不靠經(jīng)銷(xiāo)商靠噱頭！Prime飲料在成立第一年就爆賣(mài)2.5億

行業(yè)空間大、產(chǎn)品毛利高、市場(chǎng)需求強(qiáng)。這是快消行業(yè)飲料品類(lèi)能源源不斷吸引新玩家入場(chǎng)的三個(gè)核心原因。然而面對(duì)多如牛毛的新創(chuàng)品牌，我們卻記不住他們的名字。

核心因素就在于，這是一個(gè)重線(xiàn)下渠道的品類(lèi)。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大與否直接決定了品牌的生死，不論是國(guó)內(nèi)還是海外。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果沒(méi)有搭建分銷(xiāo)體系的能力，是不是就失去了在飲料品類(lèi)中創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)呢？

答案當(dāng)然不是絕對(duì)的。近兩年，在美國(guó)有一個(gè)飲料品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了大家關(guān)注，它就是Prime Hydration。

一款由YouTube紅人Logan Paul和KSI共同創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，他們憑借其創(chuàng)新的魔鬼營(yíng)銷(xiāo)手法和強(qiáng)大的社媒影響力在第一年就把銷(xiāo)售額拉到了2.5億美元，突破了預(yù)期！

雖然在最近勢(shì)頭和銷(xiāo)量都有所下滑，很多人也再說(shuō)Prime Hydration的成功只是曇花一現(xiàn)。不管未來(lái)品牌的發(fā)展具體是怎么樣的，SocialBook更關(guān)心的是其品牌背后的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略和具體的營(yíng)銷(xiāo)手段。

我們認(rèn)為Prime Hydration的案例值得拆解、思考和借鑒。

一、利用現(xiàn)有影響力，拉升品牌聲量

Prime Hydration的成功離不開(kāi)Logan Paul和KSI本身就具備的龐大粉絲基礎(chǔ)。作為全球最具影響力的YouTube明星之一，二人擁有接近5000萬(wàn)的粉絲，他們?cè)谏缃幻襟w上的互動(dòng)性和話(huà)題性為Prime的推出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在宣布合作創(chuàng)建飲料品牌時(shí)，他們的粉絲群體就已經(jīng)開(kāi)始積極響應(yīng)了，而且還在不同的主流社媒平臺(tái)上發(fā)帖、討論并表達(dá)支持，這些動(dòng)作相當(dāng)于Prime Hydration的上市預(yù)熱。

這種策略及其重要，但它是建立在培養(yǎng)了長(zhǎng)期受眾的基礎(chǔ)上的。Logan Paul和KSI的社媒粉絲借著對(duì)他們內(nèi)容的認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)他們的推薦和站臺(tái)產(chǎn)生了信任。當(dāng)兩位創(chuàng)始人宣布推出新產(chǎn)品時(shí)，這種熱情自然而然地轉(zhuǎn)化為品牌的傳播動(dòng)力。

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)忠實(shí)受眾并在產(chǎn)品或新品推出之前與他們產(chǎn)生互動(dòng)并引起好奇，都是品牌可以打造爆品的關(guān)鍵因素。Prime Hydration的成功證明了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和影響者合作的巨大潛力。

二、通過(guò)稀缺性創(chuàng)造需求，提升品牌價(jià)值

中國(guó)有句古話(huà)“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，很多品牌的宣發(fā)活動(dòng)就經(jīng)常為這句話(huà)添加了現(xiàn)實(shí)的注腳。

為了延續(xù)熱度，Prime Hydration巧妙地運(yùn)用了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這一策略，通過(guò)限量發(fā)售和短時(shí)間內(nèi)的庫(kù)存緊張來(lái)激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望并吸引其他潛在客群的好奇心。

在品牌初期，Prime僅在官網(wǎng)和一些精選電商平臺(tái)上發(fā)售，且每種口味的庫(kù)存都有限，往往一上架就迅速售罄。很多消費(fèi)在看到Prime的缺貨狀態(tài)時(shí)，就會(huì)對(duì)下一次補(bǔ)貨更加重視，這實(shí)際上為品牌的后續(xù)銷(xiāo)量提供了穩(wěn)定的來(lái)源。

為了進(jìn)一步加劇產(chǎn)品的稀缺性，Prime Hydration還與超市零售商如Aldi合作，對(duì)每種口味的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行限制，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“手快有，手慢無(wú)”的心理壓力。

通過(guò)這些手段，Prime不僅成功引發(fā)了產(chǎn)品的需求，也提升了品牌的獨(dú)特性和稀缺感。消費(fèi)者開(kāi)始將Prime視為一種獨(dú)特的、不可或缺的消費(fèi)品，進(jìn)一步鞏固了品牌在市場(chǎng)中的地位。

然而，隨著Prime的分銷(xiāo)渠道逐漸拓展，稀缺性的效果開(kāi)始減弱，這也讓品牌面臨了需求疲軟的挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象說(shuō)明，饑餓營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠帶來(lái)短期的熱度和銷(xiāo)量，但如果沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新和獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，品牌的熱度最終可能會(huì)消退。

但在SocialBook看來(lái)，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)品牌最大的幫助還并不是銷(xiāo)量，而是提升了品牌的社交貨幣價(jià)值。對(duì)于Prime Hydration的前期購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到不僅能成為朋友圈中的明星，還能在第一時(shí)間發(fā)帖享受大家的關(guān)注，這比飲料本身更重要。

三、打造吸睛畫(huà)面，引爆大眾話(huà)題

在品牌推廣過(guò)程中，Prime Hydration還執(zhí)行了很多富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)一系列驚艷的活動(dòng)吸引了大量關(guān)注。

例如，Logan Paul曾乘坐直升機(jī)出席Prime的宣傳活動(dòng)，這一引人注目的舉動(dòng)不僅突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，還迅速成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。此外，Prime還利用了Johnni DiJulius這一社交媒體人物，他在跳傘時(shí)大喊“喝Prime”，這種極具戲劇性的舉動(dòng)創(chuàng)造了極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

其中還有一個(gè)最具代表性的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是“偽裝員工”，Logan Paul和KSI偽裝成Prime的員工，在沃爾瑪進(jìn)行臥底活動(dòng)，并與前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的粉絲互動(dòng)。這不僅讓品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的個(gè)人化體驗(yàn)，還精準(zhǔn)捕捉了粉絲在面對(duì)偶像時(shí)產(chǎn)生的那種驚喜和親密感。

這類(lèi)活動(dòng)的成本雖然不低，但卻能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造值得分享的瞬間，并通過(guò)社交媒體迅速擴(kuò)散。通過(guò)這種極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，Prime Hydration在傳統(tǒng)廣告投放之外，創(chuàng)造了更多的用戶(hù)參與和品牌認(rèn)知。

四、接受爭(zhēng)議，直面質(zhì)疑提升品牌話(huà)題性

Prime的營(yíng)銷(xiāo)策略還包括巧妙地接受和利用爭(zhēng)議。在品牌推廣過(guò)程中，Logan Paul和KSI的個(gè)性和過(guò)往的公眾形象時(shí)常成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。然而，Prime Hydration并沒(méi)有回避這些負(fù)面話(huà)題，反而借此創(chuàng)造了更多的討論。

例如，名廚Gordon Ramsay曾公開(kāi)將Prime Hydration飲料與“吞咽香水”作比較，盡管這番評(píng)論并不友好，卻激發(fā)了大量消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲望。人們開(kāi)始關(guān)注這究竟是什么樣的飲料，并紛紛嘗試以便自己評(píng)判。

品牌在面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)的包容態(tài)度，帶來(lái)了寶貴的話(huà)題性和曝光率。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消賽道，爭(zhēng)議在很大程度上并不是負(fù)資產(chǎn)，被公眾遺忘才是。

SocialBook認(rèn)為Prime Hydration的成功證明了歐美消費(fèi)者（至少是Z世代群體）更喜歡多樣性和創(chuàng)新性。從利用明星效應(yīng)和社交媒體影響力，到通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)吸引眼球，再到接受爭(zhēng)議并巧妙利用負(fù)面話(huà)題，Prime Hydration通過(guò)一系列獨(dú)特的手段成功創(chuàng)造了品牌熱度，并在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

因此，對(duì)于想要在海外大展拳腳的品牌和商家來(lái)說(shuō)，Prime Hydration的經(jīng)驗(yàn)是你必須借鑒的。不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，更是要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，深入了解目標(biāo)受眾，并持續(xù)提供有價(jià)值的體驗(yàn)和產(chǎn)品。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?