旺季運營專題丨（二）如何運用亞馬遜站內(nèi)廣告提升銷量

雖然亞馬遜PPC廣告運營有很多優(yōu)化技巧和策略，但在這篇文章中，我將與大家分享我用來讓我的產(chǎn)品大賣的2個策略。

首先，讓我們從了解亞馬遜PPC開始。

根據(jù)廣告不同類型分類，可以分為亞馬遜產(chǎn)品廣告、品牌廣告以及展示廣告

創(chuàng)建廣告時，可以選擇創(chuàng)建自動廣告或手動廣告

為什么賣家要使用自動廣告

許多賣家使用自動廣告，因為他們不知道應(yīng)該選擇哪些關(guān)鍵詞進行投放PPC，在不清楚如何投放的時候，自動廣告是最好的選擇。

使用自動活動的另一個原因是收集有價值的搜索詞。為此，你可以連續(xù)幾周跑自動廣告，然后下載廣告報告進行分析，找出帶來銷售的買家搜索詞。

然后，你可以通過自動廣告跑出來的這些搜索詞來創(chuàng)建一個手動活動。

這些都是買家真實購買活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

但這是非常耗時和昂貴的。如果你用每天50英鎊的預(yù)算進行為期兩周的活動，你將花費700英鎊，只是為了找到一些好的搜索詞。還是最好花錢購買亞馬遜賣家工具，比如Helium 10，只需要花費一部分資金，而且還能節(jié)省很多時間。

也就是，建議在做亞馬遜廣告之前，提前通過工具，將能夠帶來銷量、和產(chǎn)品相關(guān)的一些關(guān)鍵詞，通過軟件找出來。

為什么你不應(yīng)該僅僅使用自動廣告？

亞馬遜對自動廣告活動進行了優(yōu)化，通過鎖定亞馬遜認為與你的產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞，將你的廣告放在與你相似的產(chǎn)品中，往往是得不償失的。

這是因為亞馬遜并不真正了解你的產(chǎn)品，而且會廣泛宣傳你的產(chǎn)品。雖然通常情況下獲得曝光并不是壞事，但在錯誤的地方獲得曝光，非常的不劃算。

例如，假設(shè)你在賣園藝手套，亞馬遜在冬季滑雪手套下展示你的廣告。消費者會點擊你的廣告，因為它顯示在他們的搜索中，但不會購買，因為它不是買家們正在尋找的產(chǎn)品。

PPC活動的類型

我通常開展兩種類型的PPC活動。

首先是短期的廣告投放活動，我總是在發(fā)布新產(chǎn)品時使用它。這種類型的活動側(cè)重于使用單一精準關(guān)鍵詞和高預(yù)算來提升產(chǎn)品的排名。

另一個是持續(xù)長期的廣告活動，使用一個短語匹配類型和幾個高價值的搜索詞。

如何設(shè)置7-14天發(fā)布活動

這是一個短期活動，旨在讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個特定搜索詞的第一頁。你可能想知道為什么只專注于一個搜索短語。這是必要的，原因在于亞馬遜對你的產(chǎn)品進行排名的方式。亞馬遜總是會把賣的最多的產(chǎn)品放在搜索結(jié)果的最上面，然后因為他們的排名高，會賣得更多。

假設(shè)我有一個產(chǎn)品是黃色皮革園藝手套，以下是我們產(chǎn)品的搜索詞：

最終，我希望我的產(chǎn)品能在搜索詞“工作手套”的搜索結(jié)果中排在最前面，因為這是曝光最高的地方，因此這也是我的銷量最大的地方。但是對于新產(chǎn)品（或銷量較低的產(chǎn)品）來說，產(chǎn)生一天100單銷量是不現(xiàn)實的。所以在這個例子中，我會從最底部的搜索詞開始。

這時，每天10單并將我的產(chǎn)品放到頂部，應(yīng)該是相當容易的。一旦我們在搜索結(jié)果中名列前茅，我們可以轉(zhuǎn)移到下一個搜索詞，這個搜索詞會更廣泛一些，會產(chǎn)生更多的銷售額。由于我們已經(jīng)從第一個搜索詞每天產(chǎn)生10單，現(xiàn)在與銷量30單的產(chǎn)品競爭并不困難。

如果我們把我們的產(chǎn)品放在搜索結(jié)果的頂部，我們將通過這兩個搜索詞每天產(chǎn)生40個銷售額，并能夠在第一頁為這些更高價值的搜索詞競爭位置。

使用Helium 10 Cerebro的有效關(guān)鍵詞研究

在我們設(shè)置活動之前，必須進行關(guān)鍵詞研究。在我12年的亞馬遜銷售生涯中，我使用過許多不同的賣家工具。到現(xiàn)在，我認為Helium 10是用來進行關(guān)鍵詞研究的最佳工具之一。它的速度非?？?，而且在獲取最佳關(guān)鍵詞方面非常有效。

你可以使用Helium 10反向ASIN查詢工具Cerebro。Cerebro允許你最多提取10個最大的競爭對手的ASIN，它將帶回他們使用的關(guān)鍵字列表，以及這些關(guān)鍵字的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如每月搜索量、競爭產(chǎn)品的數(shù)量、銷售量、自然搜索位置等。

所以你不需要花100美元在自動廣告活動上，你可以看到Best Seller的那些同行正在使用哪些關(guān)鍵詞，以及哪些關(guān)鍵詞為他們帶來了最多的銷售額。然后，你可以手動選擇最佳關(guān)鍵詞，并使用它們來創(chuàng)建PPC活動，甚至優(yōu)化你的產(chǎn)品列表。

如果你想嘗試Helium 10 工具，我已經(jīng)獲得了一些你可以使用的折扣代碼。你可以點擊這個鏈接來獲得50%的套餐折扣。

收集好關(guān)鍵詞后，就可以開始設(shè)置一個PPC活動了。以下是你需要做的:

為你的活動命名

確保你以易于篩選的方式為你的活動命名。例如，我會在我所有的單個搜索詞活動前加上“EXACT”一詞，然后是產(chǎn)品名稱。這樣我就可以清楚地識別出這個活動是我的精確匹配活動。

每日預(yù)算

需要在合理范圍內(nèi)盡可能高地設(shè)置，因為我們希望我們的廣告在一天中保持在第一位，或者盡可能長。所以，我建議最低的起始預(yù)算在50英鎊。

活動競價策略

將競價策略設(shè)置為僅動態(tài)下調(diào)（Dynamic Down Only）。這樣一來，如果當前出價低于你的報價，亞馬遜就會將你的出價降低到當前的最低出價，你就不會支付更多的費用。這也幫助你避免可能迅速耗盡你的預(yù)算的情況，例如當前出價是你報價的兩倍。

關(guān)鍵字定位

將目標設(shè)置為關(guān)鍵字目標，在選項中取消勾選 "寬泛 "和 "短語"，只留下 "精確匹配類型"。接下來點擊輸入列表，添加你要使用的關(guān)鍵字/搜索詞。

設(shè)置Bit Price

使用這種策略，你要確保你的出價遠遠高于其他出價。所以如果亞馬遜建議0.80-1.10英鎊，我會選擇2.00英鎊。請記住，由于你只使用動態(tài)下單進行競價，你不會支付比當前高出價更多的價格。

下一步該怎么做？

讓這個活動至少運行7天。監(jiān)控結(jié)果，但不要調(diào)整出價。

如果你的ACOS等于或低于你的利潤率，而且你發(fā)現(xiàn)你的日常預(yù)算很快就用完了，你可能需要調(diào)整你的預(yù)算。這是個好消息，因為這意味著你的活動是有效的。增加你的每日預(yù)算將增加你的每日成本，但它將產(chǎn)生更多的銷售，并增加你的BSR和搜索排名。

7天后，你可以檢查你的活動。到那時，你的產(chǎn)品應(yīng)該在第一頁，所以你有一些選擇。你可以關(guān)閉活動，讓你的產(chǎn)品自然地銷售，或者讓你的活動再運行7天，讓你的搜索排名更高。

如果你的活動的ACOS等于或低于你的利潤率，你應(yīng)該讓活動無限期進行下去，因為它為你的產(chǎn)品帶來了更多曝光度，而且不會降低你的利潤。

如果ACOS超出了你的利潤空間，而你又負擔不起，你可以降低出價。降低出價會降低你的廣告的曝光度，或者在結(jié)果中的位置下降，所以會減少你的廣告的點擊量。

然而，它應(yīng)該保留你得到的銷售，所以你應(yīng)該看到ACOS降低。

如果這不起作用，ACOS仍然太高，你必須接受這樣一個事實，那就是你使用的搜索詞不適合你的產(chǎn)品和活動。

如何設(shè)置長期活動

亞馬遜PPC廣告約占亞馬遜所有銷售額的25%，所以我們應(yīng)該始終致力于PPC活動。如果我們能以略低的利潤率創(chuàng)造25%的銷售額，為什么要不用呢。不要忘記，PPC產(chǎn)生更多的曝光度，并將有助于提高你的自然銷量。所以這是一個雙贏的方案。

隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)和搜索的發(fā)展，消費者的搜索詞經(jīng)常會發(fā)生變化。因此，使用短語匹配類型進行長期活動是一個好主意。

快速回顧一下匹配類型。假設(shè)我們的關(guān)鍵詞是 "Gardening Gloves”"。這些是你的產(chǎn)品將在PPC廣告空間展示的一些場景。

廣泛匹配類型 - – Gardening tools for kids, artificial gardening plants, rubber glovesfor men, etc…

短語匹配類型 - – Gardening gloves for men, leather gardening gloves, thornproof gardening gloves for women

精確匹配類型 - Gardening Gloves

我不喜歡使用廣泛匹配類型，因為它太難控制，而且往往成本很高，效果很差。

然而，事實證明，短語匹配類型是非常有效的，并且可以通過否定關(guān)鍵字輕松控制?？紤]到這一點，讓我們來看看如何配置這個活動。

為你的活動命名

確保你以易于篩選的方式為你的活動命名。例如，我會在我所有的短語搜索詞活動前加上PHRASE這個詞--后面是產(chǎn)品名稱。這樣我就可以清楚地識別出這個活動是我的短語匹配活動。

每日預(yù)算

與你發(fā)布活動不同，長期的活動不需要很高的預(yù)算，你可以預(yù)留任何你覺得合適的金額。我建議每天至少20英鎊，之后你可以隨時調(diào)整。

活動競價策略

將競價策略設(shè)置為僅動態(tài)下調(diào)（Dynamic Down Only）。這樣一來，如果當前出價低于你的報價，亞馬遜就會將你的出價降低到當前的最低出價，你就不會支付更多的費用。這也幫助你避免可能迅速耗盡你的預(yù)算的情況，例如當前出價是你報價的兩倍。

關(guān)鍵字定位

將目標設(shè)置為關(guān)鍵字目標，在選項中取消勾選 "廣泛 "和 "精確"，只留下短語匹配類型。接下來點擊輸入列表，添加你要使用的關(guān)鍵字/搜索詞。

我應(yīng)該使用多少個關(guān)鍵詞？

目標是最多5個搜索詞。在這種類型的活動中，不是越多越好。事實上，我的大多數(shù)活動都只有2-3個搜索詞。只選擇最有價值的搜索詞。記住我們的園藝手套例子。如果你輸入園藝手套作為短語匹配類型，則不需要輸入皮革園藝手套或女性園藝手套。園藝手套搜索詞涵蓋了這些。

下一步該怎么做？

在進行任何更改之前，讓你的活動至少運行7天。唯一需要調(diào)整的是每日預(yù)算，如果ACOS在可接受的水平，你可以增加預(yù)算。但在任何情況下，都不要改變出價或添加任何負面搜索詞。這樣做的原因是我們需要收集足夠的數(shù)據(jù)，才能做出有根據(jù)的改變。

7天后進入你的廣告活動，查看你的出價和搜索詞。在左側(cè)菜單中點擊 "Search Terms"選項。這將顯示出你的廣告所展示的所有搜索詞及其統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這里不要把重點放在ACOS上，因為你需要知道你在哪里花錢，在哪里賺錢。點擊 "Spent"一欄，檢查你在哪些搜索詞上花費。

你需要刪除所有7天花費超過5英鎊且沒有銷售額的搜索詞，所以要列出所有花費5英鎊或以上且沒有產(chǎn)生任何銷售的搜索詞。

使用否定詞功能

一旦你有了一個高成本的搜索詞清單，請將它們添加到否定詞列表中。為此，請單擊左側(cè)菜單中的Negative Targeting。這會讓你添加一個否定短語或確切的關(guān)鍵字，就像你創(chuàng)建活動時那樣。

除非有一個特定的詞你根本不想讓你的廣告出現(xiàn)，否則我建議你使用精準匹配的類型來添加你的搜索詞。如果你想把你的PPC廣告排除在品牌之外，你可以使用短語匹配類型。

每周重復(fù)此過程，查看你的搜索詞的使用情況，并檢查是否有更多的搜索詞需要添加到負面目標列表中。

如果你注意到有些搜索詞的ACOS值略高，但印象數(shù)高且銷量好。你可以考慮把他們作為一個精準匹配的類型放在一個單獨的活動中，然后你可以嘗試通過調(diào)整出價水平來降低ACOS。

這里的想法是，隨著時間的推移，你將從你的活動中刪除所有沒有產(chǎn)生銷售額的搜索詞，或者可能是ACOS非常高的搜索詞。你將留下一個ACOS健康的活動，讓你賺錢，而不是花費你的錢降低你的利潤。

任何表現(xiàn)特別好的搜索詞，都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到一個單獨的精準廣告活動中，以便你可以更密切地關(guān)注它們。

作者 By  英國本土10年賣家Richard

翻譯 By  Grape

（來源：Amy聊跨境） 

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：Amy聊跨境）