海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸,出口金額達(dá)到31.39億美元,皆趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額,后兩者分別為25億美元,27.74億美元。
中國美妝護(hù)膚行業(yè)在2020年迎來新的品牌出?!案叱薄保昝廊沼?、花西子、御泥坊、滋色、稚優(yōu)泉、珂拉琪、橘朵等美妝護(hù)膚國牌呈現(xiàn)前仆后繼的出海態(tài)勢,成就了中國美妝護(hù)膚品牌海外崛起的全新景象??v觀多家行業(yè)品牌的出海布局,不難發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共同的特點(diǎn):它們的首選出海市場均選在了東南亞。
根據(jù)英敏特的一份報(bào)告顯示,東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”,占有舉足輕重的市場地位。那么,東南亞市場究竟有何魔力能夠吸引到眾多中國美妝品牌爭相入局?深圳市千姿美化妝品有限公司(以下簡稱:千姿美)“現(xiàn)身說法”,傾力講述東南亞美妝護(hù)膚市場的魅力。
國內(nèi)美妝紅海VS東南亞美妝藍(lán)海
近年來,以花西子、完美日記為代表的中國美妝品牌崛起,預(yù)示著整個(gè)中國美妝護(hù)膚行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)鉛筆道統(tǒng)計(jì),2020年國內(nèi)成立的與美妝相關(guān)的公司多達(dá)117家,平均每3天就有一家美妝公司成立。另據(jù)國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量高達(dá)5400余家,各類化妝品注冊備案主體逾8.7萬家,有效注冊備案產(chǎn)品數(shù)量近160萬。眾多創(chuàng)業(yè)者的加入,使國內(nèi)美妝市場儼然成為了一片紅海。因此,借助跨境電商平臺品牌出海尋求新的增長點(diǎn)是許多美妝品牌發(fā)展至今的必然選擇。已在東南亞市場成功孕育并孵化兩個(gè)護(hù)膚品牌的千姿美,便是大部隊(duì)的其中一員。
(圖/千姿美)
雨果跨境了解到,千姿美成立于2015年,2018年底借助本土電商平臺Shopee進(jìn)入東南亞市場,旗下?lián)碛小癓ANBENA”、“BREYLEE”兩大護(hù)膚品牌。“LANBENA”主打的是面向年輕消費(fèi)群體的功效型護(hù)膚品,包括美白、祛痘等功能,涵蓋面較全;而“BREYLEE”則是基于“LANBENA”所衍生出的中高端品牌,主打以高質(zhì)量植物精華作為原料,輔以強(qiáng)功效特點(diǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品。
在千姿美運(yùn)營總監(jiān)Neo看來,2020年國內(nèi)美妝品牌頻頻出海東南亞離不開疫情的影響?!拔矣X得中國品牌紛紛踏上品牌出海的道路,一方面是疫情的推動,這讓很多人都看到了海外市場的蓬勃商機(jī);另一方面是中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢復(fù)蘇,加快了貿(mào)易科技的發(fā)展速度,讓國外消費(fèi)者感受到中國科技的力量,并讓他們在使用產(chǎn)品之后真正愛上中國制造。不難看出,這樣的趨勢在近些年來愈發(fā)擴(kuò)張?!?
在世界舞臺上,國產(chǎn)美妝仍有廣泛的市場空間可待挖掘。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù),2021年世界美妝市場規(guī)模將有望達(dá)到4871億美元。
單品月銷10萬瓶,這兩大市場都有它的“身影”
放眼東南亞,據(jù)英敏特報(bào)告顯示,2018年,東南亞美容市場規(guī)模達(dá)到了1640億元,預(yù)計(jì)到2025年,東南亞美容美妝市場規(guī)模將達(dá)到3048億元,年復(fù)合增長率(CAGR)為9.3%,高于中國市場未來五年化妝品年復(fù)合增長率的8.23%。
強(qiáng)大的市場容量給國產(chǎn)美妝帶來無限商機(jī),而千姿美在2020年的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。雨果跨境了解到,2020年第三季度,千姿美僅憑13人團(tuán)隊(duì)就打造出了超百萬美金的銷售額。同年第四季度更是乘勝追擊,借助Shopee平臺10.10,11.11,12.12等大促成功將營業(yè)額翻了一番,直接拿下200萬美元的銷量。銷量的暴漲離不開爆款產(chǎn)品的加持:LANBENA品牌一款“祛疤膏”產(chǎn)品在菲律賓市場成功創(chuàng)下單月銷售10萬瓶的成績;BREYLEE品牌的一款“茶樹祛黑頭精華液和茶樹毛孔收縮精華液”也在全市場成功創(chuàng)下單月銷售30萬瓶!
(圖/千姿美)
能夠有如此火爆的銷量,無非是產(chǎn)品“對口”,得到了東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。千姿美運(yùn)營總監(jiān)Neo向雨果跨境透露,實(shí)際上無論是東南亞還是其他地區(qū),消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是如何買到功效更好的產(chǎn)品,其次就是在同等功效下,如何能找到性比價(jià)更高的產(chǎn)品?!癓ANBENA”品牌定位為功效性護(hù)膚專家品牌,“有效,樸實(shí),品質(zhì)”,以“平價(jià)”為品牌定位,務(wù)求讓消費(fèi)者能夠以實(shí)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;而“BREYLEE”則走的是植物養(yǎng)膚的路線,目前大部分消費(fèi)者都希望自己使用的產(chǎn)品能夠更加天然不傷肌膚,所以“健康,自然,美好和環(huán)?!笔恰癇REYLEE”品牌提倡的理念。為了提供更多性價(jià)比更高的產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者,千姿美不斷完善自身供應(yīng)鏈和品質(zhì)把控,讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)可旗下的品牌。
這樣的打法為千姿美迅速拓寬了兩大品牌在東南亞市場的知名度。不止線上的火爆,在當(dāng)?shù)匾恍┚€下大型連鎖百貨家居用品商鋪,也常出現(xiàn)千姿美兩大品牌產(chǎn)品的“身影”。
產(chǎn)品為王,千姿美的本土化之路
在行業(yè)人士看來,國貨出海商家通常會出現(xiàn)一個(gè)通病,即習(xí)慣將國內(nèi)的消費(fèi)者需求匹配到海外消費(fèi)者身上,而沒有深入當(dāng)?shù)刈鰧?shí)際調(diào)研,導(dǎo)致貨不對“口”,銷量慘淡。但千姿美在跨境領(lǐng)域產(chǎn)品端的突出表現(xiàn),絕對是一套優(yōu)等生的答題模板。
Neo表示,“首先,我們要深耕東南亞國家,要做到品牌出海,各國的認(rèn)證和合規(guī)化是我們最重要的基礎(chǔ),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也相當(dāng)看重產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)?!?
(圖/千姿美)
其次,“七分靠選品,三分靠運(yùn)營,在紅海市場中找藍(lán)海,是我們的運(yùn)營理念?!痹谶x品或者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)之前,千姿美會通過問卷調(diào)查的方式了解東南亞或歐美市場消費(fèi)者的需求,甚至動員當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅協(xié)助發(fā)放并講解問卷,再根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出相對應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)化舉措。他舉例道:“比如一些東南亞消費(fèi)者表現(xiàn)出了對美白或防曬產(chǎn)品的極高需求,我們就會深挖調(diào)研這些數(shù)據(jù)的各個(gè)維度,思考消費(fèi)者想要的產(chǎn)品中應(yīng)該包含哪些成分,現(xiàn)在的產(chǎn)品包含了哪些痛點(diǎn),如何迭代才能最大程度地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期待和需求?!?
最后,千姿美非常重視自身的培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈的把控?!袄缭谶\(yùn)營前端,我們會加強(qiáng)人員的軟實(shí)力提升,并提供運(yùn)營方面的專業(yè)培訓(xùn),務(wù)求讓我們能夠緊跟平臺的節(jié)奏并且抓住運(yùn)營核心。由于Shopee的爆單非常迅猛,供應(yīng)鏈的把控就成為了我們的重中之重,一旦缺貨將會極大地影響品牌的發(fā)展?!盢eo說道。
銷量吊打大牌,爆單背后的幫扶“大佬”
談及2020年幾輪大促的爆單,Neo認(rèn)為,除了自身的產(chǎn)品實(shí)力以及讓利于消費(fèi)者之外,還有一個(gè)很重要的原因是——得益于Shopee平臺的流量扶持和物流幫助。
在流量方面,2020年3月,全球疫情泛濫,品牌銷量滯緩。當(dāng)疫情趨緩后,千姿美下定決心發(fā)力Shopee,隔月4.4大促,千姿美大力投入活動進(jìn)行品牌推廣,當(dāng)月剛開始運(yùn)營的Shopee商城菲律賓店鋪單店日均銷售額即超過6萬人民幣。這樣的數(shù)據(jù)無不說明平臺的流量紅利。此外,讓Neo印象更為深刻的是,“之前曾經(jīng)跟Shopee反饋過,希望能增加更多關(guān)于數(shù)據(jù)分析維度的工具。在2020年數(shù)據(jù)分析工具更新后,我們的愿望便得到實(shí)現(xiàn)。此外,平臺官方直播的扶持,Shopee臉書協(xié)作廣告,還有投放資源包所獲得的品牌曝光等,都大大提升了品牌的影響力和銷售成績。Shopee每一次的功能優(yōu)化,都讓我們耳目一新,非常驚喜。”
(圖/千姿美)
在物流方面,很多賣家不敢做東南亞的原因是當(dāng)?shù)氐奈锪魇茏?,但是Shopee作為當(dāng)?shù)乇就岭娚唐脚_,無論是物流價(jià)格還是糾紛率都遠(yuǎn)低于其他平臺。對于千姿美而言,使用Shopee的SLS物流渠道直發(fā)空運(yùn),買家最快三天就能收貨,時(shí)效非常快。
通過一系列的精心布局,在2020年6月,千姿美在東南亞的實(shí)際銷售單量就已超過既定目標(biāo)的35%。而過去還在成長階段的越南市場,在今年的一場超級品牌日中,銷量甚至超過了一家知名大牌。Neo表示,“雖然僅是超級品牌日當(dāng)天的銷量,但對于我們這樣的小品牌來說,能夠在數(shù)據(jù)上擊敗一次企業(yè)級規(guī)模的超級大牌,亦是非常驚訝且驕傲。”
未來,它想成為護(hù)膚界的“Anker”
作為全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”,東南亞一直吸引著國內(nèi)美妝品牌“心馳神往”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有數(shù)十家國內(nèi)美妝品牌布局東南亞市場,其中也不乏大牌美妝。但如果品牌在出海過程中,僅將國內(nèi)消費(fèi)者的喜好片面復(fù)制粘貼到海外市場,未曾結(jié)合東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行針對性、有效的產(chǎn)品開發(fā),運(yùn)營效果一定不會盡如人意。
那么,千姿美為何能脫穎而出?Neo認(rèn)為,“除了產(chǎn)品的本地化符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品味和需求之外,營銷能力的提升也是我們的一大優(yōu)勢。目前,國內(nèi)的線上營銷手法已經(jīng)走在市場前沿,線上線下的聯(lián)動營銷非常完善。在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們也向國內(nèi)很多營銷強(qiáng)勢品牌學(xué)習(xí)借鑒,依據(jù)自身品牌調(diào)性,加上東南亞本土的市場特性,在全渠道營銷方面取得了成功。如果美妝品牌商家們都能在本土化上做出優(yōu)化,通過大量調(diào)研深入市場需求,推行符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的針對性舉措,我們相信大家的出海之旅都會非常順利?!?
(圖/千姿美)
目前,千姿美在菲律賓等市場的總體復(fù)購率已達(dá)到15%。在接下來的時(shí)間里,千姿美或?qū)倪@幾個(gè)方面提升品牌在東南亞市場的影響力:
1、提升品牌忠誠度。大量的美妝品牌涌入東南亞對千姿美來說是一種挑戰(zhàn)。因此在提升品牌忠誠度上,千姿美將繼續(xù)專注于產(chǎn)品本身,以“質(zhì)”取勝;其次加強(qiáng)合規(guī)化及本土化;最后再加上良好的營銷手法,為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。
2、布局海外倉。為了進(jìn)一步發(fā)展本土化,千姿美將在未來開啟泰國、菲律賓以及馬來西亞等站點(diǎn)的海外倉,更好地對產(chǎn)品庫存進(jìn)行把控和優(yōu)化。
最后,Neo告訴雨果跨境:“我們的愿景是成為全球認(rèn)可的中國美容品牌,希望有朝一日,我們能真正立足于各個(gè)國家并且受到各國消費(fèi)者的認(rèn)可,‘Anker’是我們所有跨境品牌的榜樣和楷模,我們也將會以Anker為榜樣去要求自己,激勵自己,希望有一天能以中國品牌的身份在國際上大放異彩。”
(來源:呢喃)