百萬(wàn)美金案例-為什么曝光比出單更重要

大家好！你們頂尖的PPC專家凌飛又回來(lái)啦！<3 :) :D XD

今天這篇分享和平時(shí)不太一樣，我要給大家分享一個(gè)消費(fèi)者心理行為，和我又是如何將它運(yùn)用到我的PPC廣告的， 這里會(huì)拿一些我們分析出來(lái)的案例數(shù)據(jù)和大家分享。這篇文章合適慢慢欣賞，有咖啡和餅干搭配閱讀最好（所以我挑了周末發(fā)啊 ～）

目前我在亞馬遜Sponsored Product里面一共有著超過(guò)10種不同的策略。這里只是Sponsored Product， 不包括我在AMS里面的廣告，比如說(shuō)PDA。

我大部分策略都是根據(jù)兩種方向制定的，一種幫助數(shù)據(jù)收集的，另一種是幫助客戶轉(zhuǎn)化的。其中幫助客戶轉(zhuǎn)化的策略里，就有著很多我這幾年研究的消費(fèi)者心理學(xué)的內(nèi)容。今天我要講的曝光重要性，是我的廣告系統(tǒng)理論的幾大根基之一。

偶然打開(kāi)了潘多拉

在2019年3月，我在升級(jí)我的廣告優(yōu)化軟件(Climb Analytics)時(shí)我發(fā)現(xiàn)。我在一個(gè)客戶的賬號(hào)里發(fā)現(xiàn)了很多沒(méi)有點(diǎn)擊只有曝光的相關(guān)詞。有的只有一個(gè)點(diǎn)擊。

出于對(duì)廣告優(yōu)化的極致追求，我決定把這些只有曝光，沒(méi)有點(diǎn)擊的詞關(guān)閉掉。這是一個(gè)當(dāng)時(shí)月銷售額在25萬(wàn)美金的賬號(hào)， 當(dāng)時(shí)大概有2萬(wàn)個(gè)投放。于是第二天，自然出單和廣告出單少了一半，ACoS上升了快30%，這到底是怎么回事?。款愃频膯?wèn)題也出現(xiàn)在了其它改動(dòng)后的賬號(hào)上。

投放數(shù)據(jù)的解剖

著幾次意外的發(fā)現(xiàn)讓我更向了解到曝光背后的含義。我想了很久都沒(méi)有一個(gè)我認(rèn)為比較有說(shuō)服力的解釋。于是我決定從數(shù)據(jù)角度出發(fā)去分析。

我們拉取了5個(gè)大店鋪（月銷售額30萬(wàn)以上）的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，出單的詞，和有曝光不出單的詞大概在2/8和1/9之間。幾乎我們操作過(guò)的高投放店鋪都是接近這個(gè)范圍。而且投放流量越寬，這個(gè)比例越明顯，真正出單詞比例小，但是曝光不出單詞較多。

這里一個(gè)客戶投放的例子，出單和只曝光達(dá)到了2.5/7.5。

出單詞 - 416

曝光沒(méi)有出單 - 2789

那店鋪里那么多這些只曝光不出單的詞，又在如何影響著我們呢？

廣告牌上的高跟鞋和蘋果手機(jī)

在解答這個(gè)疑問(wèn)前，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題。女士朋友們，想象一下如果你們走在大街上，看到一個(gè)高跟鞋的廣告在路邊的公交車牌上，你會(huì)買嗎？也許不會(huì)吧？

好，這時(shí)你有走著走著，忽然看到前面幾個(gè)路過(guò)的朋友正好拎著這個(gè)牌子的購(gòu)物袋走了過(guò)來(lái)，你會(huì)不會(huì)說(shuō)，咦？這個(gè)寫的牌子我剛才見(jiàn)過(guò)咧 :D

這時(shí)你路過(guò)百貨超市，正好這個(gè)牌子的導(dǎo)購(gòu)把一張這個(gè)牌子的傳單發(fā)到你的手上，還和你說(shuō)現(xiàn)在在打折喔，店面就在你身后，這時(shí)的你是不是更想進(jìn)去了解了，想比前兩次看到它時(shí)？

這個(gè)就是曝光（看到產(chǎn)品的自然展現(xiàn)或廣告展現(xiàn)）對(duì)你進(jìn)一步去了解（點(diǎn)過(guò)率）和購(gòu)買（轉(zhuǎn)化率）的影響。這個(gè)影響是潛意識(shí)里的。多次對(duì)一個(gè)物品在你面前曝光，其實(shí)就是增加了你潛意識(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任程度。即使他們現(xiàn)在不買，后面也會(huì)不知不覺(jué)在你想要這類產(chǎn)品時(shí)，讓你想起來(lái)。

其實(shí)你不也是這樣一開(kāi)始了解到蘋果手機(jī)的嗎，朋友在用，街邊廣告還有電視廣告等等，都是對(duì)你進(jìn)行了多次曝光！就是潛移默化增加了你對(duì)這個(gè)品牌的熟悉程度。

曝光對(duì)購(gòu)買旅程的幫助

那么這個(gè)理論又是如何影響亞馬遜出單和轉(zhuǎn)化率的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，正是這些高相關(guān)只曝光不出單的詞，是守護(hù)了那些出單詞的轉(zhuǎn)化率。而且這個(gè)曝光是不收錢的！干嘛不要啊？這個(gè)就是PPC最大的好處，不像我們投放的DSP是按曝光付費(fèi)的。

這個(gè)也是我們?cè)谶@個(gè)30萬(wàn)美金拉升客戶到100美金時(shí)的最注重的增長(zhǎng)指標(biāo)。

這些不出單的詞都是幫你給客戶進(jìn)行了多次的曝光的。通過(guò)了廣告曝光，他們?cè)谑醉?yè)看到了你的產(chǎn)品的廣告位和自然位，然后點(diǎn)擊進(jìn)入ASIN，即使不是你的產(chǎn)品，頁(yè)面下面的廣告位又是你。這個(gè)適合如果你是垂直品類分布，那么你這個(gè)品牌就幾乎可以在這個(gè)小類目霸屏了。正是因?yàn)槎啻纹毓饽軒椭I家對(duì)你的品牌加深影響，所以亞馬遜PPC也有一個(gè)NTB指標(biāo)。

這個(gè)我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你有廣告位置和自然位置同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率就特別明顯，我們翻倍最猛的20倍翻量案例就是這個(gè)情況，當(dāng)時(shí)連同廣告和自然位置我們占了第一排的5個(gè)位置。

這里其中一個(gè)廣告接手后可以看到我們?cè)诶毓鈺r(shí)我們的出單量也在穩(wěn)步提升。

我們?yōu)榱烁玫乜刂七@個(gè)出單詞的ACoS，我們?cè)?019年6月開(kāi)發(fā)了一種新算法 (我們獨(dú)有的PER/RES算法系統(tǒng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在合適低預(yù)算和高競(jìng)爭(zhēng)的類目表現(xiàn)尤為突出， 大家注意關(guān)注，我會(huì)在合適的時(shí)間完全公開(kāi)這個(gè)做法！)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把出單詞單獨(dú)從廣告內(nèi)抽取出來(lái)，復(fù)制它的環(huán)境，進(jìn)行再投放，把只曝光不出單的詞留在原來(lái)的廣告里，結(jié)果馬上得到了驚人的效果

這個(gè)廣告一上去按照我們分析的調(diào)價(jià)，ACoS前四天直接只有15%。原來(lái)的廣告組同樣的詞ACoS在25%左右！10%的ACoS下降！

曝光對(duì)新品期的幫助

對(duì)于新的產(chǎn)品，或者是我的新客戶，如果他的曝光不夠，我都會(huì)去對(duì)他們開(kāi)始使用我的三個(gè)AUTO做法。具體我有在這里分享過(guò)：

Blitz! 一夜回到圣誕前！3個(gè)自動(dòng)廣告加10個(gè)手動(dòng)廣告閃電式打爆排名！

這三個(gè)AUTO就是讓系統(tǒng)出給他們的產(chǎn)品更多的曝光，幫助其它已經(jīng)有的投放進(jìn)行出單，進(jìn)而觸發(fā)亞馬遜的飛輪效應(yīng)。

因?yàn)檫@個(gè)，我對(duì)新廣告前期一般只看曝光。如何你今天廣告上去了，第二天Dashboard沒(méi)顯示出單不急，看看曝光有沒(méi)有翻倍，如果有，那恭喜你，你不用急了。所以這個(gè)AUTO要做好，跟Listing也很有關(guān)系。如果你看這篇文章比較及時(shí)，快來(lái)參加我英國(guó)同事的分享吧：

英國(guó)Listing專家Sam免費(fèi)線上教學(xué) - 廣告銷量翻10倍背后的Listing寫法

整體來(lái)說(shuō)你有了曝光，就會(huì)有CTR，有了CTR，才會(huì)有CVR，有了CVR亞馬遜就會(huì)更相信你的產(chǎn)品，給你更多的曝光去呈現(xiàn)在更多客戶面前。

關(guān)于CTR的思考

那現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，如果你曝光很高，但是沒(méi)有點(diǎn)擊，這樣CTR會(huì)低，對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生什么其它效果嗎？我們又如何去用CTR作為優(yōu)化的指標(biāo)呢？

內(nèi)容的后續(xù)計(jì)劃

我們這個(gè)PER/RES詞的分配方法，就是把好的詞抽出單獨(dú)控制已經(jīng)幫助了很多賣家。后期我會(huì)放出來(lái)具體怎么操作。希望大家關(guān)注，期待大家的實(shí)操交流

（來(lái)源：阿波羅PPC）

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（來(lái)源：阿波羅PPC）