僅僅展示產(chǎn)品；保羅的店鋪的模特則主要為千禧一代?！澳Ｌ貎骸钡倪x擇事實(shí)上在潛意識(shí)里傳達(dá)出某種訊息，以爭(zhēng)取不同的人群。

與此同時(shí)，由于零售模式的復(fù)雜化，潛力與風(fēng)險(xiǎn)齊驅(qū)并進(jìn)。

所謂的風(fēng)險(xiǎn)并非源于商業(yè)化行為，也就是買(mǎi)賣(mài)本身，目前尚無(wú)團(tuán)隊(duì)表示出現(xiàn)抵制、抗議等反應(yīng)。但由于產(chǎn)品本身在幽默與競(jìng)爭(zhēng)的邊緣游走，或許團(tuán)隊(duì)間的擦槍走火指日可待。

Rospars 指出，“如今，大家都在等著瞧，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)新聞?lì)^條?！?

距離選舉日還有 500 多天，期間將有上百個(gè)相關(guān)產(chǎn)品登場(chǎng)。杰布·布什團(tuán)隊(duì)宣布，產(chǎn)品馬上上線。