如何發(fā)起海外網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目并做出決策（上）

2020對于電商行業(yè)而言真的是喜憂參半，同時(shí)也讓很多賣家認(rèn)識到平臺的流量越來越匱乏，開始把經(jīng)營方向轉(zhuǎn)至獨(dú)立站。此外，還有很多平臺賣家越來越重視站外營銷這件事情，開始投入人力物力挖掘站外流量。說到站外流量，網(wǎng)紅營銷首當(dāng)其沖，因?yàn)樗梢垣@得巨大的聲量，同時(shí)把時(shí)間線拉長來看，網(wǎng)紅營銷的性價(jià)比最高。所以，這篇文章我們來講講在網(wǎng)紅營銷過程中，如何發(fā)起項(xiàng)目到做出決策。

一、項(xiàng)目規(guī)劃階段

營銷漏斗是個(gè)好東西，做規(guī)劃的時(shí)候你一定會經(jīng)常使用。你的老板或是leader一定會和你說：“小王啊，我要這個(gè)，我要那個(gè)。” 然后你需要思考：能否實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多少，多久能實(shí)現(xiàn)。這很像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里PM和研發(fā)的關(guān)系吧？

我舉個(gè)例子：如果你是電商行業(yè)，你一定最先知道本次推廣希望帶來多少的銷售額。假設(shè)需要獲得50000美金的銷售額，那你如何拆解？繼續(xù)往下看。

銷售額位于營銷漏斗的最底層，所以我們要基于以往的數(shù)據(jù)或是行業(yè)大數(shù)據(jù)來逆推。分享給你幾個(gè)公式：

1. 曝光量=預(yù)算/CPM*1000

2. 點(diǎn)擊量=曝光*點(diǎn)擊率

3. 轉(zhuǎn)化量=點(diǎn)擊*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

4. 轉(zhuǎn)化銷售額=轉(zhuǎn)化量*客單價(jià)

接下來是緊張又刺激的套公式環(huán)節(jié)，目前預(yù)算已知，那么我們就需要獲取其它數(shù)據(jù)來得出結(jié)果。假設(shè)客單價(jià)$50，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率3%，點(diǎn)擊率1%，推廣地區(qū)是美國，CPM $10

• 轉(zhuǎn)化量=50000/50=1000
• 點(diǎn)擊=1000/3%=33333
• 曝光=33333/1%=3333300
• 預(yù)算=3333300*10/1000=33333

好，我算完了，以上就是對獲取50000美金銷售額目標(biāo)后，在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域的一些基礎(chǔ)拆解。可以拿著這個(gè)去匯報(bào)工作了嗎？不不不，這只是開始，因?yàn)槟氵€忽略了幾個(gè)問題：商品利潤多少？ROI多少？所以，你接著算。假設(shè)商品毛利率20%，那么你會得到以下的答案：

1. 銷售利潤=50000*20%=10000
2. ROI=10000/33333=0.3
3. 項(xiàng)目投資回報(bào)=10000-33333=23333

這樣算下來，這個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行起來就失去意義了，或者是被否定了。不過我要告訴你的是，這才是區(qū)分初級營銷者和高級營銷者的分水嶺。因?yàn)楦呒墵I銷者還會繼續(xù)思考，從哪里優(yōu)化才能把這事做成。你別慌，我們繼續(xù)思考。

其實(shí)這和做生意的道理是一樣的，開源+節(jié)流往往能引導(dǎo)業(yè)務(wù)走向盈利，網(wǎng)紅營銷也是如此。

我們接下來繼續(xù)拆解，看看哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)分別和收入，成本有關(guān)。

與收入相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1. 點(diǎn)擊率：取決于產(chǎn)品與網(wǎng)紅粉絲的匹配度，如果你是鞋子賣家，找科技類網(wǎng)紅通常點(diǎn)擊率就會偏低。

2. 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：取決于推廣產(chǎn)品著陸頁到轉(zhuǎn)化的路徑+體驗(yàn)是否理想，其實(shí)這和營銷人員無關(guān)，因?yàn)闋I銷者往往只能影響著陸頁的位置。但是作為一個(gè)專業(yè)的營銷者，你也要清楚推廣產(chǎn)品的特質(zhì)，比如它與市面上產(chǎn)品的差異化點(diǎn)在哪里，同時(shí)也不要去推市面上已經(jīng)爛大街的產(chǎn)品，否則又會進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化率。

與成本相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1. CPM: 千次展示成本，然而相同觀看量的網(wǎng)紅，他們的CPM是不同的。

影響CPM的有網(wǎng)紅背后團(tuán)隊(duì)的人員成本，網(wǎng)紅報(bào)價(jià)心理，視頻制作周期，網(wǎng)紅社交媒體豐富度等。也有營銷者的議價(jià)能力。

說了這么多我們可以得出一個(gè)結(jié)論，其實(shí)節(jié)約成本是最有效的優(yōu)化效果手段，高級營銷者積累的資源，議價(jià)能力都會在這里有所體現(xiàn)。同時(shí)挖掘網(wǎng)紅的能力更能幫助營銷者獲得匹配的網(wǎng)紅資源，從而效果更好。

看到這里時(shí)，我相信你已經(jīng)可以在接到目標(biāo)后，做出一個(gè)合理的規(guī)劃，并明確好達(dá)成目標(biāo)所需的曝光和預(yù)算。核心思路就是一句話：在獲取一定的曝光量時(shí)盡量控制成本，或是花掉本次的所有預(yù)算盡可能獲取最多的曝光。下一篇文章我們來聊聊規(guī)劃做好后，如何執(zhí)行。

（來源：KOL營銷說）

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（來源：KOL營銷說）