外國人也有“禿頭焦慮”？海外高客單價(jià)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)升溫

隨著封鎖政策放松，英國倫敦高端連鎖美發(fā)沙龍Blue Tit的老板Kamila Pruszek開始接待暌違已久的客人。但到店的消費(fèi)者著實(shí)讓Kamila吃了一驚——除了部分由于隔離在家盡情“造作”，頭發(fā)已經(jīng)損傷嚴(yán)重的消費(fèi)者，還有不少消費(fèi)者是頂著漂亮健康有光澤的頭發(fā)進(jìn)店的。

走輕奢高端線的Blue Tit如今在倫敦已經(jīng)開設(shè)了10家分店，其老板Kamila透露，隔離期間，她的許多客戶都在發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油、高檔洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素上進(jìn)行了大筆投資，以“修煉”自己的護(hù)發(fā)功力。

2020年，全球范圍內(nèi)的美發(fā)產(chǎn)品銷售增長強(qiáng)勁。除了洗浴用品（包括洗手液和肥皂等銷量暴增的衛(wèi)生產(chǎn)品），包括頭發(fā)護(hù)理在內(nèi)的美發(fā)產(chǎn)品是美容類別中正增長的類別之一。根據(jù)Kline提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全球范圍內(nèi)護(hù)發(fā)品的銷售額增長了3%，而護(hù)膚品的銷量則“停滯不前”，彩妝版塊和香水的銷量甚至還有所下降。

目前，已經(jīng)有不少消費(fèi)者制定了類似于皮膚日常護(hù)理的居家護(hù)發(fā)方案——依靠之前護(hù)膚品市場(chǎng)更熟悉的，配方更為復(fù)雜的護(hù)發(fā)產(chǎn)品坐頭發(fā)護(hù)理。業(yè)內(nèi)專家稱這種趨勢(shì)為頭發(fā)的“皮膚化”。

這類消費(fèi)者往往是消費(fèi)意愿較高的群體，如Davines、Oribe和Olaplex這樣主打高端和奢侈的美發(fā)品牌增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾市場(chǎng)品牌就能佐證這一點(diǎn)——2020年，歐萊雅和寶潔等全球美妝巨頭的護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)只增長了1%，而Olaplex和Prose這樣獨(dú)立高端品牌則有20%左右的大幅增長。對(duì)此，Kline的Carrie Mellage表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是老牌企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代了。她指出，“市場(chǎng)消費(fèi)者更偏好于年輕又有趣的新品牌?！?

以與奢侈時(shí)尚品牌掛鉤的護(hù)發(fā)品牌Balmain Hair Couture為例，該品牌以最新的巴爾曼T臺(tái)系列的配色方案作為包裝主題，以強(qiáng)調(diào)其與奢侈品的聯(lián)系。Balmain Hair Couture國際市場(chǎng)總監(jiān)Eline de Knoop表示，“我們的產(chǎn)品定位很特別，就是做護(hù)發(fā)行業(yè)中的時(shí)尚品牌。畢竟香奈兒（Chanel）沒有出護(hù)發(fā)產(chǎn)品，古馳（Gucci）也沒有出護(hù)發(fā)產(chǎn)品?！?

Balmain Hair Couture是一家成立45年的公司，假發(fā)是其最初推出的產(chǎn)品。在過去的十年時(shí)間里，Balmain Hair Couture開始專注于高端奢侈路線的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并依托線下高端沙龍和Net-a-Porter等奢侈品零售商中進(jìn)行分銷。de Knoop說，Balmain Hair Couture的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了45個(gè)國家/地區(qū)，由于居家隔離的消費(fèi)者在尋求高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品來替代以往在美發(fā)沙龍做的頭發(fā)護(hù)理，2020年，Balmain Hair Couture線上銷售也迎來了一波喜人的增長。

高端護(hù)發(fā)品牌聚焦居家護(hù)發(fā)新賽道

居家隔離政策下，消費(fèi)者有了更多時(shí)間去完成“self-care”的過程，而在此情況下，他們對(duì)自己的頭發(fā)類型和專業(yè)護(hù)發(fā)成分也有了更為全面深刻的認(rèn)知。根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Spate的數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)對(duì)2A、3A和3C等發(fā)質(zhì)類型的搜索量上升。諸如“自然卷女孩護(hù)發(fā)法則”（curly girl method，指護(hù)理自然卷頭發(fā)的方法，在社交媒體上受到Z世代群體的追捧）和 “自然”及“發(fā)質(zhì)”等術(shù)語的搜索量也在上升。Kline出具的相關(guān)報(bào)告也表明，2020年，黑人、多元文化和供卷發(fā)使用的產(chǎn)品銷售額比2019年增長了13%。

Spate聯(lián)合創(chuàng)始人Yarden Horwitz表示，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越有素養(yǎng)，除了給自己皮膚搭配使用使用的護(hù)膚品，他們現(xiàn)在正在尋找科學(xué)有效的成分來護(hù)理他們的頭發(fā)。這種趨勢(shì)對(duì)于制造高技術(shù)含量，為消費(fèi)者產(chǎn)出量身定制產(chǎn)品的高端護(hù)發(fā)市場(chǎng)來說是個(gè)好消息。雖然許多高檔護(hù)發(fā)品牌在疫情前主要依賴線下美發(fā)沙龍開展業(yè)務(wù)，但現(xiàn)階段，已有不少品牌將版圖擴(kuò)至線上，以滿足市場(chǎng)日漸高漲的居家護(hù)發(fā)需求。

根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)顯示，2020年，Olaplex成為護(hù)發(fā)品牌中一匹“黑馬”。Olaplex起初只做美發(fā)沙龍銷售，到現(xiàn)在也只有包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、發(fā)霜、發(fā)油及其大熱No.3 “bond building”護(hù)發(fā)系列等在內(nèi)的7個(gè)SKU在售。

作為一家私營公司，Olaplex并沒有披露其詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但其2020年1月上任的首席執(zhí)行官，行業(yè)資深人士JuE Wong表示，從2019年到2020年，其公司業(yè)務(wù)“翻了一番”。她表示，self-care的流行推動(dòng)了頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的銷量增長，“（消費(fèi)者)長期以來一直都比較關(guān)注高端護(hù)膚品......但后來，消費(fèi)者也會(huì)去藥店購買護(hù)發(fā)品，但我們之前從來沒有想過，頭發(fā)護(hù)理也能拿來做文章。”

在疫情間，還有一家快速“崛起”的高端護(hù)發(fā)品牌——Oribe。據(jù)其總經(jīng)理Sid Katari介紹，Oribe于2008年推出，品牌受眾是挑剔的美容消費(fèi)者，這類消費(fèi)者往往能明白產(chǎn)品性能是高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)根本。Sid Katari說，“我們品牌剛推出那會(huì)，大多數(shù)護(hù)發(fā)品牌及大多數(shù)銷售總監(jiān)瞄準(zhǔn)的都是發(fā)廊、專業(yè)分銷渠道或是大賣場(chǎng)連鎖零售商這樣的（比較大眾的）分銷渠道。并沒有真正集中在奢侈品和功能性護(hù)發(fā)層面的品牌。”

Oribe在2020年重新上線了品牌網(wǎng)站，與Olaplex一樣，Oribe在疫情期間實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻番。Oribe全系產(chǎn)品零售價(jià)從32-182美元不等。Katari表示，“我們已經(jīng)看到，和護(hù)膚程序一樣，現(xiàn)在市場(chǎng)上開始追捧多步驟護(hù)發(fā)方案。我們也一直專注于打造更多的護(hù)發(fā)方案和家庭護(hù)發(fā)體驗(yàn)?！?

為高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣

趨勢(shì)情報(bào)平臺(tái)Spate的研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間，人們對(duì)脫發(fā)、頭發(fā)稀疏和頭發(fā)損傷等問題的關(guān)注度出現(xiàn)了高峰。為了回應(yīng)市場(chǎng)的需求，各大高端護(hù)發(fā)品牌紛紛加大了產(chǎn)品的科研投入，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者教育的活動(dòng)力度也有所增加。

一些品牌正在效仿護(hù)膚品中流行的多步驟護(hù)理方法。以O(shè)laplex為例，其產(chǎn)品系列有0-8的編號(hào)，其1-2護(hù)理只在專業(yè)的美發(fā)沙龍進(jìn)行銷售。JuE Wong表示，“當(dāng)品牌有一個(gè)完整且聯(lián)系緊密的產(chǎn)品系列，具體功效也不重疊的話，消費(fèi)者往往會(huì)非常開放地購買整個(gè)系列?！痹贠laplex.com上，排名第一的SKU是整個(gè)系列共包含6種產(chǎn)品在內(nèi)的捆綁產(chǎn)品。自去年10月以來，這種捆綁式的產(chǎn)品（的銷售額）已經(jīng)占到了Olaplex總業(yè)務(wù)量的20%。

與此同時(shí)，美容沙龍之外的轉(zhuǎn)變正在加快步伐。Davines是一家主張可持續(xù)發(fā)展的奢侈護(hù)發(fā)品牌，總部位于意大利，且一直以沙龍為（業(yè)務(wù)）主導(dǎo)。該品牌的全球總監(jiān)Mark Giannandrea表示，“很明顯，多次居家隔離政策實(shí)施之后，消費(fèi)者更希望在家中獲得（產(chǎn)品），這也是我們開始與一些獨(dú)立站賣家和美容院連鎖店合作的原因?！?

除了高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品，Davines還有護(hù)膚品在售。Giannandrea表示，“這其實(shí)對(duì)我們幫助挺大的。因?yàn)樽o(hù)膚品的顧客和做頭發(fā)護(hù)理的顧客幾乎是一個(gè)群體，他們非常注重產(chǎn)品的可持續(xù)性，但他們也希望品牌的產(chǎn)品有非常高的性能。我預(yù)計(jì)，高端產(chǎn)品在2021年將會(huì)更受市場(chǎng)追捧?！?

說回Oribe，Oribe從護(hù)膚品流行的抗衰老理念中汲取了靈感，并將其用于其第一大產(chǎn)品系列Gold Lust系列的營銷。Katari稱，“當(dāng)我們以產(chǎn)品作用做介紹點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買率反而更高，但我們產(chǎn)品的性能確實(shí)很好。”

不少品牌和市場(chǎng)分析師都認(rèn)為，高端護(hù)發(fā)的市場(chǎng)熱潮將一直延續(xù)，疫情結(jié)束并不會(huì)打斷市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其熱情。但它也并不會(huì)對(duì)美容院構(gòu)成威脅。4月12日，英國美發(fā)沙龍開放后，Blue Tit開放時(shí)預(yù)約時(shí)，預(yù)約人數(shù)迅速增加到6000人。此后，又有8000人預(yù)約。Pruszek表示，“現(xiàn)在他們（消費(fèi)者）已經(jīng)看到了效果，即使線下美發(fā)沙龍開放后，家庭護(hù)發(fā)仍會(huì)是消費(fèi)者日常的一部分。

Wong預(yù)計(jì)Olaplex將迎來進(jìn)一步增長，她認(rèn)為，“這有點(diǎn)像做運(yùn)動(dòng)——一旦人們?cè)阱憻挄r(shí)看到或感受到回報(bào)，運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣就很難打破了。消費(fèi)者可以帶著健康的頭發(fā)回到美發(fā)沙龍，讓造型師可以更好地給頭發(fā)染色或做造型。這一切已經(jīng)構(gòu)成了這一生態(tài)圈?？傊?，潘多拉的盒子已經(jīng)打開了?！?

在Wong看來，高端護(hù)發(fā)品牌的增長目前似乎仍處于早期增長階段，“我們的一位頂代向我們透露，他們的護(hù)膚品客戶目前只有8%滲透到頭發(fā)護(hù)理中，這證明，（高客單價(jià)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品）增長的空間是巨大的?！?

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（來源：歐洲電商參謀長）