全渠道營銷時代已經(jīng)到來，電商的『流量戰(zhàn)』你準(zhǔn)備好了嗎？

相信從事電商行業(yè)的小伙伴們都看了Shopify在去年年末發(fā)布的關(guān)于2021電商行業(yè)趨勢預(yù)測。其中Shopify營銷及開發(fā)創(chuàng)始人Deb Mecca在報告中強調(diào)，在2020年見證了全渠道營銷逐漸成為了電商零售行業(yè)的核心。本文，MediaGo將會通過豐富的案例，為你解讀全渠道營銷是什么，以及四大致勝法則。

全渠道營銷和多渠道營銷的區(qū)別？

很多人都會將全渠道營銷和多渠道營銷混淆，其實兩者有著根本的區(qū)別。

與多渠道營銷類似，全渠道營銷同樣涉及通過各種渠道與客戶進(jìn)行互動。但是，與在每個渠道分別運作的多渠道營銷不同，全渠道致力于將所有不同的渠道集成在一起，為用戶提供一種無縫互聯(lián)的購物體驗。

下面舉兩個消費者購物場景的例子讓大家進(jìn)一步感受兩者的差別：

案例1：多渠道營銷下的購物體驗

梁師傅正在籌備開張腸粉店，于是他訪問了一個廚具公司的網(wǎng)站，挑選好心儀的型號后，他根據(jù)網(wǎng)站上的熱線電話，隨即致電客服，想要詢問距離最近的門店是否有庫存，在熱線電話上等了漫長的五分鐘后，終于有客服接起了電話，并通知他該門店有庫存。

隨后，梁師傅來到店內(nèi)，走近腸粉機器的展示區(qū)，一群熱心店員立即上前開始交談。不幸的是，這些店員并不知道梁師傅已經(jīng)在網(wǎng)上完成了研究和對比，并已經(jīng)與客服通過電話確認(rèn)庫存。于是，他們花了十幾分鐘向梁師傅解釋了幾種不同型號的腸粉機之間的差異，并極力推薦了一款門店熱賣爆品。

雖然梁師傅最終還是帶著自己早已選中的腸粉機回家了，但是他為這種購物經(jīng)歷感到非常糟心，并誓言下次需要購買廚具硬件時一定要去另一家好友李師傅推薦的公司。

在上面的示例中，這家公司至少為梁師傅提供了三種不同的渠道（網(wǎng)站，熱線電話，線下門店）。但是，這些渠道中的每一個顯然都彼此獨立地運作著，嚴(yán)重?fù)p壞了用戶在各渠道之間切換時的用戶體驗。

案例2：全渠道營銷下的購物體驗

李師傅也打算開腸粉店，他也訪問了一個廚具硬件網(wǎng)站，選定心儀的腸粉機型號后，他將該商品添加到其店內(nèi)帳戶中的愿望清單中。然后，他根據(jù)網(wǎng)站上的提示，在手機上打開該廚具公司的小程序，此時的愿望清單已經(jīng)同步到移動端，使他可以在小程序內(nèi)自助查看商品是否在離他最近的門店有庫存。

看到有貨后，由于路程較遠(yuǎn)，李師傅想再次確認(rèn)庫存，于是在小程序內(nèi)的門店頁面使用快捷鍵，一鍵撥打了門店電話。接線客服確認(rèn)了庫存，并告訴李師傅產(chǎn)品已經(jīng)出庫，只需到門店入口處的客戶服務(wù)部直接來付款取貨，或者線上付款線下取貨即可，無需走進(jìn)門店。于是李師傅開車前去，在入口處的客戶服務(wù)部完成購買，前后在店內(nèi)停留不超過五分鐘。

在這個案例中，由于公司將用戶置于購物體驗的中心，專注于提供用戶想要的東西，而不是強迫其接受公司覺得用戶可能想要的信息，因此用戶滿意而輕松地完成了購物旅程。

為什么全渠道營銷對于電商賣家是必備的？

各位電商賣家有沒有發(fā)現(xiàn)，不論是在移動端還是web端又或是各大社交媒體推出的平臺內(nèi)商店，你的加購率和轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)不成正比？有沒有思考過，為什么你的目標(biāo)客戶并沒有像你期望的那樣，在一個渠道上完成整個購物流程呢？

因為，當(dāng)用戶還沒有某種特定購買需求的時候，就有太多途徑可以主動或被動地獲取產(chǎn)品信息。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏以及科技的發(fā)展使得消費者的行為模式也變了：碎片化，跨設(shè)備，跨渠道，這才是當(dāng)今用戶們真實的購物情景，也是每一個電商賣家需要攻克的難題。

美國著名市場調(diào)研公司Forrester在最新的研究中指出，在至少10個不同渠道上與品牌互動的消費者中，47%的人會每周在自己喜歡的商家店鋪內(nèi)完成一次購買，而對比只有在4個渠道上互動的消費者，完成每周一次轉(zhuǎn)化的人只有21%。

并且，研究人員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，77%的消費者將節(jié)省用戶的時間作為優(yōu)質(zhì)顧客體驗的最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。即，渠道不僅要多，而且要保證消費者從一個渠道跳到另一個渠道時，向他們提供精簡而一致的購物體驗，這樣才能提高轉(zhuǎn)化，而這也是全渠道營銷的最終目標(biāo)。

說了這么多，具體要如何實現(xiàn)呢？下面，MediaGo會通過詳細(xì)的成功案例來傳授四大可以快速上手掌握的全渠道營銷法則, 話不多說，快上船吧！

#1 全球化經(jīng)營，本地化運營

各位跨境的行家都知道，想要盤子做大，就一定會拓寬市場，也知道開展新國家運營的硬條件就是網(wǎng)站上能切換顯示當(dāng)?shù)氐恼Z言和通用貨幣。然而，如果你想要用戶感受全渠道營銷下的購物體驗，光做到這些是不夠的。盡管你的經(jīng)營范圍可能覆蓋全球，但是你需要讓每個目標(biāo)國家市場的用戶感受到你就是一個本土公司。

耐克在國際市場上的全球全渠道營銷做的非常成功，你可以在下圖中看到，左邊的澳洲官網(wǎng)和右邊的西班牙官網(wǎng)相比，從語言到內(nèi)容和展現(xiàn)的風(fēng)格都做了調(diào)整。

（圖片源自：Adidas 澳洲和西班牙官網(wǎng)）

Adidas在社媒方面的本土化運營做的同樣出色，如果你去阿迪印尼的Instagram主頁，你就會發(fā)現(xiàn)不僅有官方的代言人為其宣傳，也有本土熱門網(wǎng)紅的身影。

（圖片源自：Adidas 印尼官方Ins）

#2 別讓移動端成為你的致命短板

全渠道營銷之所以會逐漸成為主流，絕大部分原因是因為人們逐漸將線上購物場景從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到更多的移動端設(shè)備上。而切換到移動端網(wǎng)頁的用戶體驗主要取決于：網(wǎng)頁設(shè)計以及加載速度。

移動端網(wǎng)頁設(shè)計：由于用戶在比PC端小了數(shù)倍的屏幕上觀看網(wǎng)頁，重要的信息需要放在頭部和中央，次要的信息可以被折疊縮略。下圖是一個移動端網(wǎng)頁和PC端網(wǎng)頁設(shè)計對比的例子：

（圖片來源：bestbuy.com)

加載速度：屏幕大小并不會影響你的轉(zhuǎn)化，你的網(wǎng)頁加載速度才是。據(jù)谷歌和德勤最新的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，加載速度每減少0.1秒，轉(zhuǎn)化率就能提升8%。

（圖片來源：thinkwithgoogle.com)

#3 精細(xì)打磨的原生廣告

社交媒體賦予了用戶新的購物場景，使用戶可以在社交媒體平臺內(nèi)一邊瀏覽一邊購物，完成從品牌認(rèn)知到下單轉(zhuǎn)化的一站式購物旅程。在社媒的產(chǎn)品推廣方面，相比純粹依靠各大媒體平臺上發(fā)布付費的廣告帖，利用好原生內(nèi)容更能達(dá)到意想不到的收益。

下圖中所示的是一個來自美國的小眾墻紙品牌（Walls Need Love), 憑借著原生內(nèi)容，在Pinterest渠道上取得了絕佳的成績。（推廣活動期間，97%的社媒流量來自Pinterest）

（圖片源自：Pinterest）

他們的社媒推廣成功秘訣在于以下三步：

先和生活類博主合作，提供產(chǎn)品并幫助他們創(chuàng)作出精美的家居攝影內(nèi)容。

將這些原生圖片內(nèi)容發(fā)布在Pinterest平臺上，積攢粉絲的同時，觀察哪一些內(nèi)容表現(xiàn)效果好，最受歡迎。

隨后，選取表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品圖作為付費推廣的素材，使效益最大化。

#4 始終如一的品牌聲音

來自澳洲的美容護(hù)膚品牌 Frank Body 的發(fā)展旅程，是從社交媒體上開始的。從一開始的初創(chuàng)企業(yè)到如今銷往149個國家，在高度飽和的市場里收獲大批忠實用戶，這一切都要歸功于它獨特而一致的品牌聲音。

（圖片源自：Instagram）

和同行競品相比，F(xiàn)rank Body的獨特之處在于，它沒有隨波逐流地使用一些高大上的專業(yè)名詞來包裝自己的產(chǎn)品成分。相反，它創(chuàng)造了一個具有親和力的品牌角色 Frank（英文即直白坦率的）來與消費者在各個社媒平臺上進(jìn)行密切的互動，同時 Frank 的聲音也體現(xiàn)在所有品牌宣傳相關(guān)的文案中。

不論你選擇在何種渠道上推廣，建立用戶忠誠度和品牌辨識度的關(guān)鍵并不僅是貼上同樣的漂亮LOGO，而是在面對消費者時，專注于傳遞統(tǒng)一的品牌聲音?！度A爾街日報》的暢銷書作家, 數(shù)字營銷先驅(qū) Ann Handley 曾不止一次在她的書中提及這樣一個問題，“如果你（產(chǎn)品）的標(biāo)簽掉了，人們還認(rèn)得出是你（賣的產(chǎn)品）嗎？”她強調(diào)，品牌的聲音應(yīng)該不只是出現(xiàn)在大眾所認(rèn)知的官網(wǎng)首頁，社交媒體平臺等，還應(yīng)該出現(xiàn)在About us頁面，F(xiàn)&Q頁面，甚至是網(wǎng)站的報錯頁面等，所有一切消費者可能會面對的地方。如何才能找準(zhǔn)你的品牌聲音呢? 如下幾個問題可以幫助大家思考：

你的產(chǎn)品有什么獨特之處？

你的企業(yè)運營方式和競對比有哪些不一樣？

你的企業(yè)文化是怎樣的？

寫在最后：

全渠道營銷不是一種策略，更不是一種趨勢潮流，而是消費者行為演變下的產(chǎn)物，也是零售行業(yè)的現(xiàn)在和未來。它融合了多種適應(yīng)現(xiàn)代消費者購物需求的元素，例如：移動端優(yōu)先的網(wǎng)頁設(shè)計，社交媒體作為推廣的主流等。而真正能面面俱到地做好它并非易事，文中提到的只是表面上可以立即著手去改善的方面。想要不斷深入完善全渠道營銷，還需要整個企業(yè)上下各個部門的人員一同協(xié)作，力求不論何時何地，都能呈現(xiàn)給用戶流暢一致的購物體驗。一旦做成，那你的品牌將會比以往更快，更輕松地觸達(dá)到更多的用戶。

（編輯：江同）

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