常為天下先——麥克奧迪，成就小市場中的國際大品牌

eBay順應跨境2.0時代，推出“千帆計劃”，旨在用更多垂直化、精品化的中國新興供應，為美歐海外買家?guī)韮?yōu)質的零售體驗，并幫助1000+ 優(yōu)秀中國制造DTC (Direct-to-customer)+ 快速建立品牌。我們將用一系列的品牌賣家故事，為讀者帶來觀察“千帆計劃”的不同視角，希望為您的品類深耕、品牌出海之路帶來啟發(fā)。

麥克奧迪是來自廈門的世界級光學儀器巨頭。麥克奧迪集團已成為國際5大知名顯微鏡品牌之一，除中國外，已在美國、加拿大、德國、西班牙等海外市場設立銷售公司（負責當?shù)劁N售、市場、倉庫、售后和技術支持），在全球擁有1300余名員工。

回顧麥克奧迪三十余年的發(fā)展歷程，“常為天下先”是其一以貫之的精神。正是秉持這一開拓者精神，麥克奧迪屢屢抓住行業(yè)與時代的發(fā)展契機，從一家國有顯微鏡企業(yè)，成長為全球主要的顯微鏡類光學儀器的供應商之一。在跨境電商的賽道上，麥克奧迪也憑借對目標市場的精準定位，以“產(chǎn)品-品牌-渠道”矩陣，走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。

Tips：麥克奧迪小史

• 1982年協(xié)勵行成立于香港。

• 1988年協(xié)勵行承包廈門光學儀器廠，成為第一家承包國有顯微鏡企業(yè)的外資公司，人民日報1988年4月25日頭版對此進行了報道。

• 2006年，麥克奧迪光學向胡錦濤主席展示第一臺實時遠程病理診斷系統(tǒng)。

• 2012年，麥克奧迪集團在深交所上市。

專注研發(fā)，積累過硬實力

與許多“中國制造”廠商相似，麥克奧迪的故事也是從為國外品牌貼牌代工開始。所不同的是，它從一開始就不滿足于代工生產(chǎn)，將持續(xù)投入研發(fā)作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，也因此得以逐步成長為具有世界過硬產(chǎn)品競爭力的光學檢測儀器供應商。

目前，麥克奧迪已累計獲得超過360個成功專利申請，所獲專利橫跨光學、機械、電子三大基礎學科與生物工程、生命科學、醫(yī)療診斷、工業(yè)測量、遠程通信五大專業(yè)領域，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展鑄就了堅實的技術壁壘。

為了滿足國際品牌的品質要求，麥克奧迪投資建成了業(yè)內優(yōu)質的自有光學加工技術、數(shù)碼成像軟件和精密制造技術，并陸續(xù)取得了ISO13485, ISO14000, ISO9002安規(guī)認證，顯微鏡醫(yī)療注冊許可證等進軍國際市場的通行證。

多年的持續(xù)研發(fā)投入，為麥克奧迪積累了過硬的實力，也獲得業(yè)內頂尖買家與品牌的認可。

2017年，麥克奧迪與梅琳達蓋茨基金會合作，在第四季度聯(lián)合發(fā)布人工智能瘧疾診斷系統(tǒng)。被譽為顯微鏡成像理論的創(chuàng)立者及國際顯微鏡標準締造者的德國卡爾·蔡司也向麥克奧迪拋來橄欖枝，雙方建立了長達十五年的友好合作關系，麥克奧迪持續(xù)向蔡司提供實驗室教學領域所需要的四大系列顯微鏡。

以過硬實力為依托，麥克奧迪開啟了特有的自有品牌創(chuàng)立與出海之路。

自創(chuàng)品牌 ，突破市場份額天花板

在2018年之前，麥克奧迪還只是以一般貿易出口為主，為境外顯微鏡商家提供OEM代工生產(chǎn)占公司相當部分的比例?！敖鼛啄陙?，傳統(tǒng)外貿比以往難做太多，代加工利潤萎縮，競爭同行步步緊逼，加之科學儀器類產(chǎn)品研發(fā)周期長、技術壁壘極高，這些都成為了我們的切膚之痛。”陳碧鑫（麥克奧迪供應鏈負責人）說。

隨著自身制造和研發(fā)能力的積累，為了加速進軍國際市場，突破市場份額天花板，麥克奧迪堅定地走上自有品牌出海之路。

考慮到美國等發(fā)達國家的檢測儀器市場相對成熟，消費者購買力更強，同時作為B端（企業(yè)級買家）消費的典型產(chǎn)品，其高頻復購用戶群多為各路醫(yī)療、科研、教育機構，他們對于品質要求更高，對質量和合規(guī)風險更趨厭惡，因此麥克奧迪針對性地推出了雙品牌策略：

• 自創(chuàng)Motic新銳品牌，以高性能指標和新功能為品牌賦能，主打以科研、醫(yī)療、實驗室為主要代表的專業(yè)機構客戶，快速建立高端品質形象；

• 收購在美國本土有超過八十年歷史和廣泛知名度的Swift顯微鏡品牌，以成熟技術+合理定價，主打用戶基數(shù)更大，但相對更看重性價比的教學用顯微鏡市場，以百年品牌的信用背書，快速占領市場。

產(chǎn)品分級說明圖

為了加快自有品牌被全球消費者認識與接受的進程，在出海的渠道與方式上，麥克奧迪大膽創(chuàng)新，擁抱跨境電商這一正蓬勃發(fā)展的新型外貿形式?！翱缇畴娚毯帽仁且粋€無邊界的能量場，在這個場上，企業(yè)可以打造多品類、多品牌，進一步擴大銷售市場挖掘更多潛在客戶，也能對品牌孵化起到了加速作用?！?陳碧鑫表示。

細分用戶，差異化產(chǎn)品服務不同市場

借助跨境電商，麥克奧迪的雙品牌戰(zhàn)略得以快速落實。

作為面向B端買家的檢測儀器，通常定位越高端、性能越先進，用戶的采購決策也會更復雜，涉及更多的線下演示、試用、預算、交付調試等。因此，Motic品牌和Swift的高端機型以“線下分銷+技術支持”為主，而主打傳統(tǒng)功能的Swift的中/低端機型，則更多通過線上Direct-to-customer-model把產(chǎn)品直接推到目標用戶面前，并因為去掉中間環(huán)節(jié)，讓其性價比更高。

麥克奧迪的戰(zhàn)略與全球顯微鏡市場的發(fā)展同頻，把握住了市場迅速擴容的機遇。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2019年全球顯微鏡市場規(guī)模約為96億美元，2020年全球顯微鏡市場規(guī)模已經(jīng)突破了100億美元。其中，美國顯微鏡市場整體規(guī)模約6-8億美元，預計未來3-4年其線上市場規(guī)模或達到1.7億美元。

市場的迅速擴容，也帶來消費者類型的多樣化與需求的差異化?！皡^(qū)分不同國家的消費需求來看，他們購買顯微鏡傾向各異?！标惐迢闻e例道，比如美國消費者中，學校、實驗室、研究機構的買家較多，更注重實用性；英國消費者中，給小孩子作用教育、玩具類用的買家較多；而德國消費者中，大多數(shù)是用于工業(yè)用途，如看電路板、輔助維修設備等。

借助跨境電商渠道，麥克奧迪能夠直接獲得各個不同市場消費者的反饋，從而根據(jù)不同市場消費者的需求偏好快速調整產(chǎn)品線，整合供應鏈，提升生產(chǎn)效率，拓展利潤空間。而更為契合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品線也會帶來更多消費者與更多有效反饋，從而形成良性循環(huán)，為進一步深耕當?shù)厥袌?、提升當?shù)叵M者對品牌與產(chǎn)品的接受與認可打下堅實基礎。

攜手eBay，借勢“千帆計劃”加速品牌出海

早在2018年，麥克奧迪嘗試在跨境電商中尋找新增長點及探索新商業(yè)模式之初便與eBay結緣。

“最初結緣eBay，看中的是中國公司注冊eBay有企業(yè)綠色通道以及客戶經(jīng)理的支持，在摸索使用的過程中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)eBay非常契合企業(yè)發(fā)展路徑。一方面，eBay銷售上手快，有利于測試新產(chǎn)品；另一方面，在于收款、回款迅速，讓企業(yè)經(jīng)營利潤更具保障。”

入駐eBay的短短兩年多，麥克奧迪就實現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長。在大客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理的支持幫助下，麥克奧迪迅速成長為eBay精品大賣家——憑借卓越的產(chǎn)品力和店鋪形象，成為該類目市場份額領先的賣家，和eBay一起“做大了類目蛋糕”，旗下的SWIFT品牌成功入選eBay千帆計劃，使海外市場拓展進一步提速。

麥克奧迪的成功說明，擁有一定制造能力的企業(yè)從傳統(tǒng)外貿向跨境電商轉型，利潤空間相對更為可觀，也更有潛力實現(xiàn)從OEM到自有品牌出口的轉型升級。有企業(yè)透露道：“如果有自己的工廠轉型跨境電商，能夠獲得30%以上的毛利潤，高的達到60%-70%的凈利潤，出海賣貨的利潤空間遠比國內要高很多?！?

（來源：陳木木）