iOS 14對Facebook廣告的影響及應(yīng)對策略全指南

2020年6月，蘋果宣布將發(fā)布iOS 14，主要針對iPhone和iPad。所有iOS 14的用戶或者升級到iOS 14的用戶，在打開那些會收集你數(shù)據(jù)的App的時候，會直接事先跳出來一個詢問框，詢問你是否允許允許某些app（比如Facebook）去追蹤你個人的一些使用行為和數(shù)據(jù)。

簡單的說就是之前Facebook會收集用戶的很多行為信息，比如點了啥廣告，瀏覽了什么東西等，現(xiàn)在iOS 14的用戶只要選擇一下不同意，F(xiàn)acebook就沒法收集這些信息了。此舉無疑會對現(xiàn)有的Facebook廣告系統(tǒng)造成沖擊，其實蘋果和Facebook雙方也一直在對線，中間也出現(xiàn)過很多各種各樣的說法，這篇文章會梳理下蘋果和Facebook雙方的主要核心觀點，iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響，以及使用Facebook廣告系統(tǒng)的廣告主們?nèi)绾螒?yīng)對這個變化。

蘋果方面的主要動作與核心觀點

其實蘋果對用戶隱私的加強(qiáng)不是一天兩天了，前有safari瀏覽器可屏蔽cookies，現(xiàn)有直接從設(shè)備層面屏蔽掉部分App對用戶數(shù)據(jù)的追蹤。蘋果打的旗號一直是為了用戶的隱私，要讓用戶有選擇權(quán)。比如這次iOS 14的隱私政策發(fā)布之后，蘋果的CEO 發(fā)了如下圖這樣一條推特。大概意思是蘋果覺得用戶應(yīng)該有權(quán)利選擇是否分享自己的隱私數(shù)據(jù)，以及決定這些數(shù)據(jù)被如何使用。

我看了下這條推特下面的評論，基本都是罵Facebook，挺蘋果的（Facebook本來的公眾形象也不好）?；径荚谡fFacebook竊取用戶隱私去換錢，蘋果好樣的。也有少部分人說蘋果這樣做其實是為了利益，畢竟蘋果不是慈善機(jī)構(gòu)，而是一個市值2萬億美金的上市公司，做的所有動作說沒有任何利益考量，也有點讓人難以相信。

這一少部分人的觀點主要有兩個，一個是，在美國，用戶隱私是一個非常重要的東西，已經(jīng)可以作為一個公關(guān)的手段和工具去使用。蘋果此舉也有討好歐美用戶，收攏人心的嫌疑。第二，蘋果用自己的規(guī)則把其他家的數(shù)據(jù)追蹤削弱之后，真實目的是為了把自己體系內(nèi)的數(shù)據(jù)全都放到自己手里，然后自己拿這些用戶數(shù)據(jù)去變現(xiàn)（這里說明下，在線廣告是一個非常巨大的市場，F(xiàn)acebook 2019年的營收有700億美金，幾乎100%是廣告收入，這是一個百億美金級市場，不是一個小蛋糕）。這些人有這個猜測的理由是蘋果的這個新的隱私政策并不針對自家的廣告?zhèn)€性化平臺適用，這個點也在Facebook的官方通告里也有說。

（Facebook官方文檔鏈接：https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads ) 

Facebook方面的主要動作與核心觀點

這個政策一出，F(xiàn)acebook一直是在反對的，直接高強(qiáng)度對線。Facebook反對的主要點在于很多中小企業(yè)依賴于Facebook廣告去創(chuàng)造營收，而蘋果的這一舉動可能會讓很多中小企業(yè)的生意受到?jīng)_擊。發(fā)起了Speaking Up for Small Businesses（為中小企業(yè)發(fā)聲） 的PR活動。PR活動主要頁面是兩個，一個是https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business#

這個頁面收集了很多使用Facebook的中小企業(yè)主對蘋果這一政策的反饋，基本觀點就是蘋果這么搞，會對這些中小企業(yè)的生意有很大影響。參加的企業(yè)很多都是本地的咖啡館，餐館等實體企業(yè)的企業(yè)主，具體內(nèi)容大家有興趣可以進(jìn)網(wǎng)頁看。

另一個頁面是這個

https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads

主要的內(nèi)容是下面這張圖

我們來一點一點說。首先第一點，F(xiàn)acebook說蘋果這么干不是為了隱私，而是為了利益。我們上面說了，可能是兩者都有，推特上一位小哥的觀點也受到了很多關(guān)注，整體意思也是蘋果是在收斂隱私權(quán)到自己手里，然后就可以變現(xiàn)了。

蘋果是不是最后要用用戶的隱私自己變現(xiàn)這個目前還沒有定論。如果是真的的話，那蘋果這招不是陰謀，而是陽謀了。陽謀就是把你打吐血，你還無話可說，既打擊了對手，又占領(lǐng)了道德制高點。

第二點，蘋果這個舉措會讓很多中小企業(yè)受到影響。這個確實是客觀現(xiàn)實，但其實對所有廣告主都會有影響，不僅僅是中小廣告主。而且很多中小企業(yè)其實也有其他的流量渠道，所以這個60%的下降比例是否有點夸張，也有待討論。

第三點剛才說過了，我們略過。

第四點，F(xiàn)acebook雖然不同意蘋果的政策，但是沒有選擇，因為不遵守這個規(guī)則，F(xiàn)acebook的app可能都會被下架。

其實整體而言，我覺得Facebook這個公關(guān)做的并不是很好，但他們可能一時之間也確實拿不出更好的牌了。原因是Facebook說這些中小企業(yè)要依靠個性化廣告系統(tǒng)才能有足夠的收入，個性化廣告系統(tǒng)要變得有效就必須要大量收集用戶的數(shù)據(jù)。

實際上在那條推特下面就有人發(fā)出一個觀點，他覺得，如果一個中小企業(yè)需要靠“竊取”或者“非法利用”用戶的隱私才能賺到足夠的錢，那這種公司還是早早倒閉了好。也有人覺得Facebook和這些中小企業(yè)利用他們普通用戶的隱私賺了錢，但這些用戶可是一分錢都沒收到。

當(dāng)然你也可以說Facebook為用戶提供了免費的服務(wù)，F(xiàn)acebook這個App普通用戶使用是不收費的，那這個不收費的基礎(chǔ)是Facebook可以用廣告去賺錢，如果也不能通過廣告賺錢了，那么Facebook這個App可能要變成一個收費的App才能活下去了。不過很多用戶能直觀看到的就是我的隱私被Facebook收集利用，拿去賺錢了，那些中小企業(yè)也利用了我的隱私數(shù)據(jù)在賺錢，但我沒賺到錢，還丟失了隱私，再加上之前Facebook和Cambridge Analytica的丑聞，目前輿論對Facebook整體而言是比較不利的。

iOS 14對Facebook廣告系統(tǒng)的主要影響

對投廣告的各位的影響

實際影響的程度從大的方面來講需要首先看兩個東西:【1】iOS 14什么時候能夠覆蓋到大部分設(shè)備？因為沒有一定的覆蓋率的話，是沒法對實際影響有一個較為準(zhǔn)確的預(yù)估的。按照之前蘋果發(fā)布新系統(tǒng)的整體覆蓋速度（見下圖），到2021年底iOS 14應(yīng)該能占到整體的80%左右。

【2】你需要看下你目前的廣告的花費或者是展示里有多少是來自于iOS 設(shè)備的，因為蘋果的這個舉措說到最后其實主要是會影響iOS用戶里選擇不愿意被追蹤的那部分人，如果你的主要流量來源的設(shè)備里iOS占的很小，那這個改動對你的業(yè)務(wù)本身影響也不會特別大的。這個在你Business Manager的Reports里可以看到，如下圖：

你可以算一下iPhone 和iPad設(shè)備產(chǎn)生的銷售額占你所有銷售額的比例是多少，去判斷萬一iOS設(shè)備這塊因為用戶追蹤的問題而出現(xiàn)表現(xiàn)下降你的潛在損失會有多少。

會影響到的方面主要有以下4個：

【1】Remarketing再營銷: 對用戶的再營銷會受到影響。因為針對這些用戶你都沒法知道他們做過了什么動作，那針對他們的再營銷也就無從談起。

【2】Reporting數(shù)據(jù)匯報：由于不能追蹤用戶的所有行為，未來的能夠看到的數(shù)據(jù)可能不會像現(xiàn)在這么多， 有些數(shù)據(jù)可能會消失或變的不那么準(zhǔn)確。

【3】Optimizing優(yōu)化：因為一些之前使用的優(yōu)化的數(shù)據(jù)可能都沒有了，F(xiàn)acebook本身一直在跑的優(yōu)化模型可能也會受到一些影響。

【4】Targeting人群定位：由于有些行為數(shù)據(jù)無法追蹤到，那么基于這些行為數(shù)據(jù)的定位也會受到影響，可能變得不精準(zhǔn)甚至消失。這里不僅僅指Facebook廣告后臺我們可以用的那些定位，也包括Facebook自己的定位優(yōu)化機(jī)制。之前能夠收集到很多數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook能夠?qū)@些用戶做較為精準(zhǔn)的分類，和對用戶的行為做預(yù)測，現(xiàn)在由于數(shù)據(jù)的缺失可能這部分也會受到影響。

目前根據(jù)Facebook那邊的反饋，這部分受影響最大的主要是App相關(guān)的廣告主，對使用網(wǎng)頁的廣告主的影響有限，但這個還需要進(jìn)一步等待Facebook那邊的進(jìn)一步評估和確認(rèn)。

對Facebook本身的影響

iOS 14的這個隱私舉措最終對Facebook的自然推送的內(nèi)容也會產(chǎn)生影響。為什么這么說呢？

【1】如果沒有單獨的追蹤數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook就無法準(zhǔn)確知道你對什么感興趣，從而保持整個系統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)的敏銳性，為你提供更多的信息和服務(wù)。

【2】如果他們不能追蹤應(yīng)用內(nèi)的活動，比如你個人與之互動的Pages、People、Group等這些，可能會導(dǎo)致你自己原生信息流的體驗下降，無論是自然推送內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，因為Facebook的個性化引擎整個都會受到?jīng)_擊。

【3】由于機(jī)器學(xué)習(xí)的工作方式本身就是需要不斷收集和分析數(shù)據(jù)的，在用戶屏蔽掉追蹤之后，這背后的數(shù)據(jù)會隨著時間的推移而退化。因此，當(dāng)用戶屏蔽掉追蹤之后，不會立即感覺到體驗下降。但幾個周或者幾個月之后，用戶的體驗可能會有下降，因為Facebook只能收集到越來越少的關(guān)于你的數(shù)據(jù)。

一個更好理解的例子是亞馬遜的個性化。亞馬遜知道很多關(guān)于你個人的信息，你什么時候訪問亞馬遜，你是使用的應(yīng)用還是瀏覽器，你瀏覽過哪些類別，你過去的整個瀏覽的歷史記錄和購買記錄。亞馬遜可以根據(jù)兩方面的東西來創(chuàng)建模型 (1) 亞馬遜根據(jù)你過往的數(shù)據(jù)，推測你可能最感興趣的東西是啥 (2) 亞馬遜數(shù)據(jù)庫里其他和你有類似屬性的人，這些人對什么感興趣。所以亞馬遜在面對iOS 14的新政策時，也將面臨Facebook現(xiàn)在同樣的問題。如果亞馬遜能夠追蹤到的用戶行為越來越少，那么你在亞馬遜應(yīng)用中的體驗可能會隨著時間的推移而降低。

使用Facebook廣告系統(tǒng)的廣告主們?nèi)绾螒?yīng)對這個變化

心態(tài)層面：不要慌，先穩(wěn)住，我覺得目前影響可能不會有那么大，尤其是針對主要是使用網(wǎng)頁的廣告主。咱們繼續(xù)干好自己的事情，然后等Facebook怎么去解決就OK，現(xiàn)在最急的肯定是Facebook，他們肯定會竭盡全力去把這個事情解決掉。一方面是政策面繼續(xù)和蘋果對抗。第二方面Facebook一定已經(jīng)在準(zhǔn)備看怎么從技術(shù)上解決這個問題，比如更加大力的推進(jìn)Facebook Shop，讓商家和用戶都直接在Facebook的體系里完成交易。以及推出更新的Tracking和優(yōu)化體系以解決這個問題等等。

技術(shù)層面：

【1】準(zhǔn)備好應(yīng)對之后每個域名只能使用8個優(yōu)化事件的情況。隨著蘋果的這個政策持續(xù)推進(jìn)，F(xiàn)acebook將限制每個域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量，每個域名能使用的優(yōu)化事件的數(shù)量為8個。比如你的網(wǎng)站是website.com，然后你還有一個子域名是subsite.website.com，那么這兩個網(wǎng)站會被看成是一個域名。

【2】盡早做域名認(rèn)證Domain Verification。

【3】更新你的SDK。這個主要針對App的廣告主，網(wǎng)站的廣告主可以暫時忽略。

【4】未來數(shù)據(jù)追蹤可能會更不準(zhǔn)。最近可以先關(guān)注下Facebook抓取到的收入和GA抓取到的收入之間的差距是怎樣一個情況?？梢钥紤]下是否需要引入一些第三方的追蹤系統(tǒng)比如https://www.getelevar.com/。

【5】從這次iOS 14事件引發(fā)的進(jìn)一步思考。我們可能要準(zhǔn)備好應(yīng)對一個沒有Cookie的世界。Cookie是瀏覽器創(chuàng)建的一種標(biāo)識符，它可以去識別你的一些信息。一個Facebook的追蹤像素可以創(chuàng)建一個Cookie。你自己的網(wǎng)站也可以創(chuàng)建一個Cookie，例如，某個用戶登錄了你的網(wǎng)站，他們的瀏覽器記住了這個用戶登錄用的賬號和秘密，這樣下次他們就不需要再次手動輸入他們的用戶名和密碼登錄你的網(wǎng)站了。

這邊會提到Cookie是因為Cookie也是追蹤收集數(shù)據(jù)的一種方式，而隨著GDPR 和CCPA（兩個都是關(guān)于收緊和限制用戶隱私收集的政策）的不斷推進(jìn)，未來用戶數(shù)據(jù)的追蹤和收集可能面臨更大的變數(shù)。

關(guān)于具體Cookie是怎么追蹤信息的，下圖給了比較詳細(xì)的解釋，基本就是Cookies會記錄你的一些行為，然后傳輸給第三方機(jī)構(gòu)，然后這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告平臺和廣告主去判斷要如何投廣告，以及用戶的畫像是怎么樣的。Cookie只作用于瀏覽器上，不能跨設(shè)備追蹤。

看到新聞?wù)f，谷歌也準(zhǔn)備在幾年內(nèi)干掉所有第三方的Cookie，這在未來對用戶的追蹤也會是一個大的考驗。所以除了面臨iOS 14的限制外，未來的廣告追蹤可能面臨更多限制。

新聞來源：https://digiday.com/media/google-plans-kill-off-third-party-cookies-chrome-within-2-years/

面對這個情況有三件事情可以做

{1}  為Facebook設(shè)置第一方跟蹤。這可以將Cookie存儲在你網(wǎng)站的域名下（第1方），而不是Facebook的域名下（第3方），增加持續(xù)性和安全性。具體的可以看這篇文章 https://www.facebook.com/business/help/560982207646475

{2}  安裝Facebook’s Conversion API。這個是Facebook推出的另一種追蹤的方案，可以一定程度上緩解對瀏覽器里Cookie的依賴，限于文章篇幅，這里不多說，可以看這兩篇文章: https://www.foxwelldigital.com/blog/2020/10/7/facebooks-conversions-api-capi-and-how-to-implement-it-with-your-shopify-site

https://www.getelevar.com/shopify/implement-facebook-conversion-api/

{3} 使用服務(wù)器端標(biāo)記（Server Side Tag Management）。這個可能比較專業(yè)一些，感興趣的朋友可以直接看下面這篇文章

https://www.simoahava.com/analytics/server-side-tagging-google-tag-manager/

【6】準(zhǔn)備可以看看其他的流量渠道。因為假設(shè)最壞的結(jié)果發(fā)生，那對于Facebook廣告的效果最起碼短期內(nèi)一定是負(fù)面影響，在這個情況下肯定有一些企業(yè)會因為無法在Facebook上繼續(xù)盈利而離開這個渠道。為了防止最壞結(jié)果的發(fā)生，希望大家都先做好多渠道的準(zhǔn)備，先留一手?？梢匝芯肯缕渌母顿M渠道比如谷歌廣告，Pinterest廣告， Snapchat廣告，也需要關(guān)注下自然流量的渠道比如SEO，EDM等等，永遠(yuǎn)不要只依賴一個流量渠道，那太危險了。

以上就是本次所有的分享了，希望對大家有幫助。

（來源：阿發(fā) 花過1億刀預(yù)算的獨立站站長）

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（來源：阿發(fā)_花過1億刀預(yù)算的獨立站站長）