12月沖刺的關(guān)鍵：品牌廣告與再營(yíng)銷廣告怎么投？

2天前的黑五似乎并沒有讓所有中國(guó)賣家開心，根據(jù)觀察，今年的爆單情況似乎沒有往年猛烈。根據(jù)美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）的最新數(shù)據(jù)，今年黑五受到新冠疫情影響，線下零售的人流量比往年少了52%，但是在線零售額卻比去年增加了21.6%，在毫無(wú)懸念中刷新了記錄。

但是，為什么大家在今年黑五的爆單卻沒有往年明顯？我們?cè)谶@里給大家提供2組數(shù)據(jù)：

首先，雖然亞馬遜還是在線零售#1的巨頭，但是今年的節(jié)日季美國(guó)消費(fèi)者的在線購(gòu)物習(xí)慣卻有明顯的分散特點(diǎn)，沃爾瑪和Best Buy兩大平臺(tái)銷量大增，同時(shí)其他線下零售平臺(tái)也分別推出了自己的零售網(wǎng)站，允許客戶在線下單，直接快遞到家，或者到店提貨。很明顯，把所有精力放在亞馬遜一家平臺(tái)，已經(jīng)無(wú)法滿足大家讓銷量保持增長(zhǎng)的目的。

其次，按照過去數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)星期一的訂單往往會(huì)比黑五更多，而由于今年大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在線購(gòu)物，因此是否會(huì)有大量消費(fèi)潛力在今明兩天爆發(fā)，我們也將拭目以待！（以下是：個(gè)人護(hù)理、消費(fèi)電子、服裝、家居用品的在線和線下零售的數(shù)據(jù)對(duì)比）

而隨著黑五和網(wǎng)一的過去，現(xiàn)在有不少賣家會(huì)問到，12月份亞馬遜站內(nèi)廣告應(yīng)該怎么做。今天，將針對(duì)于黑五和網(wǎng)一之后亞馬遜北美、歐洲、日本三大站點(diǎn)的流量特點(diǎn)，告訴給大家如何通過亞馬遜品牌廣告和再營(yíng)銷廣告沖刺訂單！

第一部分

亞馬遜12月各站點(diǎn)流量特點(diǎn)

上周四的美國(guó)感恩節(jié)相當(dāng)于中國(guó)的春節(jié)，在美國(guó)人心中的重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圣誕節(jié)，所以按照傳統(tǒng)，所有人會(huì)在感恩節(jié)當(dāng)天與家人團(tuán)聚（疫情也阻擋不了），并在感恩節(jié)之后的周五（黑色星期五）瘋狂采購(gòu)。然而，以亞馬遜為首的電商巨頭在過去十多年的時(shí)間里精心打造了“網(wǎng)購(gòu)星期一”的概念，讓美國(guó)消費(fèi)者可以在黑色星期五到接下來(lái)的周一繼續(xù)燃燒購(gòu)物熱情。所以，大家應(yīng)該會(huì)看到今年美國(guó)站的訂單應(yīng)該是上周五到今天到達(dá)峰值，從明天開始會(huì)下降，但是直到1月3號(hào)，大家應(yīng)該都會(huì)看到訂單保持在較高水平。

而對(duì)加拿大、歐洲、日本這些國(guó)家而言，黑五和網(wǎng)一僅僅只是象征著購(gòu)物季的開始。大家應(yīng)該會(huì)看到這些市場(chǎng)的訂單在黑五和網(wǎng)一上漲之后，在這周和下周略有下降，但是從12月15日開始快速提升，歐洲會(huì)在12月26號(hào)到1月2號(hào)之間到達(dá)峰值。而日本由于大部分公司都會(huì)在12月頒發(fā)年終獎(jiǎng)，所以日本消費(fèi)者的購(gòu)物熱情會(huì)從12月初開始一直提升，并在12月30號(hào)到1月2號(hào)之間到達(dá)峰值。

第二部分

12月廣告投放注意事項(xiàng)

大家從以上可以感覺得到，12月是所有亞馬遜站點(diǎn)的流量高峰期，而這會(huì)導(dǎo)致你的廣告點(diǎn)擊費(fèi)用同步暴增。就像我們以前文章提到的，如果你現(xiàn)在的商品評(píng)價(jià)數(shù)少于200個(gè)，產(chǎn)品單價(jià)低于20美金，很有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量增加的同時(shí)，你是虧欠的。

那么，12月份的廣告應(yīng)該怎么做，在這里給大家提出3點(diǎn)建議：

12月亞馬遜廣告投放前的建議

1、控制亞馬遜傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告投放，因?yàn)樗腥硕荚诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞，所以你的點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)會(huì)比平時(shí)更高

2、亞馬遜產(chǎn)品視頻太重要，連續(xù)3周跟大家強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，就是因?yàn)?020年的轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵在于你有沒有做視頻，以及視頻做的好不好

3、亞馬遜品牌旗艦店很關(guān)鍵，品牌旗艦店就是加強(qiáng)版的A+，用它來(lái)引流，并結(jié)合亞馬遜站內(nèi)和Facebook站外廣告，是今年節(jié)日季和往后考驗(yàn)?zāi)銖V告運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵

如果大家已經(jīng)按照過去幾周的文章完成了以上步驟，那么接下來(lái)我們將教會(huì)大家亞馬遜“品牌廣告”和“再營(yíng)銷”廣告怎么做。

第三部分

一切從對(duì)標(biāo)視頻開始

說(shuō)到如何讓你的Listing頁(yè)面給客戶留下深刻印象，那就需要讓大家知道，你需要針對(duì)你所在的“精準(zhǔn)品類”中Best Seller的前5的商品創(chuàng)建橫向比較的視頻，并讓客戶感覺你的性價(jià)比超越它們。具體操作如下：

第一步：進(jìn)入你的商品所在的亞馬遜Best Seller"精準(zhǔn)類目排名頁(yè)面”（包含你的產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的最下層類目），我們這里以Sports Bra（運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣）為例；

第二步：仔細(xì)把你自己的商品與排名前#5的商品進(jìn)行比較，找到你的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，并制作成產(chǎn)品視頻，并上傳至產(chǎn)品主圖視頻中。

建議大家比較的賣點(diǎn)可以包括：

賣點(diǎn)比較視頻制作要點(diǎn)

（1）新潮：標(biāo)明2021年新款

（2）設(shè)計(jì)：方便、舒適

（3）功能：更多、更強(qiáng)

（4）套裝：更多、贈(zèng)品

（5）口碑：網(wǎng)紅代言、新聞報(bào)道

以下是薈網(wǎng)用自己店鋪中上傳的模版商品與亞馬遜Sports Bra銷量排名#1的商品進(jìn)行視頻比較的素材事例。（特別提醒：對(duì)手的商品圖片可以在谷歌尋找，但是切忌不要直接從亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面拷貝或下載圖片，也不要對(duì)具體的產(chǎn)品和品牌指名道姓）

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第三步：檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁(yè)面中的Coupon（優(yōu)惠券）和A+圖文素材，對(duì)方有的，你也需要有，同時(shí)需要更生動(dòng)，價(jià)格更低。

第四部分

品牌廣告與品牌旗艦店

根據(jù)觀察，現(xiàn)在絕大多數(shù)賣家對(duì)于亞馬遜廣告的理解還是停留在“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)“（CPC廣告）上。同時(shí)，大家對(duì)于品牌旗艦店的廣告的理解也是僅僅局限在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頂部的”品牌廣告“上。但是，這兩種廣告類型的消耗巨大，同時(shí)對(duì)于新商品、新賣家?guī)?lái)的轉(zhuǎn)化并不理想。

現(xiàn)在，我們?yōu)榇蠹医榻B如何針對(duì)精準(zhǔn)的商品類目，投放品牌旗艦店廣告，具體操作如下：

第一步：新建亞馬遜廣告，選擇“品牌推廣”

第二步：廣告預(yù)算建議節(jié)日季定在每天$50美金以上

第三步：選擇“商品集廣告”和你的品牌旗艦店

第四步：上傳Logo，填寫品牌，編寫店鋪標(biāo)題的50個(gè)字符千萬(wàn)要用好，建議是：One Stop Shop for Yoga Dresses Gears Gifts & more（一站式購(gòu)買瑜伽服、瑜伽用品、瑜伽禮品）。之后你可以選擇3個(gè)你認(rèn)為好的商品（建議熱賣品）。

但是如果你的品牌旗艦店里有多個(gè)商品，在這里強(qiáng)烈建議大家勾選“優(yōu)化您的廣告”功能，讓亞馬遜根據(jù)客戶習(xí)慣從你的旗艦店中自動(dòng)選擇不同商品向不同的客戶進(jìn)行展示。

第五步：選擇“商品定位”，默認(rèn)競(jìng)價(jià)大家自己決定，之后在分類建議中找到包含你產(chǎn)品關(guān)鍵詞的“精準(zhǔn)品類”，如“Women's Sports Bras”（女士健身衣），之后點(diǎn)擊“細(xì)化”

第六步：價(jià)格范圍先定在比你的產(chǎn)品“貴”的商品，星級(jí)評(píng)定選擇比你的產(chǎn)品評(píng)星“低”的商品

完成以上操作后大家可以開啟廣告。

針對(duì)于“品牌廣告”在此提醒大家，以上我們說(shuō)的僅僅是亞馬遜品牌推廣中的“商品集”廣告的投放技巧，如果你的品牌旗艦店總頁(yè)面數(shù)超過4個(gè)我們建議大家使用“旗艦店焦點(diǎn)”廣告，同時(shí)如果你希望在手機(jī)端爭(zhēng)奪更多流量同時(shí)預(yù)算充足建議大家可以開啟“視頻廣告”。

第五部分

亞馬遜再營(yíng)銷廣告

根據(jù)亞馬遜廣告（Amazon Advertising）的統(tǒng)計(jì)證明，90%的客戶在亞馬遜上搜索商品后不會(huì)立即購(gòu)買，而最終的購(gòu)買行為是在瀏覽商品詳情頁(yè)之后的3-7天下單。所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的廣告點(diǎn)擊和消耗一直高居不下，而廣告報(bào)表中的7天成交率提升的關(guān)鍵卻是在亞馬遜的“再營(yíng)銷廣告”。

我們還需要清楚，7天成交率的前提是2個(gè)：

（1）你的商品給客戶留下了深刻印象（視頻、A+、旗艦店）；

（2）你通過亞馬遜“再營(yíng)銷”廣告提醒客戶下單

所謂“再營(yíng)銷”就是針對(duì)于點(diǎn)擊過你商品的客戶進(jìn)行跟蹤曝光，提升轉(zhuǎn)化率。這個(gè)廣告形式很新，但是非常重要，大家在12月份務(wù)必記得開啟：

第一步：在亞馬遜廣告創(chuàng)建頁(yè)面選擇“展示型廣告”

第二步：每日預(yù)算定在$50美金以上

第三步：創(chuàng)建廣告組名稱，并選擇再營(yíng)銷廣告

第四步：選擇要推廣的商品

第五步：設(shè)置競(jìng)價(jià)，并按照上一部分操作設(shè)置定位的產(chǎn)品類別，這里的一個(gè)設(shè)置技巧是，如果你的預(yù)算充足，可以同時(shí)針對(duì)于對(duì)瀏覽過“與您推廣商品類似的商品”（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品）和“您推廣的商品”（自己的商品）兩種類型的客戶進(jìn)行再營(yíng)銷。而如果預(yù)算有限，大家可以通過點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)設(shè)置右上角的小“x”，僅針對(duì)瀏覽過自己商品的客戶進(jìn)行“再營(yíng)銷”跟蹤曝光。

完成以上操作后，再營(yíng)銷廣告就生成了。

第六部分

亞馬遜節(jié)日季廣告投放總結(jié)

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)在12月份，亞馬遜的曝光更大、點(diǎn)擊更多，而在廣告費(fèi)高企的同時(shí)，如何對(duì)于意向客戶不斷進(jìn)行展示，并最終形成訂單卻是考驗(yàn)大家12月運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

通過以上兩種廣告形式，大家可以：

（1）避免由于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廣告開支巨大，ACoS居高不下

（2）用精準(zhǔn)類目代替搜索關(guān)鍵詞的方式，避免出現(xiàn)類似自動(dòng)關(guān)鍵詞或手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛匹配廣告投放時(shí)出現(xiàn)的目標(biāo)人群不準(zhǔn)的情況

（3）同時(shí)向目標(biāo)客戶群展示高轉(zhuǎn)化率商品和品牌旗艦店，提升曝光和轉(zhuǎn)化率； （4）精準(zhǔn)完成與對(duì)手的“差異化”定位，突出體現(xiàn)你的“性價(jià)比”；

（5）通過“再營(yíng)銷”廣告持續(xù)對(duì)意向客戶進(jìn)行跟蹤展示，并促成訂單。

希望以上經(jīng)驗(yàn)分享能夠幫助大家在12月份節(jié)省更多廣告投入，更快提升單量，我們?cè)诖俗４蠹褻yber Monday（網(wǎng)一）和2020節(jié)日季大賣！

（來(lái)源：薈網(wǎng)）

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