美國(guó)電商市場(chǎng)報(bào)告（平臺(tái)篇）

美國(guó)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，也是世界第二大電商市場(chǎng)（第一是中國(guó)），年銷售額達(dá)5870億美元，線上營(yíng)業(yè)額占總體營(yíng)業(yè)額的11.3%。

包括亞馬遜和eBay在內(nèi)的諸多跨國(guó)電子商務(wù)公司的總部都位于美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)總體領(lǐng)先于世界。美國(guó)人口多達(dá)3.28億，從人口基數(shù)遞進(jìn)到消費(fèi)指數(shù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍舊保有余裕，外加根植在世人眼里“花今天的錢(qián)，圓明天的夢(mèng)”的美國(guó)麗人的形象與現(xiàn)實(shí)出入并不大，市場(chǎng)飽和的進(jìn)程被貪婪的購(gòu)物本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。

但進(jìn)軍美國(guó)電商平臺(tái)并非毫無(wú)挑戰(zhàn)性。

人口密度較低意味著運(yùn)輸成本只會(huì)比其他發(fā)達(dá)國(guó)家更高昂，大城市之間的遠(yuǎn)距離配送時(shí)間也不容小覷，而這些天然壁壘，除了砸錢(qián)擺平并無(wú)它法。另外，各州之間的營(yíng)業(yè)稅收的算法及法律法規(guī)差異較大，甚至在本國(guó)之間就已經(jīng)存在貿(mào)易壁壘從而放慢了網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的腳步。這也是為什么中國(guó)和英國(guó)的線上營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例幾乎是美國(guó)的兩倍的原因之一。

不過(guò)，美國(guó)電子商務(wù)和在線市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，拋開(kāi)聲名在外的“大玩家們”，老牌零售商和利基市場(chǎng)之間也競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們不僅有忠實(shí)顧客簇?fù)?，為迎合市?chǎng)靈活轉(zhuǎn)變思維模式是其一大特性也是優(yōu)勢(shì)所在。

美國(guó)電商企業(yè)排行

亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位是毋庸置疑，月活量超20億，與第2名的差距可謂判若云泥。月活量到eBay這里嚴(yán)重縮水，約為6.4億，即使把eBay沒(méi)有自營(yíng)這塊短板考慮進(jìn)去，亞馬遜也占到總體市場(chǎng)規(guī)模的一半以上。

沃爾瑪和Target緊隨其后，但兩家公司的戰(zhàn)略截然不同。沃爾瑪?shù)碾娚滩块T(mén)在收購(gòu)Jet.com后枯木逢春，歷經(jīng)多年坐冷板凳的煎熬，終于能夠揚(yáng)眉吐氣。目前，沃爾瑪線上平臺(tái)新動(dòng)作頻繁，已經(jīng)在瓜分搶斷市場(chǎng)的道路上大步流星。Target Plus則屬于初出茅廬的新角色，規(guī)模也較小，要成氣候還需時(shí)間。

美國(guó)市場(chǎng)所擁有的深度是其他市場(chǎng)上難以捕捉到的巨大優(yōu)勢(shì)，有很多成功的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都以意想不到小眾產(chǎn)品打開(kāi)知名度。Etsy的工藝品，Wayfair的家具和家庭用品，Newegg的視頻游戲，Poshmark作為連接消費(fèi)者的時(shí)尚橋梁成績(jī)不俗，還有GunBroker，Reverb，TheRealReal等等，不勝枚舉，他們的存在完美地詮釋什么叫“術(shù)業(yè)有專攻”。在其他國(guó)家或地區(qū)，較小的市場(chǎng)往往難以獲得吸引力，但在美國(guó)，專注于小眾市場(chǎng)似乎有助于建立忠實(shí)的客戶群。

亞馬遜在美國(guó)

亞馬遜美國(guó)站月活量為23億，是亞馬遜最大流量端口，但其39%的占比還是略微遜色于其余國(guó)際站點(diǎn)所占份額。根據(jù)亞馬遜2019年年報(bào)，亞馬遜全球GMV估值為3350億美元，其中70%來(lái)源于北美，美國(guó)GMV大致在2350億美元。更有趣的是，美國(guó)站占亞馬全球流量的39%，但銷售額卻占70%，這充分說(shuō)明美國(guó)站點(diǎn)的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他亞馬遜站點(diǎn)。

亞馬遜未設(shè)全球賬戶系統(tǒng)，所以北美以外的現(xiàn)有賣家需要注冊(cè)一個(gè)新賬戶才能在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。不過(guò)，亞馬遜確有統(tǒng)一的北美賬戶系統(tǒng)，所以加拿大和墨西哥的賣家可使用同一賬號(hào)開(kāi)啟美國(guó)站之旅。

在美國(guó)，人們普遍認(rèn)為亞馬遜是唯一值得重視的電商平臺(tái)，這并無(wú)道理。據(jù)估計(jì)，亞馬遜線上營(yíng)業(yè)額占市場(chǎng)規(guī)模的39%，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他零售商，且仍在增長(zhǎng)。然而，其他一些平臺(tái)專攻利基市場(chǎng)的產(chǎn)品，如工藝品和時(shí)尚單品，它們的銷量有幾何式增加的巨大空間。

作為亞馬遜的總部所在地，美國(guó)通常是新政及新項(xiàng)目最先試點(diǎn)的區(qū)域。FBA、Launchpad、有關(guān)廣告投放的新規(guī)都優(yōu)先在美國(guó)試行后才推廣到其他亞馬遜站點(diǎn)。

在美國(guó)，有51%的家庭訂閱了Prime會(huì)員服務(wù)。Prime會(huì)員每年在亞馬遜上的平均花費(fèi)1400美元，而非Prime會(huì)員為600美元，亞馬遜美國(guó)站的零售額高于其他國(guó)際站點(diǎn)這個(gè)現(xiàn)象也就順理成章。Prime會(huì)員能享受包括保證兩日達(dá)在內(nèi)的多重服務(wù)，亞馬遜正在大興土木完善物流網(wǎng)，為1日達(dá)和當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)的陸續(xù)上線鋪路。

eBay在美國(guó)

eBay在美國(guó)排名第2，月活量為6.4億。eBay美國(guó)站占eBay全球流量的39%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，eBay的全球GMV為900億美元，假設(shè)營(yíng)業(yè)額與流量水平成正比，美國(guó)GMV約為350億美元。

eBay始于1995年，乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的熱潮，業(yè)務(wù)迅速壯大。其純技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)模式，無(wú)需管理庫(kù)存以及支付昂貴的倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，使得金融市場(chǎng)對(duì)其青睞有加。

eBay迅速成為家喻戶曉的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，任何人都可以在線拍賣或出售任何產(chǎn)品。彼時(shí)，各大平臺(tái)對(duì)于拍賣將成為網(wǎng)購(gòu)未來(lái)趨勢(shì)這點(diǎn)深信不疑，包括雅虎和亞馬遜，都陸續(xù)上線拍賣功能。

21世紀(jì)頭10年是電商市場(chǎng)物換星移的巨變時(shí)期，但eBay仍然故步自封，拍賣的競(jìng)買形式及本身跳蚤市場(chǎng)的定位沒(méi)能得到轉(zhuǎn)變。盡管目前eBay銷售的商品大多面向企業(yè)而非個(gè)人，且產(chǎn)品大多為以固定價(jià)格出售的批量產(chǎn)品，但拍賣這種觀念仍存在至今。

據(jù)估計(jì)，eBay只占到美國(guó)線上營(yíng)業(yè)額的4.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老對(duì)手亞馬遜的39%。eBay早期的所有優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在似乎都成了弱點(diǎn)，eBay作為電商行業(yè)的先驅(qū)被過(guò)時(shí)的觀念和混亂的市場(chǎng)所牽制，以及對(duì)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品信息及物流服務(wù)舉棋不定的態(tài)度，亞馬遜取而代之也就變得理所當(dāng)然。

eBay使用的是全球帳戶系統(tǒng)，這意味著在每個(gè)國(guó)家或地區(qū)，eBay的模式和政策并無(wú)二致，并且賣家信息將集中反饋到該系統(tǒng)中，兼采協(xié)調(diào)性和一致性。但這并不意味著eBay會(huì)自動(dòng)顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果。

沃爾瑪在美國(guó)

沃爾瑪成立于1962年，是一家跨國(guó)零售企業(yè)。從全年的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，沃爾瑪是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，也是世界上規(guī)模數(shù)一數(shù)二的私營(yíng)企業(yè)。盡管沃爾瑪坐擁上千家實(shí)體門(mén)店、獨(dú)步天下知名度和近乎無(wú)限的資源，但直到最近，沃爾瑪才開(kāi)始在電商領(lǐng)域大展拳腳。2016年收購(gòu)Jet.com公司并將其團(tuán)隊(duì)收編沃爾瑪麾下不是為Jet.com走花路添磚加瓦，而是為沃爾瑪“改頭換面”賦能。

沃爾瑪2009年線上購(gòu)物平臺(tái)至今，歷經(jīng)多年的停擺，終于以全新的姿態(tài)重生，已有將近5萬(wàn)賣家入駐。沃爾瑪目前未就賣家營(yíng)業(yè)額占總體線上營(yíng)業(yè)額的百分比公開(kāi)數(shù)據(jù)，但明確表示，布局線上是沃爾瑪整體戰(zhàn)略的重要組成部分。

沃爾瑪線上平臺(tái)的月活量為4.46億，占其全球流量的95%，占到美國(guó)總線上營(yíng)業(yè)額的5.3%，僅次于亞馬遜的39%。沃爾瑪線上營(yíng)業(yè)額估值為500億美元。

目前沃爾瑪線上平臺(tái)入駐的條件包括必須在美國(guó)注冊(cè)營(yíng)業(yè)地并持有倉(cāng)庫(kù)，這無(wú)疑對(duì)本地賣家來(lái)說(shuō)更為有利。新賣家的審核周期可能長(zhǎng)達(dá)三周，沃爾瑪要求賣家至少上傳10%的產(chǎn)品才準(zhǔn)予其上架。盡管沃爾瑪入駐條件較為嚴(yán)苛，但就賣家集中吐槽沃爾瑪對(duì)產(chǎn)品目錄管控的松懈及對(duì)賣家支持的不走心來(lái)看，沃爾瑪在搶占市場(chǎng)之前能否與賣家們心平氣和攜手與共也存在不小的變數(shù)。

Wish在美國(guó)

Wish成立于2010年，強(qiáng)化移動(dòng)端購(gòu)物的視效體驗(yàn)是其一大強(qiáng)項(xiàng)。加之產(chǎn)品大多從中國(guó)直接發(fā)貨，價(jià)格十分低廉，5美元以下的服裝和10美元的智能手表應(yīng)有盡有（所有素有國(guó)際版拼多多之稱）。發(fā)貨周期長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂是其兩大軟肋，但就目前市場(chǎng)反饋來(lái)看可以說(shuō)是非常成功。

Wish是全球下載次數(shù)最多的購(gòu)物app，全球GMV多達(dá)100億美元，月活量1.12億，全球排名第21位。Wish的國(guó)際受眾紛繁多樣，但美國(guó)是最大的流量端口，占比22%。

Wish問(wèn)世后便迅速瓜分中低消費(fèi)市場(chǎng)，Wish物流網(wǎng)的建成（Fulfillment by Wish，F(xiàn)BW）、商家績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的推進(jìn)都是為完善產(chǎn)品質(zhì)量把控體系進(jìn)而完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型做鋪墊。Wish平臺(tái)抽取的傭金是訂單成交金額的15%。

Sears在美國(guó)

Sears在美國(guó)可謂婦孺皆知，成立于1893年，20世紀(jì)80年代發(fā)展成為美國(guó)最大的零售商，擁有的實(shí)體門(mén)店超3500家。但此后的Sears一直在走下坡路，關(guān)閉的門(mén)店越來(lái)越多，2018年瀕臨破產(chǎn)。

Sears的線上零售平臺(tái)一直以來(lái)都表現(xiàn)不俗，月活量達(dá)到1900萬(wàn)，其中93%來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)。Sears于2009年推出網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，2013年推出Sears物流服務(wù)（Fulfilled by Sears）。

2018年，Sears與數(shù)千位eBay賣家達(dá)成協(xié)議將產(chǎn)品整合到Sears網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以彌補(bǔ)產(chǎn)品短缺的弱項(xiàng)。賣家仍可直接在Sears運(yùn)營(yíng)，但從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)無(wú)疑是添堵。

Sears的傭金率從8%到20%不等，賣家還繳納39.99美元的月租費(fèi)用。Sears有超過(guò)20個(gè)產(chǎn)品目錄，珠寶類目則是其中的王牌。這與其百貨前身有關(guān)。江山代有才人出，Sears已不是當(dāng)年“珠光寶氣”的百貨龍頭，但慶幸的是根植于消費(fèi)者心中的信賴卻未曾褪色。

美國(guó)其他電商平臺(tái)

Target是以線上線下雙渠道的形式運(yùn)營(yíng)，年?duì)I業(yè)收入高達(dá)750億美元。Target美國(guó)站的月活量高達(dá)2.5億。Target既有自營(yíng)產(chǎn)品也兼有第三方平臺(tái)—Target Plus。Target Plus的賣家準(zhǔn)入資格較為特別，是邀請(qǐng)制，使得平臺(tái)增速較緩。2019年2月上線以來(lái)一年多的時(shí)間里，賣家數(shù)量破百，逾產(chǎn)品16.5萬(wàn)件產(chǎn)品上架。

Etsy只做第三方平臺(tái)，美國(guó)站月活量為1.7億，全球GMV高達(dá)50億美元。Etsy專營(yíng)手工藝品，并給賣家提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)，與亞馬遜及其他電商平臺(tái)都不是一個(gè)畫(huà)風(fēng)。

Wayfair專營(yíng)家居用品和家居，有自營(yíng)產(chǎn)品也做第三方平臺(tái)。年GMV為80億美元，美8700萬(wàn)的月活量來(lái)自美國(guó)。Wayfair不收取傭金，而是按照dropshipping模式給產(chǎn)品定價(jià)，向供應(yīng)商支付產(chǎn)品批發(fā)費(fèi)用。

Overstock 2600萬(wàn)的月活量來(lái)自美國(guó)，占其全球月活量的的94%，年GMV高達(dá)15億美元。Overstock主要以家具和家居用品聞名，但也銷售珠寶、服裝等產(chǎn)品。Overstock在2011年廢除原有的拍賣功能，但平臺(tái)仍有有一些第三方賣家，不過(guò)活躍度很低，很多產(chǎn)品都是售罄狀態(tài)。

Newegg與Wayfair的運(yùn)作模式類似，既有自營(yíng)產(chǎn)品也做第三方平臺(tái)，銷售一系列產(chǎn)品，主營(yíng)電子產(chǎn)品和視頻游戲。年GMV為22.5億美元，2300萬(wàn)的月活量來(lái)自美國(guó)。Newegg推出物流服務(wù)—Shipped by Newegg。賣家被劃分為3個(gè)級(jí)別，入門(mén)級(jí)賣家無(wú)需繳納月租費(fèi)用，傭金的比率從8%到15%不等。

（來(lái)源：Yoe學(xué)跨境）