闖入格萊美、奧斯卡，獨(dú)立站Coal and Canary成功背后：Wix是一等功臣

6年前，過(guò)著朝九晚五設(shè)計(jì)師工作Amanda Buhse每每相約護(hù)士好友喝酒解壓，其中一個(gè)重要解壓環(huán)節(jié)——做蠟燭。作為一個(gè)愛(ài)好，誰(shuí)也沒(méi)想到Amanda Buhse在這上面開(kāi)啟新的征程。

如今她已是Coal and Canary——加拿大一線上高端蠟燭品牌的首席運(yùn)營(yíng)官兼首席創(chuàng)意官。Coal and Canary的蠟燭暢銷北美，甚至“列席”奧斯卡和格萊美頒獎(jiǎng)典禮的伴手禮套盒。

走進(jìn)Coal and Canary占地約一萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，粉紅的韞色撲面而來(lái)。整個(gè)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)計(jì)與品牌高奢的定位不謀而合。Coal and Canary的生產(chǎn)力大概是每天1000支手工蠟燭。截止目前，Coal and Canary的市值大約是200萬(wàn)美元，而疫情是最強(qiáng)大的助攻選手，依托Wix建站的Coal and Canary由于疫情不得不將銷售場(chǎng)景轉(zhuǎn)置線上，卻意外在經(jīng)濟(jì)下行的北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲。

以下是與Amanda Buhse的訪談實(shí)錄：

Q：創(chuàng)立Coal and Canary的想法是緣何而起呢？

A：Coal and Canary成立于2014年。我和我的護(hù)士朋友都有非常大的工作壓力，社畜之間以借酒消愁之名群聚，他一直有制作蠟燭的愛(ài)好，而且做得非常好，久而久之我們決定把我們倆的專長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)。投身市場(chǎng)研究后發(fā)現(xiàn)，25-35歲的女性群體，她們的需求沒(méi)有得到重視。于是我們開(kāi)始著手Wix建站事宜，社媒宣發(fā)。一旦我們開(kāi)始上新，就有人詢盤，這時(shí)，我們意識(shí)到這已經(jīng)不再是一個(gè)愛(ài)好，是一個(gè)商機(jī)。

Q：Coal and Canary問(wèn)世不久即入選奧斯卡和格萊美的伴手禮，你能分享一下這背后的故事嗎？

A：盡管我們是小作坊起家，但還是給自己設(shè)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)——讓好萊塢名流也用上我們的產(chǎn)品。某天偶然接觸到為格萊美和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮籌備伴手禮的工作人員，我給他發(fā)了一封電子郵件，介紹了我們的產(chǎn)品和網(wǎng)站，三周后收到了郵件回復(fù)。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)得如此之快是我們始料未及的。

Q：你認(rèn)為Coal and Canary受歡迎至此的原因是什么？

A：Coal and Canary從包裝，到系列命名到產(chǎn)品細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)著“樂(lè)趣”二字，每只蠟燭都有自己的個(gè)性和特點(diǎn)，這是我們給消費(fèi)者的承諾。

另外，我們也非常重視消費(fèi)者維系。每當(dāng)他們致電詢問(wèn)問(wèn)題時(shí)，我們都以最誠(chéng)摯的態(tài)度予以解答。我認(rèn)為與消費(fèi)者“情投意合”是Coal and Canary能吸引到如此多的回頭客很重要的原因。

Q：請(qǐng)談?wù)勔咔閷?duì)Coal and Canary的影響。

手工蠟燭本就是怡情的物件，與疫情期間的需求背道而馳。我們主要的售貨渠道是展會(huì)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)和實(shí)體店。2020年3月初，受疫情影響展會(huì)陸續(xù)被取消，門店被迫關(guān)閉不說(shuō)，老客戶逐一取消的訂單，讓我們的現(xiàn)金流狀況雪上加霜。

我們不得不在危情時(shí)刻爆發(fā)出超能力，在疫情之中負(fù)隅頑抗求得一線生機(jī)。疫情以前我們每年會(huì)參加至少50場(chǎng)展會(huì)，這占到我們收入的大頭，線上網(wǎng)店，也就是自建站的收入不過(guò)是鳳毛麟角。一夜之間，本末倒置，Wix幫了我們很大的忙，短時(shí)間內(nèi)做自建站的優(yōu)化對(duì)我們這些走傳統(tǒng)路線的零售來(lái)說(shuō)絕非易事，但在重塑線上門店這個(gè)過(guò)程中，Wix無(wú)論從硬性的資源生態(tài)還是柔性的售后回訪，都做到了極致，方便我們這些建站小白專注于營(yíng)銷這個(gè)版塊，總結(jié)Coal and Canary的2020年，收入翻了一番，銷售額上升535%。

Q：能否分享一點(diǎn)點(diǎn)Coal and Canary獲客的獨(dú)門秘笈？

事實(shí)上Coal and Canary也很幸運(yùn)，手工蠟燭是家居用品，然而疫情期間很多人都宅在家里。自從我們把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上，直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，仿佛走進(jìn)了第二天堂。

讓人眼前一亮的，還有Wix的電郵營(yíng)銷功能。有一次甚至為公司帶來(lái)了600余份訂單和4萬(wàn)多美元的收入，現(xiàn)在電郵營(yíng)銷已經(jīng)成為每周的固定環(huán)節(jié)。

Q：你之前提到有很多復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者。能說(shuō)說(shuō)這背后的故事嗎？

A：我們大約有一半的客戶是回頭客，但自從把重心放置線上，我們不得不在縮短與消費(fèi)者之間隔閡上做更大的努力，Wix Analytics幫到我們很大的忙，通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，哪個(gè)位置、哪種形式的按鈕更能吸引到點(diǎn)擊，哪些產(chǎn)品的點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化需要優(yōu)化，報(bào)告解讀得十分透徹，從而給了我們優(yōu)化方向。還有之前提到的電郵營(yíng)銷功能，該功能能自動(dòng)設(shè)置消費(fèi)者在購(gòu)買蠟燭30天內(nèi)收到Coal and Canary的營(yíng)銷郵件，這確實(shí)激勵(lì)了不少回頭客。

我們還頭腦風(fēng)暴了許多特別的活動(dòng)。例如夏季銷量放緩的時(shí)節(jié)，每周的一款VIP蠟燭的活動(dòng)吸引到了不少新客的注意，還有一些回頭客的復(fù)購(gòu)。為了獲取購(gòu)買VIP系列的資格，消費(fèi)者必須訂閱上新資訊。這也是每每上新能引起如此大的轟動(dòng)的原因。

Q：最后還有什么想跟讀者分享嗎？

A：我在成長(zhǎng)過(guò)程中總是聽(tīng)到這樣的話：你可以是海里最小的魚。始于小微是我創(chuàng)業(yè)的寫照，

小作坊里的7支蠟燭是我啟航的小船，成立品牌后的一番乘風(fēng)破浪，讓我明白，當(dāng)你真正擁有一個(gè)品牌，目標(biāo)和夢(mèng)想是無(wú)限大。

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（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）